周杰伦、成龙独家入驻快手之后，发生了什么？

公众号新闻

2023-07-03 03:07

来源丨刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者丨石灿‍‍‍

编辑丨园长

图源丨图虫创意

娱乐明星“择木而栖”，其变迁轨迹是媒介发展、时代变迁的重要写照。

自从抖音和快手引入明星入驻平台开始，二者从短视频的全面竞争进入娱乐垂直赛道的交战，你来我往，各有千秋。

一直以来，我们都想深入了解快手的娱乐业务发展到哪一步了，更想知道，它的体系模样呈现出什么形状。

6月29日上午，我们在北京石景山的一场发布会上，知晓了快手娱乐的基本面。

快手娱乐做任何事都离不开“母体”快手生态的气质，做事不慢不紧，崇尚自下而上驱动业务决策，主打“亲民”特征。这种特质在其他平台上也有，只不过，快手的节奏与短视频强调的快速产生巨大差异，快手是如何在一快一慢的节奏中获得平衡的呢？

答案在组织变化中，也在业务的落实处。

当快手DAU来到3.7亿的高度时，极高的内容曝光率和用户触达率抵达一个临界点，以往稀缺的聚光灯变得足够充足，聚光灯下的人生产内容的规则与逻辑发生巨大改变。快手作为一个中间平台，围绕它产生的信息交互线路、交互频次、交互路径、交互反馈极为复杂，甚至可以把它看做一个庞大的信息交互单元组织，在全民生存的网络空间中，拥有一套属于自我的生存体系。

简单来看，它强调的全民互动、全民参与、全民娱乐都依托于人工技能技术迭代发展带来的产品红利，而内容作为信息元素，正是构建在产品技术框架上运行的消费要素。人是内容的一部分，信息流动频率足够高、场域空间足够广阔、生产者和消费者足够多元，那么，即便是明星，登陆快手这座星球的娱乐大陆时，也会逐渐褪去神秘光环，回归到人的本性之中。

快手娱乐的选择

是谁在快手上消费娱乐内容？

快手副总裁、快手娱乐负责人陈弋弋介绍说，在快手娱乐的日活用户规模超过3亿，这批人贡献了高互动、高时长、高点赞量；他们以年轻的新线城市女性为主，有1.2亿人每天用超过15分钟消费娱乐内容，“这是一群有钱、有闲的新生力量。”

娱乐明星是他们关注的一大群体。快手目前有2100位明星入驻，有大众熟知的周杰伦、成龙、杨幂、黄晓明、时代少年团，也有新兴崛起的老舅、檀健次、杨迪、美依礼芽等等。这些明星的粉丝大多在30岁以下，男女性别分布、城市分布均衡。

从2022年中开始，快手以大明星事件为重点运营方向，做了不少在行业和用户之间具有影响力的爆款。

总的来看，有三个特点：

第一，明星的稀缺性。“啥叫稀缺，就是账号或者内容独家，只在这个平台上有。”陈弋弋说。

第二，足够有热度。为了让明星的热度在快手上获得更大的曝光和提升，他们对产品也有所改变，一定要竖屏呈现明星个人形象，包括短视频、直播、演唱会等等形式，“只有竖屏才真正符合（快手）用户的消费习惯，只有竖屏才能实现真正的互动。”这种互动行为叫做“边刷评论边看直播”。

第三，极致的内容策划。比如，成龙在快手做他的第一场全球直播前，发布了一条预告，用户给到最多的反馈是想看成龙如何“打”。制作团队最后的实现方式是，成龙吊着威亚进入直播间，原定一个半小时的直播，用户用户互动非常好，成龙自个儿聊嗨了，做了三个小时。

随着暑假的到来，娱乐内容消费会迎来增长期，快手的明星业务启动夏日特别企划，推出一系列策划性较强的内容项目。用户驱动型的娱乐内容是快手的选择，即将在暑假呈现的六档娱乐栏目和剧目为三类：明星大事件、自制综艺和短剧（纪录片）。这体现了快手一直以来渴望获得的强策划、强运营能力，以此弥补自下而上机制的诟病与短板。

