为什么亚运会是电竞营销的分水岭？

2023-08-01 14:08

作者|郭吉安

距离亚运会尚有两月余，整个电竞行业的目光终于投向杭州。

7月14日，在2023全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会上，伴随着台下欢呼和掌声，英雄联盟、王者荣耀亚运版本、和平精英亚运版本、FIFA Online 4四个项目的国家集训队成员于深圳集体亮相并进行宣誓。

国家集训队运动员的选拔期早于两月前开启。以和平精英亚运版本为例，据主教练李洋透露，选手们的线下封闭集训于5月初一直持续至5月末。16位候选人经过了严格的训练和考核，最终明确了5名国家集训队运动员（陈玉萌、黄灿、刘云雨、张建辉、朱伯丞）。

这些选手进行封闭赛训的深圳坪山集训基地，经过了更为漫长的筹备周期——5000平的基地内包含了20个集训间，足以同时满足四个项目上百名选手的集训和生活需求，腾讯电竞还专程打造了一套完整的数据记录系统，力求客观评估选手水平，保证国家集训队的筛选公正、合理。

支持当然不仅于此，据腾讯游戏副总裁、腾讯电竞负责人侯淼介绍，在整个亚运周期内，腾讯主要围绕四个方面全力推进，除了针对国家集训队候选人员的专项训练，还包含亚运项目版本的文化融合、技术保障、提升电竞大众认知。在赛事组织和转播方面，腾讯电竞也提供了更完善的标准作为操作参考。

此番倾力而为，显然剑指更大的市场。侯淼用“巨大舞台”形容这次赛事，“我们电竞跟传统体育有相似的地方，无论是未来的商业化开发、版权开发还是IP的拓展，我觉得都会随着亚运会带来的巨大舞台，上到一个新的台阶。”

一直以来，国内电竞商业化都呈现出非常典型的“头部”效应，英雄联盟、王者荣耀、和平精英等相关赛事便是扛起大头收入。但已经在影响力上和头部体育赛事比肩的头部电竞赛事，赞助费用量级和赞助品牌类目的扩张还有着很长的路要走。

品牌对更为年轻化的电竞IP是什么态度？此次杭州亚运会到底对电竞赛事的商业化起到怎样的帮助？近日，剁椒在2023全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会期间与和平精英市场业务负责人郑儒伟、各品牌主等多位业内人士交流后发现，国内电竞赛事的商业价值尚被远远低估。

合作费用止步千万，金融地产类目缺位

电竞赛事品牌合作仍待开发

商业化开发不足是当前行业公认的电竞赛事“老大难”。

由于C端开发还停留在为基础的探索期，当前，国内电竞行业头部赛事的商业收入，普遍由品牌收入、版权收入和门票收入构成。其中尤以版权收入增速最快。

不同于版权费用的水涨船高，与电竞赛事合作的品牌费用近年来虽有增长，但并没有实现量级上的飞跃。以LPL为例，奔驰、战马、Intel等品牌都与其合作五年以上。腾讯互娱K6合作部副总经理、腾竞体育CEO金亦波曾表示，他们更看重长期合作的价值，没有进行巨额涨价。从这点来看，对比顶级足球、篮球赛事动辄上亿的赞助费用，电竞赛事显然还有较大的增长空间。

同时，从合作品牌类目可以发现，尽管近年来不乏各类消费品入局，尤其在彩美妆、时尚品类上实现了突破，但电竞强相关品类仍然占据大头，而体育赞助领域的大投注客户：医疗保健、地产、金融类品牌，呈现整体“缺席”状态。

三大赛事历年官方合作品牌一览

究其根本，还是在于不少品牌对于电竞赛事的定位摇摆、认知并不透彻。

“我们接触到的很多客户没有把赛事独立出来看，他们认可这个类目的年轻化价值，但没有看到它独立的赛事魅力，所以没有把电竞的影响力拉平至竞技赛道，还是当做是和游戏的衍生合作，那便会有各种顾虑，例如最基础的就是安全性、价值导向性，说白了就是缺乏对电竞精神激励作用的感知。”某赛事服务商大良告诉我们。

同时，即便已经合作的品牌，也有不少把这一内容赞助视为和影视、综艺、明星一样的娱乐合作载体，他们看重电竞赛事背后的年轻人群，却对赛事IP的差异化影响力感知不足。大会现场，某快消品的市场部人员便告诉剁主，其所在品牌曾经在2020年时短暂和某头部赛事有过合作，但之后又转向其他娱乐载体，只因不能接受“涨价”，“老板对电竞领域的判断就是这是一个可以花800万的生意，再高，他就觉得不一定值了，不如去看看更有国民度的综艺。”

