半年32万个家装家居新商家入驻，180个破亿，天猫做对了什么？

被人们看作是老赛道的互联网家装行业，今年迎来了新故事。

8月14日，淘宝天猫召开家装家居生态大会，宣布四大举措，以支持品牌商家们的高质量增长。

这四大举措分别是：

1、做大用户规模：拓宽内容平台、本地生活服务平台、社群、广告四大场域。与好好住、微博等内容平台合作，全域种草。与高德、支付宝等平台合作，一店打通多端，全域展示、获客。

2、开放AIGC和3D技术：商家从千牛平台搜“家作”，上传普通商品图，AI可一键生成商品海报、短视频；上传3D商品模型，可生成多风格3D展厅。直播无需搭展厅，通过3D虚拟场景，低成本快速开播。

3、联合菜鸟3年投入10个亿，加大供应链及服务能力建设，为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务，向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务，做好用户体验。

4、联合顶级服务商、MCN机构，共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源，降低商家营销、直播成本，提质增效。

截至2023年前七个月，在淘宝天猫有32万新开店商家，成交破亿商家数超过了180个，成交破千万商家超4500个，成交破百万商家达到了7万多个。淘宝天猫平台有近5亿购买家装家居的用户。

淘天集团家装家居总经理恩重在这一次大会现场表示：“在这个充满不确定的时代，唯一确定的是以‘用户为核心’才有机会跑赢、领先”。

“家装家居行业第一阵地”是如何炼成的

互联网家装赛道，沉浮十余载却一直难有真正的赢家，无数巨头壮志踌躇而来，又败兴而去。市场分散、链条长、服务重、毛利低，种种困难让许多创业企业退却。

历经多年探索，2020年，迎来了第一次爆发。这一年才过去一半，据天猫家装相关数据显示，其已成为线上增长黑马，增速居全类目第一；此外，在线上线下整体负增长的情况下，天猫618期间，家装逆势大涨35%。

让恩重颇为感慨的是，“这两年我们终于看到家装家居行业的用户消费决策从线下往线上转移了。这是一个很好的契机，三年前家装家居的线上渗透还不到20%，现在已经能达到28%-30%了”。

然而线上爆发只是一个开始，在天猫看来，想要让线上的生意更长久，必须让参与的玩家们转换思路，对此，天猫给出的关键词是：高质量发展。

淘天集团家装家居总经理恩重对36氪表示，想要在未来赢得机会，企业需要转换经营思维，“从一锤子买卖的生意转化到去做品牌背后的用户资产，把用户资产积累好了以后，去做更长远的生意。”

更具体来说，就是“做大用户资产、做深用户价值、做好服务口碑”。

在恩重看来，做大用户资产本质上会改变做生意的方式方法，“也就是说怎么去叫卖商品，要从商品型的呈现变成内容化、人设化、娱乐化或者是知识化的方式去呈现给消费者，让消费者从认知到感兴趣，再到最终的购买形成复购，这是一种全新的生意链路”。

这也是为什么在这一次大会现场，淘宝天猫宣布要与好好住、微博等平台合作，让家装家居品牌的商品及内容不仅能覆盖淘宝用户，也能触达外部内容平台。

转化经营思路的同时，另一个重要的变化，是技术的迭代。

“三年前我们就应用了3D技术，从单一商品再到样本间，帮助商家给商品建模”，恩重告诉36氪。去年来AIGC驶入快车道，天猫家装家居同样快速抓住了机遇，“千牛后台嵌入了AIGC的产品能力。商家可以把产品图上传，选择空间和风格，就可以自动生成一个智能头图，也可以变成一个投放素材、或者是短视频”。

这一次大会现场，淘宝天猫即宣布将开放试行两年的3D及AI技术，帮助商家更高效、更低成本的制作内容素材。商家可在千牛平台搜索“家作”试用。

此外，天猫还宣布3年投入10个亿，加大仓网体系及送装服务能力建设，做好用户体验，全面支持品牌商家高质量增长。

家居电商日趋成熟之下，经营的方式也在发生改变。在淘宝天猫，近32万商家布局直播，有111家百万以上商家的全店流量有50%来自于短视频；新零售合作品牌已经达到了6000多个，涉及357个城市27万多个门店；购买用户已经达到近5亿，日均活跃用户也在持续增加。

