「显眼包」出圈，双十一佛系，详解卫龙营销逻辑｜品牌深壹度

 作者｜李静林 

国庆假期之前，卫龙凭借「显眼包」打了一场大胜仗，而面对即将到来的双十一，他们却表现得异常冷静。

卫龙内容创意团队告诉剁椒：卫龙不会在双十一做任何大的广告投放。短时间内极度紧张的波段流量，在他们看来是不具备性价比的。

正如去年双十一，卫龙做了cos韩剧《请回答1988》人物金正峰的佛系广告，取得了很好的效果。据中国日报报道，这次的营销案获得曝光量5000w+，卫龙跻身2022年天猫双十一休闲零食榜单前20。谈及双十一品牌营销，没人不提卫龙的名号，“会玩儿”，是行业、消费者对卫龙的普遍认知。

“整个页面、文案设计都是我们内部团队完成的，全程就花了200块钱的服装道具钱”，卫龙内容总监王双告诉剁椒。

不去卷大促，当下卫龙的营销侧重点是常态化的，他们基本每个月都有新的营销方案推出。在与卫龙深入交流之后，剁椒总结出了卫龙在营销上的特点，这或许也是卫龙能够不断制造营销爆款的底层操作逻辑：快速借势、灵巧轻快、反复尝试。

更重要的是，卫龙的营销动作，在整个零食行业里都是先人一步的。2015年315晚会的曝光，将辣条品类推向悬崖之上。卫龙第一时间对包装做了升级，从原本很像“三无产品”的透明包装改为不透明白色包装，提升了产品的质感；此后，他们持续对工厂进行升级、宣传，去年央视《超级工厂》节目拍摄了卫龙工厂，镜头里呈现的全自动化生产，无菌车间为辣条放心吃正名。

有这些动作打底，卫龙在产品、营销端的施展空间就更大了：在大单品的基础上不断推出新爆品、针对年轻群体不断尝试营销内容风格、在多渠道探索颗粒度更细的差异化内容方式......

显眼梗+发布会呈现形式，卫龙是懂年轻人的

「显眼包」是2023年卫龙营销的最大爆款。

9月25日，卫龙发布一则五分钟视频，当UI设计、容量、性能这些词出现，加上黑白色极简视频画风，乍一看像极了手机新品发布会。但事实上，发布的只是一款双肩包周边产品，35英寸大小，卫龙经典的白色调，正面印着“卫龙辣条”字样和三根辣条。

显眼包是卫龙出游季的周边礼品，据了解，「显眼包」一经发布，上线秒空。在小红书上搜索，可以看到有不少消费者在国庆出游期间背上了「显眼包」，确实吸睛又有趣。

「显眼包」可以被看做卫龙多年营销内容风格探索的缩影。过去几年，卫龙尝试过高端走秀风，也有土味风格，甚至也会有一些爱国向的营销，如今卫龙改变成了更贴合年轻消费者的策略，内容取向更「社交媒体化」，过去或许针对大事件做营销，如今更看重那些能被用户快速感知到的流行趋势，“卫龙以前做过非常多风格尝试，最后发现新奇有趣的内容风格是卫龙做的比较好，容易出圈的点。”  

卫龙内容创意团队给剁椒详解了「显眼包」营销案策划的全过程。     

一开始，卫龙的内容创意团队按照惯例做头脑风暴，检索当下年轻人喜欢的东西，流行的“梗”，“显眼包”一词浮出水面。从年中开始，显眼包一词就高频出现在社交媒体上，各路明星+显眼包的词条屡上热搜。和以往的搞笑人设不同，显眼包的重点在“显眼”二字，特指那些在同类中脱颖而出比较显眼的事物。这也就是卫龙整个营销创意的动机。

在时间节点上临近国庆假期，“特种兵旅行”已经是今年被无数次提及的热词，“显眼+特种兵旅行两个方向结合，干脆就做一款显眼的包，让年轻人旅行时背着。”         