而今年的情况又变得尤为特殊，疫后的特殊时期、整体消费形式的下行都让很多大牌也勒紧了裤腰带，尤其对于不少将赞助赛事IP视为“品牌建设”行为的品牌而言，是否需要花费高昂的费用、续投或是加入电竞营销，都打上了巨大的问号。

品效合一、竞游联动

电竞赛事“被忽视的”强转化能力

有趣的是，在采访中，不同于观望品牌和浅层合作品牌的摇摆，许多和电竞赛事建立起深度合作的品牌纷纷向剁椒表示了对电竞IP营销价值的高度认可。

以很早便与电竞赛事展开全方位合作，并始终坚持投入的汽车品牌为例。据悉，别克每年在穿越火线游戏中，可以实现1万+的车主线索转化。而劳斯莱斯、特斯拉与和平精英的合作，也是看重其对年轻人的强影响力。

“事实上，我们能给到品牌的效益反哺，在速度跟效率上都是非常直接的，甚至能够以每天甚至每分钟的角度来呈现合作带来的直观商业收益。这点和传统体育、其他行业很不一样。”和平精英市场业务负责人郑儒伟说。

剁椒也发现，在腾讯电竞年度发布会现场，和平精英、王者荣耀、穿越火线等多项电竞赛事主理人都谈及了“品效合一”的关键词。事实上，电竞赛事通过竞游联动的玩法，实现对品牌的“转化赋能”，完成直观的销售促进已经成为一项颇为强大的“基础能力”。

腾讯互娱K1合作部副总经理、穿越火线系列发行制作人陈侃曾表示：“游戏产品的更迭速度很快，短则3个月，长的话最多半年便可以实现一次版本更新，可以配合线下赛事一起，为品牌提供道具植入、场景植入甚至直接更直观的代金券发放等功能。因为时间的灵活性，还可以搭配品牌的新品发布、电商节点，加强品牌曝光和转化效应。”

据悉，今年春节期间，回力便借助游戏内素材植入、联名款发布等方式和穿越火线进行了深度合作，游戏方通过大量游戏素材提供、亲自出品鞋款、提供官方商城、游戏主播直播间等渠道的方式，直接助力联名鞋款在游戏渠道销售过万双，并最终达成了2230万元的销售额，完成了总售出10万双联名鞋的销售指标。

郑儒伟也向我们透露，今年和平精英的空投节活动将开启全新的品牌合作模式，大量品牌优惠券将以“空投物品”的方式掉落，直接发放至游戏玩家手中，优惠券领取效果、用户触达量都会以清晰的数据呈现在品牌面前。“因为今年线下开放，非常火热，所以我们也会同步开启线下活动，打造5个线下城市的空投派对，结合不同城市的特色，做进一步的落地，同样也会打造非常强的品牌合作场景空间。”

此外，当前国内电竞IP大多可以根据品牌预算，针对性定制合作模式，在赛事端，除了全国赛事这样的大量级投入，地区赛事冠名、门店赛事联动等更自由、灵活的玩法都包含在内。对于包含大量经销商和线下门店的品牌而言，也意味着更多元的转化机会。

2021年时，脉动便借助和穿越火线百城联赛的合作，完成了100场线下地推，发放148万张优惠券。今年5月，爱玛电动车的“爱玛王者开黑季”王者荣耀水友赛，借助16城联赛的方式，爱玛电动车不仅完成了品牌曝光，也发放了大量购车优惠券，直接导向销售。

爱玛电动车首席品牌官莫炫便对这次合作表达了高度认可。“一场王者荣耀的线下比赛，位于一个商场的中庭，可以吸引超过1000名年轻用户到线下观摩，场面非常火爆。这就是品牌要做的年轻人喜欢的事，本身就具备巨大的流量，也会强化他们对我们品牌年轻化的认知。”

剁椒也了解到，今年6月起麦当劳与和平精英展开的深度竞游联动，也通过线上游戏道具植入、绿洲内品牌店铺开设、线下联名款套餐推出、“麦麦脆汁鸡赏金擂台”赛事联动等玩法，直接刺激了新品套餐销售，达到了极高的销售转化效益。“这项活动后，有非常多的品牌联系我们，表达了进一步合作的诉求。”郑儒伟说。

显然，对于已然深度意识到电竞赛事的独立属性，有过紧密合作和对这一IP价值认知的品牌，已经迈入了“竞游联动”的新阶段，这样的玩法背后，赛事合作不再单纯是一件品牌端的生意，也可以直接为销量助力，为转化赋能。

