集数十年沉淀，正和岛书系初露峥嵘，特设“读书”栏目，以期分享好书好文，深刻洞悉趋势发展和企业经营方法。
所有关注商业变革尤其是零售业变革的人，很难不注意到胖东来。网络搜索“胖东来”，分析它的报道铺天盖地，雷军、马云等大佬都赞叹它的生意经。在这个电商平台大行其道、网上购物快捷便利、线下实体越发艰难的时代里，胖东来横空出世。胖东来只做实体店，还是让很多著名企业折戟沉沙的零售业态。但就是这样一家只在河南有十多家门店的连锁零售企业，凭借提供超越顾客期待的服务和独特的“爱与自由”的企业文化成功破圈，成为从中国土壤里破土发芽的“觉醒商业”的鲜活样例。是什么让胖东来从众多大型零售企业中脱颖而出逆势增长？胖东来的经营理念有何独到之处？它是如何精准击中商业本质的？为回答以上问题，本期专栏特别摘录创业导师刘杨的新书《觉醒胖东来》内容，相信您能从中有所启发。作 者：刘杨（正和岛书系《觉醒胖东来》作者、许昌学院教师、创业导师，毕业于清华大学经管学院，具有10年媒体工作经验）
说到学习和模仿优秀的企业，社会上一直有一个很流行的句式，叫“XXX你学不会”。从早期的“海底捞你学不会”“华为你学不会”“褚橙你也学不会”，到最近的“胖东来你学不会”。实际上，“学不会”这三个字只是告诫企业管理者不要照搬照抄，更不要盲目模仿，但随着一些企业被推上神坛，越来越多人真的就从字面上觉得某某企业真的学不会。
胖东来能够被称为一家“学不会”的企业，主要有两个原因。一般企业都想着尽量少放假、少给员工发工资，胖东来是高工资，假期多。一般企业都希望媒体多宣传，多说好话，胖东来是既不做广告，也不接受媒体采访。一系列的反常规举动让大家觉得，太神奇了，企业怎么还能这样做。很多人关注胖东来是因为它有一位传奇老板于东来。网上关于于东来的很多新闻都很感性，比如最近上了热搜的“于东来泪洒会场”“于东来宣布退休”等等。很多人觉得，胖东来之所以成功，靠的完全是于东来的管理经验和人格魅力，一般企业很难模仿。正所谓“雾里看花花非花”，网络热点中的胖东来跟实际中的胖东来有不小的差距。近距离观察这个企业，你会发现，胖东来不但学得会，而且越深入学习，越能带给学习者关于商业本质和消费者洞察的思考。
想学胖东来，离不开三个问题：顾客是什么？员工是什么？产品是什么？好多人说，顾客是上帝。这句话本身就错了，如果服务员是人，顾客是上帝，那这就不是一种平等的视角。在胖东来，服务员可以制止顾客的不文明行为。与不文明顾客发生冲突，企业并不偏袒顾客，相反，胖东来还会给服务员发精神补偿奖。另外，大家都说胖东来服务好，但真去逛胖东来，你会发现，胖东来既没有“露出八颗牙齿的微笑服务”，也没有人嘘寒问暖，哥啊姐啊地称呼顾客。在胖东来，顾客就是有特定购物需求、需要专业服务的普通人。因为是普通人，所以在人格层面，他也要遵循社会公序良俗，遵守各种法规制度。而面对有需求的顾客，胖东来作为服务的一方，会尽最大可能满足这种需求。例如，如果你需要的货品暂时没有，胖东来会专门为你调货、进货。如果你买回家发现商品质量不好，胖东来可以上门为你办理退换货。从本质上看，企业要想做的成功，就要清楚顾客想要什么。逛商场的顾客不是来看服务员笑脸的，他是要买到称心如意的商品的，把这个点抓住了，把这个需求真正满足了，顾客就会认可你，就会有黏性，这比什么打折、促销、一天八个电话回访要管用得多。有人说员工是企业的资源，是资产。这其实又错了，我们把一个东西当资产，最先考虑的是它带来的价值和收益。所以，有的企业会开除不能给企业带来收益的员工，以降低成本，也会把某个关键员工的离职视为资产的损失。但是在胖东来，员工就是跟企业共生的人，员工在共同文化和价值观的指引下，凝聚起来去完成企业使命。很多人看不懂为什么胖东来要给员工发那么高的工资。