海外市场掘金，为何泡泡玛特更看好东南亚市场？

2023-07-20 10:07

近来，泡泡玛特在市场上的动作频频，一方面以IP进军游戏圈、开拓线下主题乐园业务，比如今年5月泡泡玛特发布了首款自研手游《梦想家园》的PV，以及首个线下主题公园或于9月开门营业；另一方面，在深耕国内市场的同时，也在探索海外市场做用户增长。6月，根据财经媒体咏竹坊报道，泡泡玛特收购了英国的合作伙伴Mogic Ltd.，这是一家以销售收藏类的玩具玩偶为主业。

海外市场掘金，
潮玩品牌如何做好本土化运营？

泡泡玛特在寻找新的增长点，从财报看，泡泡玛特海外市场战绩十分抢眼。2022年报显示，港澳台以及海外的销售额接近整个集团销售额的10%，增速同比达到147.1%。截至2022年底，泡泡玛特海外门店数量共计43家、机器人商店120台，跨境电商平台站点数达到13个。

不过，想要出海满载而归，并不是一件容易的事情，像一些拥有超高人气的潮玩IP走出国门气势全无。要知道，潮玩IP与各个不同区域的消费者之间隔着审美差异、文化壁垒等问题，国内潮玩品牌要想渗透到海外市场，比较考验企业本土化“改造”的功力。

比如潮玩品牌Funko，通过捕捉区域性流行偏好，差异化 IP 授权。以日韩市场为例，Funko紧跟各地区潮流影视IP，比如爆火的韩剧《鱿鱼游戏》、日漫《我的英雄学院》等。万代则是针对中国市场、美国市场重点开发高达系列产品，根据市场环境进行差异化运营。

泡泡玛特针对部分重点地区组建了本地化运营团队，围绕产品端、营销端等方面将国内标准化潮玩产品进行本地化输出。而相似文化、生活习性都可以成为品牌在不同国家消费者中寻求共鸣和切入的契机，比如与国内消费者喜好相似度高的东南亚、韩国市场，泡泡玛特会在官网渠道推荐四大王牌IP Molly、 Pucky、Dimoo，以及SKULLPANDA 。

在成熟度高、上下游产业较发达的日本潮玩市场，泡泡玛特强调核心卖点为高端收藏手办级手办，2022年4月推出的高端产品Space Molly，定价159美元（约人民币1141.88元）。

此外，法国市场更偏好精灵、动物类可爱风格 IP，如 Pcuky/MOMIJI 等，国际化 IP 哈利波特/DC 也较受欢迎；在墨西哥以骷髅头为元素的IP比较受欢迎，但在欧洲遭到了排斥。可见，要做到真正打开本土市场，企业还是需要对当地市场有深刻理解，才能更好的适应当地市场。

图源：国盛证券

在营销玩法上，泡泡玛特社交平台KOL种草，以及参加展会增强品牌圈层影响力。为了让新加坡消费者认识DIMOO这一IP，2021年该公司围绕着DIMOO举办了多场主题展，并且还在TikTok和Instagram等平台上让达人种草，向下辐射到更多的客群。而对于参与全球潮玩展来说，这也是各家潮企寻求优秀潮玩IP设计师的重要渠道，除了东南亚，泡泡玛特近年来还参与法国、东京、英国、迪拜等多地区潮玩、艺术展，提升品牌认知度。

为何更看好东南亚市场？

自2018年开启全球化业务后，泡泡玛特始终重点关注东南亚市场，这两年对东南亚市场的布局尤为明显。今年5月，泡泡玛特的马来西亚首店落地吉隆坡金三角黄金地带中心，是当地主要的商业和娱乐场所集中地，总计商户700余家，主要以国际奢侈品牌为主，每年吸引超3000万人次光顾。此举也意味着继新加坡之后，泡泡玛特在东南亚开辟出又一大重量级市场。

在泡泡玛特23年股东大会上，也有信息透露泡泡玛特海外市场的扩张顺序，会重点发展亚洲、东南亚，然后是美国、欧洲、澳洲。海外的装修运营成本会比国内高，毛利会略低，但公司也在逐步改良、降本。国外业务占比50%是近期努力的目标。

在进攻东南亚市场上，早在2021年，泡泡玛特把新加坡当做试水的首战，与泰国近8000万的人口相比，新加坡的600万人口不太起眼，但是新加坡地理位置优势突出，是国际贸易中心，经济发达，政策开放，最重要的是对周边国家辐射能力强。换句话说，如果打通了新加坡市场，攻占东南亚其他国家会变得容易一些。

目前泡泡玛特已经在新加坡落地了8家线下店，其中5家为快闪店，同时在新加坡各地铺设了数十台机器人商店，并建立了官方电商渠道。

对于出海探索，很多人都会好奇，为何大家一致关注东南亚市场？

首先，从人口红利来看，东南亚市场拥有庞大的母婴用户基础和数量可观的新生儿人口。据Statista 2020年调查的东南亚女性人均生育数量显示，菲律宾妇女人均生育2.49人，印尼为2.27人，越南2.05人，马来1.97人。这也就意味着，每对夫妇平均至少会生育两名及以上的儿童，而庞大的新生儿将带来巨量早教玩具需求，也为9岁以下儿童玩具市场的增量奠定了基础。

与此同时，潮玩风行于Z世代消费群体，受众粉丝与中国相似度高，这也是泡泡玛特开拓海外市场的优势之一。泡泡玛特国际总裁文德一(Justin)曾表示：东南亚国家的文化融合度非常高，华人群体也非常庞大，对潮玩、IP的接受度高。在本土化融合上，北美市场走的相对艰难一些，像盲盒的接受度方面，北美消费者喜欢明盒，对盲盒的玩法不熟悉。

也就是说，像潮玩这类产品，如果文化相近，消费者更容易接受，品牌更容易构建起与用户之间的信任。

从财报来看，泡泡玛特2023年一季度，港澳台及海外收益同比增长160%-165%。虽然占比还很小，但海外市场还是给了泡泡玛特积极的反馈。不过，与乐高、迪士尼等世界级IP们抢市场，走向世界舞台的泡泡玛特未来还有很长的一段路要走。

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