家装家居产业持续高增长，天猫做对了什么？

四万亿规模的家装市场，曾是互联网最早染指的领域之一。2012年，随着移动互联网大潮的来袭，以土巴兔为代表等新锐企业接连获得多轮融资，以此开启了互联网家装的火热时刻。

观研报告网显示，从2012年到2020年，互联网家装的市场渗透率从5%上升到19.2%。

但即便线上化程度不断上升，整个互联网家装市场却鲜少有一个巨头。甚至在2018年至2019年前后，互联网家装迎来了大批的倒闭潮，赛道重整。

一个显著的原因是，上一代互联网平台的革新多聚焦在渠道，本质上做的仍旧是流量的生意。但家装行业面临的价格不透明、标准化低等本质痛点却始终未能解决。产业本身并未被真正改造，以至于长时间以来行业内都称互联网家装是个“伪命题”。

在这一点上，天猫家装也确实走过弯路。

早在2005年，成立还不久的淘宝就有了家装板块，但直到五年后，阿里才意识到，光做线上撮合的生意意义不大。也就是那时，天猫家装的前身淘宝家装就已经在着手布局线下。不止如此，在此后多年间天猫家装家居就一直在做加法。

恩重告诉36氪，消费者在线上进行家装家居等消费决策时，尤其注重三个层面：第一，如何搭配；第二，真实感；第三就是家装家居服务履约的确定性，“买完后什么时候能上门，如何送装一体，这些东西都是消费者的痛点”。

在搭配层面，从早年的3D样板间再到现如今的AIGC技术的应用，都让消费者可以在线上看到商品搭配好的样式。真实感则依托于阿里早年间布局的新零售业务，2018年，阿里先后入股居然之家、红星美凯龙，消费者可以更好的走入线下进行真实感体验，从线上留资到线下体验的转化过程十分顺滑。

“最后就是服务履约的确定性，我们跟菜鸟在过去两年自建了一套基于标品、非标品的仓配装一体的大件家装服务网络，目前，我们的供应链送装网络自营渗透率已经达到了80%以上。”恩重表示。

也正是在这样全方位的筹备之下，家装家居商家这几年在淘宝天猫平台持续爆发。

一面是丰富的产品矩阵，一面是庞大的用户群体，在中间的天猫家装家居要发挥双重角色：帮商家做好生意，帮消费者解决家装难题。

未来家装家居企业持续领跑的关键是什么？

2023年4月，在发布新一年经营策略时，天猫家装家居提出了“创变”这一词，“创变思维”正是天猫家装家居助力商家的核心策略。“我经常跟商家讲一句话，未来企业能活多久，不仅仅取决于我们的品牌定位跟自身产品的能力有多强，更多的是你了不了解现在的用户跟未来的用户，他们的需求到底是什么？”恩重表示。

这也是面向未来，天猫家装家居给出“用户为核心”一词的原因。

在恩重看来，除了在经营思维上的转变，商家们对于新供给与新趋势的把握能力，也决定其未来是否能脱颖而出。“天猫的洞察是很细的，很多消费者关注的是新品能不能更多的涌现出来，新品的背后有没有更多的趋势商品出来，这是未来的机会”。

此外，内容端的应用与服务业务的应用也会让更多品牌拥有机会。“比如服务商品化，现在很多卖床品的品牌，比如说像罗莱等，他们销售完商品后会提供对应的一些除螨服务，这个在以前是看不到的。”

品牌数据也很好的证实了这些观点，在天猫家装家居，越来越多深度洞察消费需求的新锐品牌正在高速增长——把一把刀玩出花样的Ouu旗舰店，首创黑刃刀具，研发防锈和抗菌工艺，获国家发明专利，据天猫相关数据显示，今年更是凭一套999元的时尚刀具，拿下天猫618细分行业第一。

从枕头、被子这个红海品类里杀出来的新锐品牌躺岛，用明亮的色彩和有趣的设计走进了年轻人心里。2021年，猫肚皮枕双11成功霸榜枕头类目TOP1，今年6月躺岛稳居化纤被类目品牌TOP1。

“本质上都是对于用户的洞察，基于对用户的消费观、生活方式、消费决策的一些洞察，让商家去做一些决策性的判断”，恩重对36氪表示。

尽管互联网家装在许多人看来已经是一个不再让人兴奋的老赛道，但这些增长故事却让人不断看到互联网家装的新可能。四万亿的大生意，新的一页已经开启了。