产品有了，下一步就考虑怎么发布传播。每年九月，苹果发布会是科技消费领域的大事件，被称为“科技春晚”。卫龙立刻想到借势，以3C产品发布会结合脱口秀的形式推出「显眼包」。视频里，卫龙把手机当作「显眼包」的友商，跟手机比尺寸、容量，比UI设计，文案夸张又反差，这也是卫龙内容创意团队希望看到的效果——主打造梗和反差，力求在五分钟的视频里，三句话出一个梗。

整个营销案除了卫龙内部创意团队参与外，还有外部供应商和短视频达人共创的成分。在抖音粉丝数接近400万的科技播主没啥用科技深度参与到「显眼包」营销案的策划过程中，在内容上，作为科技博主，他给卫龙提供专业话术和梗的启发，并真人出镜，传播上，这条五分钟的视频也由没啥用科技在抖音首发。

「显眼包」发布会视频，与up主没啥用科技合作 

谈及内容创意的取向和目标，卫龙提到最多的一个词就是“年轻人”。卫龙是一家有着20年以上历史的企业，不算年轻，但他们的产品一直是做给年轻人的，卫龙的招股书中写到，其95%的用户年龄在35岁以下，并且最大用户群是25岁及以下群体，即00后甚至更低年龄段为主。

产品的关系，让卫龙不必考虑如何去做“年轻化”，他们需要的是让自己始终年轻，并不断被更年轻的人接纳：曾经年轻的80、90后吃着辣条长大，现在要做到的是让00后能继续喜欢吃辣条。人人都知道Z世代是所有品牌的新机会，铺天盖地的行业报告、消费者调研，都试图分析Z世代有什么特点，但归根到底，Z世代是难以捉摸的一代（尼尔森分析师语）。

任何试图「拿捏」年轻人的行为最终恐怕都是徒劳，兴趣、喜好、关注度的飞速流转会让各种既定的标签快速失效。因此，采访中的一句话令人印象深刻：卫龙内容创意团队里的00后并不多，所以00后是什么，想什么，需要让00后自己表达。品牌要做的就是捕捉热点然后放大。”

年轻人愿意玩什么，年轻人兴趣点在哪里，营销就在哪里。这是卫龙一直与年轻人站在一起的方式。

不过卫龙团队也坦言，虽然每个月都有新创意，但今年到目前为止，只有「显眼包」真正出圈，今年做过的一些跨界、联名尝试，都没有达到团队预期效果。怎样更精准找到年轻消费者的兴趣、如何应对营销阵地的逐步转移、以及竞品在营销动作上的跟进，都让卫龙的内容创意团队感知到，今年的营销更难做了。   

当然，一年能做出一个出圈的爆款营销案，卫龙的领先依然还在，针对上述痛点，卫龙也摸索出了新的方法。

怎么快怎么来，轻量上阵不错过热点

年轻人的捉摸不定，意味着任何流行都有速朽的可能，因此，快，成了品牌年轻化营销的必备能力。

卫龙的创意团队有十几个人。团队的一项日常，便是在各个平台捕捉总结新鲜话题，以此为起点与卫龙自身的内容做结合。跟热点的营销方式，需要时效性的保证，这也是为什么卫龙几乎每个月都有新的营销案推出。

在「显眼包」案例中，卫龙调用了3C产品发布会的模式，事实上，卫龙此前已经在这种内容形式上尝到过甜头。行业公认2019年是所谓新消费元年，而在此之前，卫龙就已经做出过出圈的借势营销案例。2019年9月8日，iPhone7发布，而提前一天抢了苹果风头的却是卫龙，他们以苹果画风，发布了“Hotstrip 7.0”的卫龙辣条，这便是此后成为卫龙主打产品之一的大面筋。

白底黑字极简视觉，Hotstrip 7.0这样“山寨”味明显的名称，连同文案几乎1:1还原苹果海报风格，卫龙第一时间借到苹果的势，赚足了眼球。   

“怎么快怎么来，是我们跟热点的一个心得”，卫龙内容创意团队表示。

翻看卫龙微博，几乎任何一个互联网大小热点都不会错过。10月7日国庆假期结束第一天，踩中打工人不想上班的心态，卫龙推了风吃海带产品，取谐音“今天不想上班，只是一片想发疯的海带”；茅台联名大火期间，卫龙把魔芋爽和茅台P在一起；今年夏天北方天气异常炎热，大暑当天卫龙借用梵高星空，将星星换成卤蛋，配以文案热辣当空，暑不尽；因李佳琦而掀起的国潮热期间，卫龙官微与鸿星尔克等国潮品牌互动频繁......