电竞入亚两大核心影响：

降低观赛门槛、强化精神价值

如此便不难理解“亚运会”对于电竞赛事商业化的重要性。借助这一顶级问题，许多品牌的固有认知有望被打破。

“亚运会让电竞不再是所谓的圈层事件，而是成为社会大事件，各类目的品牌想要获取多圈层曝光，或是完成商业目标，都会重点关注这一热点，这也会成为很多新品牌入局电竞的窗口。它们会把和平精英当成一个真正意义上的体育项目，不仅仅是电竞项目，那除了高关联度品牌，服装、快消等传统视角看体育的品牌也会关注到电竞，自然会带来全新的商业机会。”郑儒伟告诉剁椒。据他介绍，和平精英入亚以来，来自品牌方的问询合作有明显增长。

这也适用于所有入亚的赛事IP。浙江龙泉青瓷品牌东土便与王者荣耀展开合作，打造了亚运电竞特许商品，“我们之前的业务主要是2B，也想尝试更多的2C机会，这次和赛事的合作，也是因为亚运会的契机。目前整体销售情况是符合预期的。”品牌相关负责人告诉我们。

大良更是信心满满：“2个月后，经过整个亚运会赛场的全面展示，明年的国内赛事商业化会有巨大的飞跃。”

剁椒走访发现，一众赛事主理人和服务商之所以对亚运会后的电竞营销市场抱以如此高期待，核心在于两点。

第一，亚运会特供版赛事有望降低“观赛门槛”，让更多还未入局的品牌感受到直观的“电竞影响力冲击”。

此前，很多品牌不看好电竞赛事的原因便在于其“复杂性”，相对传统体育竞技项目，电竞规则较为复杂，不少品牌也因此会将赛事直接划归为“圈层项目”。而此次，为了让更多非竞圈受众能看懂比赛规则和场上战况，王者荣耀、和平精英都推出了亚运版本，对赛事产品进行调整。

“核心调整逻辑是更贴近传统体育项目，更好看懂。6月我们在澳门举办了RDAG（亚运征途）赛事，能明显感受到整个赛事模式在创新后，极大降低了观众的理解门槛，也具备非常好的观赏性。”郑儒伟告诉剁椒。

据悉，亚运会中，腾讯电竞还会通过解说等方法向普通观众讲解电竞比赛的规则和场上形式，并通过 XR 技术吸引受众，降低大众的陌生感，从而让赛事更好破圈。

“亚运会的各个平台转播也会一并把赛事的影响力直观呈现给品牌。收视数据、讨论量这些内容会让品牌主直接意识到电竞项目的影响力，当他们意识到这个赛事早已不再局限于圈层，而是具备国民基础和全民属性后，可能还会迅速改变观望态度。”大良信心满满。

第二，亚运会这一赛场将放大电竞赛事的“体育竞技精神”，向品牌直观展示电竞赛事的正向情感价值和明星选手特色。对于浅层合作的品牌来说，是一次认知到赛事IP精神力量、加深合作的机会。

“虽然我们是基于虚拟形态的素质产品，但选手们身上依然背负着很强的燃、炸、不服输等极致追求，这样的热血和拼搏感同样会借助亚运会传递给品牌、受众，甚至提升和平精英的整个社会认可度。”郑儒伟说。

AI作图 by 娱乐资本论

据他介绍，正如体育造星一般，当前电竞圈的许多选手也呈现出了强个性化和明星属性，兼具高话题、高流量和死忠粉丝群体。

“他们的教育背景、成长背景各不相同，呈现给商业品牌的标签十分多元，能够帮助品牌放大不同的产品特色。以我们的头部选手朱伯丞（伞兵）为例，因为他成绩亮眼，所以3C 行业会热衷找他做性能测试合作，基于他的成绩去推广产品。同时他本身非常潮，所以很多服饰品牌也会找他代言。再例如从小练武的选手冯姝杰（suk），便会更受体育、健身类品牌的喜欢，而选手钟鸿森（33Svan），因为颇具商业视野，所以在商业维度相关的曝光和品牌合作也会邀请他做观点输出。”

这些明星选手都具备强特色和个性化标签，也因此具备着和更多元品牌进行商业合作的可能。剁椒也了解到，当下，越来越多品牌正是通过和明星电竞选手合作，逐步建立起和俱乐部、赛事的合作，这也是电竞IP体育化的重要特征。而亚运会，显然有助于进一步放大选手们的个人魅力和其代表的正向精神。