8月22-23日，2023 DEMO WORLD企业开放式创新大会在长三角G60科创走廊策源地松江隆重举行。本届大会由创业邦主办，松江区经济委员会、松江区投资促进服务中心、国家级上海松江经济技术开发区、松江区泗泾镇人民政府、松江区佘山镇人民政府协办。
大会以“拥抱开放”为主题，邀请200+跨国公司及本土企业创新领袖，聚焦开放式创新，通过演讲分享、报告发布、榜单评选、案例展示、需求对接等多种方式，推动全球创新资源在行业中的流动，加速世界各地的企业在中国成长。会上，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在“解码中国潮玩，泡泡玛特创业创新路径”演讲中的精彩观点如下：1. 随着做IP运营，发现IP的价值不在于卖货，而在于培养一种文化和热度，让这件事情形成更美好的良性循环。2. 今天去看泡泡玛特集团，我觉得它有点像一个多家不同侧重点的公司组成的潮玩经纪娱乐集团。3. 某种程度上，授权业务已经变成泡泡玛特利润率很高的一个业务，通过卖授权，每年给我们带来5000万-1亿的利润贡献。各位来宾下午好，我是来自潮玩品牌泡泡玛特的品牌代表。从创业团队的角度，基于中国充满机遇的大市场，比如人均GDP快速的提高，怎样一步一步抓住一些关键的节点？这是我们一直在思考的问题。2016年，我们推出泡泡玛特第一套自有IP的盲盒。但随着整个中国供应链成熟与互联网基础设施的发展，某种程度上我们完美错过了每一波流量的风口。当这些风吹完之后，我们发现中间有一些很有价值的部分。我们从2017年开始进入天猫，去赶天猫的下半场。我们大概在2019年开始做微信，去做所谓的私域营销。我们从今年开始做抖音，做内容的场景。疫情全面放开之后，我们线下业绩恢复的很好。大家可以在一些地铁站、购物中心发现泡泡玛特有很多类似于新零售设备的自助贩卖机。今年是我们自助贩卖机坪效、运营效率最好的一年。
泡泡玛特是一门审美的生意
基于流量碎片化，环境消费需求分化，用户对于品牌价值的主张，或者流量环境的变化，在泡泡玛特经营决策背后，有一些我们自己的洞察和品牌理解。首先，我们做的是一门关于审美的生意。有心的泡泡玛特用户会发现，泡泡玛特超过70%的玩偶没有一个特别强的故事在背后支撑。也就是说，您路过一家泡泡玛特门店，有没有可能在3秒钟对一个造型玩具产生兴趣？这其实非常考验审美能力。其次，我们发现，在不同的历史时代，或者不同的国家和地区，共识和文化的认同，某种程度上是推动某一类收藏品快速发展的关键动力。不管我们去看中世纪时代很高雅的艺术作品，又或者去看近代、当代的波普艺术，它们在刚刚出现时，大部分都是很难被大众所理解的。但通过某一些很好的媒介传播渠道，又能形成一定规模的价值认同。包括我在内的每一个年轻人，从早上睡醒到晚上休息，都离不开手机，离不开短视频，离不开各种图文内容的分发。但能够真正陪伴两代以上中国人的内容，反而少之又少。今天，哪怕是一部票房30亿、50亿的电影，它能维持热度的时间也无限地被缩短了，大概两个月、三个月，一部50亿电影的热度可能就没了。在这个情况下，作为一个营销和消费从业者，我们到底应该怎么做内容，怎么讲品牌，怎么跟用户去做有效的沟通？其实我跟前面几位企业家一些感受是一样的：能够有效对抗遗忘的优质内容，是极度稀缺的。我们认为，潮玩的内核不是盲盒的营销，也不是给别人卖玩具，某种程度上，它是文化的载体。最近20年，全球不同地区的艺术家，通过潮玩载体表达的理念，都是借助了大众传媒的发展。