快手明星生态起步不长，目前聚集了两岸三地乃至海外的知名艺人，在明星类型上同样具有多样性，既有成龙、周杰伦等国民巨星，也有迪丽热巴、黄子韬、鞠婧祎等当红明星；既有郭德纲、岳云鹏等老幼皆知的喜剧明星，也有时代少年团等备受年轻人喜爱的新生代偶像组合。他们在快手上通过短视频、直播，分享着自己真实可触的生活日常，与用户玩儿在一起。

“现在明星都已经不玩神秘感、距离感那套了。”陈弋弋总结说，“我们看到越来越多的达人（创作者）越来越懂流量密码，通过大量的（粉丝）关注把自己变成了明星，分走了大量注意力和品牌预算，他们的生产越来越专业，作品带有IP属性，直播和短剧其实就是内容行业新的载体。”

而快手娱乐的内容生态可以用“三大四小”形容。“三大”为：明星、影剧综、短剧；“四小”是自制IP、娱乐号、搞笑、纪实。由内容向外延展的内容创作者超过110万名，创作者成为明星，明星成为创作者，明星与普通人的界限在互联网生态上被“抹平”。

“我们对内容的定位是做大众的娱乐，我们不做造神的娱乐，我们也不做少量人追星的娱乐，我们关注的是最大人群的触达、消费、互动、参与。”陈弋弋说，“这是我们坚定的选择。”

短剧：一个滋养明星的器皿

当于轲出现时，他的职位变了。他以前是快手短剧负责人，这次公开亮相的职位是剧情业务负责人。不久前，快手娱乐对业务进行了一轮调整，把短剧、纪实和搞笑三块业务合并到一起成立了剧情业务，但重心依旧是短剧。

过去一段时间，短剧已经发生了剧烈的变化。

与优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台不同，快手的短剧诞生在短视频生态中，及时性、快捷性让用户能以更低的成本与内容发生交互，而短视频时代的短剧创作者们也已经找到了让故事产生连续性的方法。

于轲发现，短剧此时此刻正在帮助内容行业进行变革，“短剧创作不再需要高门槛，更多元、包容、更低门槛的客观条件让大家更容易表达自己的内容、思想，英雄不问出处，MCN机构、影视公司、小说网站、漫画网站都成为了快手的优质内容供应商。”

从2022年下半年到2023年上半年，身处短剧行业的从业者发现一个非常明显的现象，整个短剧赛道越来越卷了。这种卷不仅仅是有更多商家品牌参与到短剧赛道，短剧自身也在进行一轮新的内容进化，题材更加多样，爆款更加频繁。

短剧具备体量轻、节奏快、时长短、情绪准等特点，经过多个平台在近三年的发力耕耘，已经不仅仅是内容类型或内容赛道，它正在成为整个大内容产业中的细分产业类型。

快手是短剧领域较早入局的平台，2019年开始布局该赛道，2020年推出首个针对行业创作者的分账政策“快手星芒计划”，同年打造首个行业大奖“金剧奖”，2021年升级行业首个厂牌“快手星芒短剧”。

此外，快手短剧还实现行业首个破10亿项目、首次档期化运营、首家商业化短剧售卖……开创了短剧行业诸多先河。数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户2.6亿，年轻、女性用户占比突出。

从媒介变迁来看，媒介形态一直在发生变化，从电影大荧幕、电视台到PC互联网、移动互联网，用户在不同的平台上不断迁徙，造就了互联网浪潮中盛大的流量迁徙景观。

这也决定了用户在哪里，需求就在哪里：需求对应着供给市场、消费市场和商业市场的移动。时至今日，短视频时代衍生出了短剧，它具有很强的商业正统性，继承了用户需求对应的市场逻辑。

这与短剧的内容创作有十分密切的关系。传统的剧集创作以行业、经验、平台意志为中心，但对于短剧而言，用户需求才是第一位的。短剧创作者基于平台的用户数据，反向推导短剧剧本、制作方式、剪辑方法等等内容生产流程。他们对Z世代、中年人、银发群体、新锐白领、小镇青年等等不同年龄层的不同群体进行细化拆分，最终改变生产团队的生产动作和组织模式。

爆款剧集千千万，方法论公式可总结为：情绪价值（共鸣、幻想）+人物塑造（长期人设）+当下话题（热点）。

“明星短剧是我们今年重点方向之一。”于轲出说，明星也在尝试短剧，因为明星是品牌方和内容方的增量、加持，下场的明星会逐渐变多，竞争日趋激烈。此前，快手娱乐团队与开心麻花联手制作了王耀庆的定制剧，也与Twins组合做了明星的IP剧场。