想想看，如果一个人跟你是共生关系，钱不给他给谁呢？这个时候，你不但给他钱，还时时处处都盼着他好。像很多商场，员工办公室都在最偏最差的位置。而在胖东来，员工休息区是世界一流的。胖东来时代广场的员工休息室，光装修就花了几百万，里面的图书是专门请诚品书店给选的书。对员工好，让员工有归属感，是为了让员工更卖命工作吗？不是的，员工不是为企业卖命，也不是为老板卖命，而是要真正满足顾客，实现企业的使命。所以很多人说，在胖东来，员工真的把顾客当家人，把企业当家，这才真正实现了个人价值、企业价值和社会价值的统一。产品就是货。传统商业理论提到商业的三个元素，分别是“人、货、场”。但是如果你去逛胖东来，你会发现，这个理论又被胖东来颠覆了，胖东来的货不一样，营造的场也不一样。举个例子，现在大部分超市都有生鲜区，在胖东来生鲜区，葱会摘掉烂叶子再上架，顾客拿了就能走，根本不用挑选——其实不只是生鲜蔬菜，胖东来的东西基本都不用挑选，闭眼拿都不会错。好商品自己会说话，在食品安全受到广泛关注的当下，胖东来用好商品给自己做定位，久而久之，“去胖东来购物让人放心、省心”渐渐成了大家的一种共识。有人会说，这样精挑细选过的产品会不会价格太贵，普通人消费不起？回到产品的本质想一想，产品不就是要满足用户的需求？一根烂了一半的大葱，价格即使便宜一半，用户还是亏的。所以，胖东来提前处理好产品，给用户拿来就能用的产品，这实际上是把服务前置了。
过去二十多年，大型商超作为跟民生关系最密切的零售行业，最先感受到变革大潮的温度。从沃尔玛、家乐福这些外资巨头进入中国，到本土连锁超市崛起，从京东、美团等电商平台后来居上，到外资超市关闭在中国的门店。最近几年，本土大型连锁超市业绩大幅下滑，网购和电商也不同程度遇到了发展瓶颈，而胖东来反而越开越火，营业额连年攀升，名气也越来越大。商业的本质不是低买高卖，而是真正满足用户需求。在现代社会，用户的需求包括对产品功能的需求，也包括精神需求、对安全感的需求、对归属感的需求、自我实现的需求等。在大部分流通企业还处于贩卖产品阶段的时候，胖东来已经在满足用户全面的需求了。企业的本质并不是赚大钱，而是借助有限的资源带来最大化的效益。所谓最大化的效益，不是哪个人效益最大化，而是企业经营的利益相关者效益累加之和最大化。胖东来带给顾客的是满意的服务，带给员工的是高工资和高成长，带给行业的是行之有效的模式和科学的方法，带给社会的是和谐、保障和安全。胖东来让各利益相关方都受益，反过来，这些相关方也都盼着胖东来好，用实际行动支持企业的发展。管理的本质不是驱使人干活，而是以灵敏的方式应对变化的环境。在微观经营上，胖东来用创新、机制、文化三位一体的方法灵活管理企业；在宏观趋势上，胖东来用向善的价值观、人本思想和共赢利他的理念驱动内外部资源。在同类的企业还在纠结KPI考核的时候，胖东来已经实现了应对变化环境的情境管理。放眼未来，随着物联网和可穿戴设备的发展，以后人们购物可以只跟机器打交道，一个指令甚至一个念头就可以得到自己想要的商品，而且机器会自动完成浏览、比价、配送、安装调试等过去需要人来参与的环节。但也需要看到的是，技术会变，但人性不会变，商业的本质也不会变。当科技的繁华褪去鲜亮的颜色，人们反而会更珍惜可触摸的温度。技术的进步反而会催生商业的觉醒。所谓商业觉醒，不是商家找到更赚钱的方法，而是如何在商业中找到个人、感受和价值的平衡，并实现所有相关者利益的最大化。其实，只要人性向善，只要商业觉醒，无数的“胖东来”就会在这片土地上破土而出。到时候，不仅仅是零售业，也不仅仅是服务业，觉醒商业的实践会在各个领域形成燎原之势。而这，应该就是胖东来这家美好企业对社会做出的最大贡献。好文推荐：
排版 | 武小周
编辑 | 正风 轮值主编 | 夏昆