他们把自己的艺术理念，包括对生活里人、事、物的一些理解，把一些潮流的元素，通过有供应链门槛的载体，让文化不再是一张纸，而是变成了一个又一个的工业产品，得到很好的传播。它的稀缺性在于，这些艺术家有一些有别于这个时代的审美卡位，这些审美卡位，是艺术家试图引导大众去挖掘他在审美背后一些自我的表达。非常开心在这里能讲一下我们自己IP的作品。我们比较早的IP已经有17年的历史，比较新的IP，才创作不到3年。对于泡泡玛特来说，无论在增长贡献上，还是在内容传播领域，所有IP都成为了和消费者沟通的窗户。它们各自都代表着一种非常与众不同的审美卡位，这种审美卡位不通过故事，不通过一些所谓的大电影，不通过一则寓言，不通过大曝光的方式，仅仅靠它的审美本身，就能够让一部分用户在接触和交流中获取一些共鸣。营销费用低于5%
泡泡玛特全渠道在中国大陆注册用户超过3千万，每一年都有破千万的用户持续为这个产品付费，大家到底在买什么？我想通过一段视频让大家感受一下它的热情。视频中大家看到的，是由泡泡玛特主办的国际潮流玩具展，这个玩具展，我们一直以一年两次的频率举办。我们会邀请海内外一些艺术家，和潮玩圈工作室，一起做一场大party。从创业角度，大家看这个video有点考古的意思，因为它是2019年疫情发生之前在上海办展的情况。从个人角度，我觉得中国疫情某种程度上给所有新消费企业都带来了难题，但也给了我们更好地去修炼内功，或者形成自己的商业护城河，形成自己增长内生动力的时间。2019年前后，我们做这场展会时，泡泡玛特在中国大陆的销售规模大概在一年10亿左右。4年的时间过去了，我们去回看，当时有很多海外艺术家来到中国，来到上海看到黄浦江夜景时，某种程度上，他们对整个中国商业的认知是被重新洗刷了一遍。之前，在他们的固有认知里，中国就是一个落后的地方，它的消费，它的艺术是没有成长起来的。在今天，随着疫情的放开，我们又恢复了跨国的交流。我们今天上午刚刚公布了出海的业绩，我们有信心，今年仅出海这一项业务就能做到10亿。泡泡玛特从卖杂货的公司到开始做玩具，做着做着发现，居然可以赚着钱把IP运营做了。随着做IP运营，又发现IP的价值不在于卖货，而在于培养一种文化和热度，让这件事情形成更美好的良性循环。今天去看泡泡玛特集团，我觉得它有点像一个多家不同侧重点的公司组成的潮玩经纪娱乐集团。为什么这么说？因为我们很像星探和经纪人，我们在全球范围内挖掘有独特审美价值表达的艺术家，通过一些能力，他们的艺术草图变成一个又一个工业化生产的艺术作品。通过中国非常强的供应链体系，我们可能把原来一年只能做300、500个，变成10万个的规模。在中国，我们建立了自己的销售公司，泡泡玛特目前全球有430多家门店，在中国大陆有370家，全球有2300多台自助贩卖机，国内接近2000台。我们借助线下种草和运营能力，形成了一套很好的消费者触达机制，当我们开始去做天猫、微信、京东、抖音时，经过一段时间的探索，比较容易做到品类的第一名。今天，泡泡玛特在微信小程序的销售规模，可以达到在天猫+京东+抖音的业绩总和。这也给了我们一个反馈：一个内容型的行业，复购率可以达到如此之高。通过一套有效的会员和粉丝运营机制，能更好地形成推广潮流文化的效果。哪怕发展到今天，泡泡玛特一年经营规模在40-50亿，我们营销费用的支出仍然是低于5个百分点。能做到这一点，我觉得很不容易，因为行业内都知道，中国很多新消费品牌，在某种程度上已经被高额的流量成本挟持了。授权成为利润率最高的业务