可以看出，卫龙的常态化营销不求大，但求对热点快速、灵活反应。用简单的图文去“蹭”，不断使用谐音梗，或是高频进行蓝V互动，本质还是借势营销，无论大小，皆可为我所用，关键在快。王双对剁椒解释了卫龙营销的逻辑：“拉动庞大资源做重量级营销，无论从时效性和人力型配置上，都无法去赶上最快最强热点，因此要做轻量级的内容。”

以轻量级营销为主导，哪怕是在剧集营销或者联名行为上，卫龙依然没有重人力物力财力投入，主打轻量、性价比。

2020年，卫龙拿出魔芋爽与国漫IP哪吒做了联名。2019年暑期档上映的《哪吒之魔童降世》收获了超过50亿票房，至今依然排在中国电影票房总榜第四名，是不折不扣的超级IP。据了解，这是卫龙第一次尝试将IP形象印在产品包装上，想要测测效果。“效果不错，但当时很多人是基于IP购买产品，后期我们尝试将IP拿掉，魔芋爽的销量并没有受到什么影响”，在卫龙看来，这次的IP联名提升了消费者对魔芋爽产品的认知。

卫龙方面告诉剁椒，针对与哪吒IP的联名，卫龙前前后后只在自己的自媒体渠道做了宣传，另外投放了三个短视频以及少量小红书博主种草，“我们做的非常轻量级。”

今年六一儿童节期间，卫龙还与IP小矛动物园做了联名，在抖音上，小矛动物园官方账号的粉丝数接近3000万。卫龙告诉剁椒，这次联名双方也就只合作了三支短视频，操作依然比较轻量。至于为什么选择小矛动物园这个看起来消费者认知度并不算高的IP，王双坦言：六一期间的IP联名太卷了，神仙打架。言下之意，卫龙还是秉持着和双十一类似的策略，不深度参与到军备竞赛之中，以轻量化追求效果最大化。

今年，卫龙还初次尝试了剧集营销。从体量上来说只是轻度试水，用卫龙团队的话说，这次合作主要也是想测试一下消费者的反馈。  

“小单快返”，这个大多用在服装生产供应链上的专业术语，或许可以凝练为卫龙营销的特点。小规模地进行市场测试，根据反馈再进行“返单”，复制，是一种高效、具有性价比的策略。

小红书主打健康生活，抖音演绎职场趣事

卫龙的内容思路特点，很大程度是由传播渠道所决定的。短视频、社交媒体是热点的策源地，同时也是帮助卫龙实现更轻巧、便捷跟上热点的主阵地。

卫龙目前在主流平台都搭建起了自己的账号矩阵。小红书上分别有卫龙、卫龙魔芋爽和卫龙辣条三个蓝V账号，总粉丝量超过60万；抖音上，卫龙同样三个蓝V账号，分别是粉丝数为90.7万的卫龙、粉丝数为58.9万的卫龙官方旗舰店直播间和粉丝数为22.2万的怀旧辣条小卖部。在微博上，卫龙美味官方账号粉丝数也有41.8万。

各平台内容有一定程度重合，但还是有明显的区别。小红书上的笔记内容更贴近日常生活，外出旅行、citywalk、时尚潮流等；抖音的内容更贴近职场。微博则更像是卫龙的品牌形象出口，集合了大多数节点营销策划案，以及高频度的蓝V互动。尤其今年，因为李佳琦事件带来的国潮热现象，卫龙明显增加了国产品牌之间的社交媒体互动，“国潮品牌抱得更紧，大家多去联动粉丝，也算是粉丝之间的相互孵化”。

卫龙的内容渠道运营，是以一种“产品人设”的分类方式进行的。这里需要先看卫龙的产品构成，根据卫龙财报显示，其产品主要分为三大类，一类为调味面制品，即网红大/小面筋、大/小辣棒及亲嘴烧；一类是蔬菜制品，包括魔芋爽、风吃海带；一类是豆制品及其他产品，即软豆皮、卤蛋及肉制品。据卫龙2023年上半年报数据，调味面制品，也就是俗称的辣条依然是卫龙的最大产品线，占总营收的55.4%，蔬菜制品在总营收中的占比为40.1%，魔芋爽是辣条之后，卫龙的第二大单品。