快手的内容体裁从短到长，在娱乐赛道，短剧是急先锋。短剧并不是快手发明的，但却是快手在长视频平台和短视频平台中最拿得出手的单品项目。快手娱乐逐渐变大，而且它的变化速度、成长规模、生态类型都在朝着“生态”的模样前进。围绕明星生态圈，它的一个重要的特征是“养”，靠生态的营养把明星的新生命力“养”起来。

既然要“养”，那就得戒骄戒躁，慢慢来。当然了，快手也是如此演进的。快手娱乐也在寻找更具体的滋养明星的器皿。现阶段极为重要的一个器皿是“短剧”，一个从内容类型逐步演变为“产业”的内容形态。

快手娱乐也发片单

战略意志决定战略动作，快手娱乐的暑期部署策略决定它的内容动作。从快手娱乐发布的夏日片单来看，“计划经济”强调的主动性、策划性、纪律性变得更强，这种思想直接影响了内容供给端的效果。

从明星业务角度出发，夏日特别企划本身带有一股“计划”意图，想要通过人的意志去改变快手大内容生态中的娱乐赛道。

据快手的资料显示，「夏日星愿派对」由超头部明星接力集结，实现星粉互动福利接连相送；「夏日星光嘉年华」则撬动青年偶像，以直播+短视频双线的形式带给大家更多惊喜；全新形态的系列直播IP《娱乐6翻天》紧追娱乐圈热点，打造全视角、高爆笑、直戳观众内心的全明星直播栏目；音乐活动IP「快手金嗓子」则选拔快手宝藏音乐达人，成就明星与达人的跨屏联动。

我们可以看到，快手继续学习“如何使用明星”，而不是让明星“使用快手”。二者区别的微妙之处在于，当快手想要在娱乐赛道上做出更大的内容成绩时，明星必然会成为一种内容生产资料，在相互燃烧中获得光亮和温度。

快手娱乐的生态可以分为金字塔结构去看。金字塔尖的人物是超级明星，包括已经入驻的所有明星；第二层是快手生态内部挖掘、培养、提拔的明星，他们来自短剧、短视频、直播三大内容载体，其中，从短剧类目成长起来的快手系明星最容易走向外部世界；第三层是普通的短视频创作者，他们以个人短视频作品为主，也就是“快手系纪录片”。

我们把视角放到快手剧情业务的暑期计划上看，快手娱乐的重点是学习长视频平台，推出星芒短剧暑期档和纪实类IP内容。

星芒夏日气象「剧」，汇聚50余部优质短剧，夯实古风优势，发力都市与青春校园题材。仲夏青春「剧」、炎夏都市「剧」、盛夏华风「剧」板块的内容，承载了快手娱乐让观众在整个暑期都能快乐追剧的意志；纪实类IP「街角人生，万象世界」则聚合优质纪实创作者，深入社会生活各个领域，以小切角折射大洞见，用真实的体验和记录呈现生活万象。

但这些由不同内容构成的剧场与长视频平台却又不同，它们的体量比较小，主打受众不是传统精英知识分子，而是经过了短视频浪潮洗礼后的“启蒙人群”，他们身上携带着中国乡土最本真的一种野性。

如果细分来看，不同内容直接对应着不同的细分人群。家庭伦理、都市爱情、奇幻爱情对应精致妈妈，烧脑悬疑、乡村生活、古代传奇服务都市蓝领，青春励志、奇幻爱情、恋爱甜宠供给小镇青年，此外，银发人群、新锐白领、Z世代等群体也被不同类型的内容满足。

内容供给与用户需求在某种程度上是一体两面的存在，娱乐内容的丰富度与用户需求的旺盛度息息相关。

数据显示，快手娱乐日活用户规模超3亿，内容单日播放次数超100亿，日均点赞达3亿+，日均消费不低于15分钟的用户数量高达1.2亿+。

据快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃透露，在众多明星集结共建的真实温暖社区中，明星内容受众的城市分布广泛，用户整体呈年轻化，女性用户占比相对突出。

快手娱乐，正在一条通往未来的路上奔跑。这其中有快手公司的努力，也伴随着时代的脚步。