泡泡玛特和潮玩这个品类，因为盲盒被大家熟知。就跟我前面说的那些IP一样，一眼就能让别人喜欢，本身能形成话题，这种来自于粉丝对实物，对于IP的认同感，某种程度可以让更多消费者发生社交裂变，形成一个社交货币属性的载体。做小红书投放的行业内人士可能会发现，泡泡玛特是为数不多在小红书0投放、但笔记数可以做到百万篇的品牌。分享产品本身，在分享过程中就会产生价值，因为它是盲盒，它有不确定性，就值得去做攻略。而且，在拆盒过程中能带给用户价值的反馈，不管是开心还是失落，他的吐槽、情绪表达需要被分享、被看见。所以产生了一系列拆盒“晒娃”和UGC的交流。这些在某种程度上都不断加深产品和消费者之间的连接关系。另外，购买之后不是交易关系的结束，而是产品来到消费者手上，被摆在办公空间，被摆在个人居家空间。某种程度上，一个星期可能就看几眼。但可能就是这一层连接关系，让它和这个人之间的故事，这种情感的连接，非常难能可贵。如果对标某个商业流量的明星，当一个潮玩形象可以被上千万人知道它叫什么名字，每个季度、每个年份有几百万人愿意为它掏钱时，它的注意力价值其实有非常强的商业化空间。过去两年的时间里，我们每年都有15-20个跨界授权的合作，我们跟各个行业头部知名的品牌，正在建立越来越紧密的授权合作关系。某种程度上，授权业务已经变成泡泡玛特利润率最高的一个业务，通过卖授权，每年给我们带来5000万-1亿的利润贡献。我们今天一直在说注意力这个事，在疫情这两三年，也开始有一些自己的思考。为什么在今天的中国，IP会稍纵即逝，一个50亿票房的电影，三个月之后它的衍生品就卖不动了？我们觉得，这是因为没有一个非常好的商业模式，能够源源不断点燃大家对IP的热情。机缘巧合，作为一家在北京朝阳区的公司，我们和北京朝阳公园做了一个联合的商业项目，我们拿到了4万平米的旧公园改建项目，通过这个项目，我们想让快节奏的北京街区变成品牌的朝圣地。泡泡玛特中国目前业绩最好的一家店，在上海的南京路步行街，大概一年有1个亿的销售规模。北京这个乐园店开出来之后，我们有信心它会成为北京商业首店，或者城市乐园模式非常好的范例。目前，我们在加速做出海这件事。预计今年出海可以做10亿的规模，在当地招聘超过400名员工。通过这种方式，希望更多来自中国的消费者去到日本、韩国、东南亚、北美、欧洲旅行时，都能在当地非常繁华的购物中心和街区看到来自中国潮玩品牌开的门店。我们是一家成立13年的公司。玩具是个非常古老的兴趣产品，在这背后，最有价值的，是怎么更好地去运营和培育一个IP。IP不是一成不变的，虽然MOLLY没有很强的故事，但看它15年前的造型和最近做比较，你会发现，它在不断地变化和成长。一些商业明星可能会衰老、塌房，但潮玩IP、形象IP有更长远的运营价值。开店、做IP做产品，现在又跑去做游戏，开乐园，还做了一些电影的布局，大家可能会觉得，泡泡玛特是不是有点不务正业？我们觉得，能够让大家在想到一个IP时，脑海里对它建立一个更加饱满的形象认知，这件事情是泡泡玛特核心的商业价值。所以说，我们做的一切的努力，不是关乎成本，关乎增长效率，而是怎么更好地维护一个IP长线的商业价值。作为一个在中国发展十多年的零售品牌，泡泡玛特现在能成为一个产品品牌、潮玩的IP品牌，我们很感谢市场的认可。消费也许是有周期轮转的，服务行业，刚需非刚需的行业会有冷暖更替。作为中国的潮玩品牌，一个内容衍生品，一个兴趣产品，我们觉得，唯一破局的点，只有用一以贯之的热爱，和整个团队的努力，才可以让这样的IP产品，这样的中国潮玩品牌，在更漫长的全球经营周期里，成为中国不多的成功走出去、并且在全球开枝散叶的公司。更多活动大会一手信息，欢迎加入创业邦会员，现场聆听一线投资人、头部企业家精彩分享，掌握最新创投趋势！