大单品，是零食行业的生命线，无论聚焦大单品还是打造多品类，核心都是爆款策略。卫龙的渠道策略也是围绕两大单品展开的。例如辣条，根据艾瑞咨询数据，用户以年轻都市群体为主，男性消费者相对卫龙其他产品较多，因此卫龙就将辣条与职场办公室内容相绑定，主要发在抖音上；而魔芋爽主打低热量、低脂、高纤维素、无胆固醇，减肥人群适用，相比辣条女性消费者偏多，卫龙就将这款产品与健康生活、自我犒赏相关的内容之间建立联系，主要在小红书平台发布。

年轻人活跃在什么平台上，卫龙的营销投入就会侧重在什么平台上。

卫龙小红书、抖音主页

充分挖掘社交媒体能量，与消费者保持高频互动，也会给品牌带来意想不到的“自来水”流量。前不久，卫龙就获得了一次意外之喜。2022年，卫龙推出新品麻辣麻辣，用一蓝一红两种包装，上面印有外星人头像。一款有些无厘头的产品包装设定，在前不久被网友魔性解读，一网友在超市用类似外星人的口音念出麻辣麻辣，颇具喜感，在抖音上传播很广，还上了热榜。

据了解，麻辣麻辣产品依然处在前期铺量过程中，卫龙并没有为这款产品设置专门的营销策划案——这也是卫龙营销节奏的一大特点，先铺量，再做营销，卫龙内容创意团队解释道：“卫龙是以产品力为核心的品牌，更多是前期通过收集消费者反馈对产品定位。在消费端形成一定认知，然后才会大幅度推进营销行为，这也是站在投入产出性价比上的考量。”

如何把握这意外获得的流量，考验的是品牌团队快速反应能力和资源调动能力，我们暂且将其定义为偶然性营销。卫龙此前在疫情期间接受过偶然性营销的“训练”，例如疫情封控期间大学生社交媒体发文求辣条的热门事件。不断与消费者社交媒体互动过程中，卫龙形成了一套比较成熟的方法论流程：一旦发现有自发曝光量且新奇有趣的流量点，卫龙内部会在第一时间将其当成一个营销案，联系发布者，并与平台置换资源，让更多UGC参与进来，同时品牌也会联络一些达人进一步放大事件热度。      

他山之石可以攻玉，利用流量，制造更大的流量，不失为一种极具性价比的营销方式。 

总结一下，卫龙的营销打法无非轻、快二字，而这背后，是品牌对年轻消费群体的了解和对潮流热点的把握。用卫龙的话说，他们想要建立一个，和消费者玩在一起的品牌形象。

结语

据了解，今年，卫龙会在营销上持续提升投入。

根据卫龙财报，2022年全年，卫龙的营销投入为6.33亿元，较2021年同期增长了21.6%。2023年上半年，卫龙的经销及销售费用为3.67亿元，较去年同期的2.70亿元增加36.3%。卫龙在半年报中写道，今年上半年的推广及广告费用为8.9千万元，较去年同期增长了145%，增长的原因是卫龙在电商平台以及其他线上媒体平台开展的线上广告活动（例如直播）和达人推广活动以及户外媒体组合投放活动增加。         

往前推，2019年到2022年，卫龙销售费用从2.8亿元增长至6.3亿元，占营收的比重也从8.3%上升至13.7%。从大趋势来看，卫龙在营销上的投入保持着稳定增长态势。

在2022年年报中，卫龙明确写道：2023年，卫龙将加强品牌声量，结合年轻消费者的兴趣点及重要消费场景，通过投放与活动，触达年轻消费者心智，给到消费者卫龙品牌焕新的体感，夯实现有消费者的基础上，增强消费者粘性，拓展新客。

“卫龙要做的就是与消费者更多更好地互动，提升品牌效应的基础上，给消费者更多有趣的信息。”