幽居莫干山:竹林听涛,举杯邀月
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湖州:宿绿水青山之约
上有天堂,下有苏杭;天堂中央,是湖州风光。
湖州,自古就精致、厚重,富有张力。这是一座有着近2300年历史的国家级名城,是我国丝、瓷、笔、茶文化的重要发祥地,山水清远的湖州为广大游客带去了很多度假体验。在这个宁静而宜人的城市中,隐藏着一种独特的住宿体验——湖州民宿。
在刚刚过去的“五一”假期,湖州市145家省级民宿客房平均入住率达85.57%,比2022年同期增长了292%,其中,101家假期前三晚全部满房。德清莫干山民宿集聚区、长兴水口民宿集聚区、安吉灵峰小瘾半日村民宿村落入住率均超过90%。
新冠疫情之后,全国旅游复苏给乡村民宿带来了红利,这些依山傍水、隐居山林的民宿又是如何被大家知晓?湖州民宿作为标杆,发展秘笈是什么呢?
01
去湖州,以“住”为目的
今年“五一”小长假,陈先生带着妻子和女儿去了湖州。他们从上海驱车三个小时,目的地是湖州德清县的莫干山镇。“五一”假期前两个星期,陈先生在携程上预订了莫干山西竹云见温泉民宿。这家民宿在携程“莫干山精品民宿榜”上排名第一,位于像“世外桃源”一般的莫干山深处,周围被群山和竹海围绕,养心怡人。
每天早上,陈先生都会从莫干黄芽茶的清香中醒来,一边泡着私汤温泉,一边闻着雨后新竹的气味。闲时还去附近的野山上爬爬山,不外出的日子便看一本好书。作为长期工作在互联网快节奏中的陈先生,湖州三天慢时光的宁静和自由,让他感到惬意无比。
据陈先生介绍,这次旅途中,他遇到的大多数游客都和自己类似,既不是以某个景点、旅游拍照打卡为目的,也不是为凑热闹而凑热闹,而是出于“避世”的心理需求,贴近自然,回归旅游的本质。
这些人中,不分男女老少、不分年龄,有的是跟着旅行团来的,有的是从互联网平台上查到的,还有的是被小红书、抖音等自媒体博主安利后才过来的,但他们目标一致,都是过来以住宿为目的休养身心。
为什么选择住民宿?在他们看来,与一般的酒店不同,民宿通常更有家一般的感觉。很多民宿,都是通过改造民房或者公寓、别墅而来,很多家庭必备的厨房、客厅、冰箱、浴房一应俱全,即便是离开自己的住所去往外地旅游,依旧可以像在自己家里一样轻松自在。
一提到民宿,便不得不提到湖州。湖州莫干山民宿旅游起步于2005年,受政府政策鼓励,逐步形成了以吸引高消费人群为主体的旅游目的地。西竹云见温泉民宿经营者曾告诉陈先生:“目前来乡里居住及游玩的游客多数来自大城市,以家庭及情侣为主,他们不仅爱吃农家饭还喜欢和我们聊天,喜欢下田上山体验农活,还顺便带动了周边一些景区的发展。”
经过新冠疫情,人们对健康更加关注,大家选择去自然风光优美的地方旅游,如湖泊、山区、森林等,许多人倾向于选择休闲放松的旅行方式。例如温泉度假、乡村民宿、文化体验等,以舒缓压力并获得身心放松。
在今年“五一”小长假之前,湖州市文化广电旅游局曾以“宿绿水青山 赴一湖之约”为主题,向全国游客发出邀约,重点推介了湖州优质住宿类度假产品,包含了休闲度假、亲子体验、户外探索等多种类型的度假酒店和民宿。
02
“民宿+”新业态
文旅产业专家、三川汇文旅体研究院执行院长朱嘉将湖州民宿产业的发展,总结成了四个发展阶段:
2005年前,湖州民宿刚起步,零散分布且供给规模小,仅在安吉县与德清县出现,并没有明显的集聚现象;2005年至2010年,湖州民宿逐渐发展壮大,形成了以莫干山、安吉为核心的两个民宿集群;2010年至2015年,湖州民宿产业进入快速发展期,民宿数量和规模不断增加,民宿集群规模不断扩大;2015年至今,湖州市民宿产业进入了新的发展阶段。越来越多的投资者和创业者涌入该行业,开设各种类型的民宿,包括度假别墅、特色客栈、乡村民宿等。湖州的民宿数量不断增加,吸引了更多游客前来体验。
此外,湖州市以“民宿+”新业态为抓手,通过加强“农文旅体教科”深度融合的方式,“民宿+露营”“民宿+旅拍”“民宿+体育”“民宿+艺术”……用传统农事、非遗文化、品牌赛事、科创中心、话剧中心、图书馆等多种形式来丰富度假业态,探索出了一条民宿助力乡村振兴的有效路径。
以2007年开业的“裸心乡”民宿为例,起初只是八栋农舍改建而成的度假小屋,后面陆续开出了“裸心谷”“裸心帆”“裸心堡”“裸心泊”等一系列度假酒店项目,目前成为整个德清莫干山地区休闲度假市场的头牌产品,占地360亩,总投资超2.5亿元,以绿色可持续发展模式树立起了野奢品牌特色。不仅如此,“裸心谷”还是德清莫干山地区纳税第一名,一张床位每年可上缴税额超10万元。
据不完全统计,以“裸心谷”“裸心堡”“法国山居”等为代表的莫干山民宿产业实现营业收入19.8亿元,贡献税收6000多万元,带动全镇直接就业人员5000余人。
莫干山民宿协会方面表示,乡村民宿不仅通过收取客房费实现创收,还能从住客的其他消费活动中获得收益,村民凭借老房出租、手工艺、餐茶经营和体力劳动,都能在家门口吃上“旅游饭”。
以莫干山北麓的仙潭村来说,在民宿产业兴起之前,村民一直以毛笋粗加工、牲畜养殖等传统农业为营生,村中常住人口不到1000人。那时村里缺资本、缺好路,更缺人才,但好在不缺绿水青山。随着民宿业的发展,曾经破旧且无人居住的老屋被翻修出租,租金成了村民一笔可观的收入。曾经建筑工人一天只有几十元的工钱,现在有两三百元;曾经清洁工人一个月只有2000多元的工资,现在普遍在4000元以上,就连外出打拼的年轻人也回来创业。
“民宿”之于乡村经济发展的重要性,朱嘉认为可以分为几个方面:
其一是促进旅游消费。游客在民宿入住期间,除了支付住宿费用,还会在当地消费食品、购买特色产品等,促进了当地的经济发展。
其二是推动乡村发展。民宿的建设和运营需要购买当地的建材、家具、装饰品等,这就带动了乡村产业链的发展。同时,民宿的兴起也鼓励当地居民改善房屋,提升服务质量,促进了乡村基础设施和服务水平的提升。
其三是传承和保护文化遗产。乡村地区通常拥有独特的历史文化和传统,民宿的建设和经营可以促进对当地文化遗产的传承和保护。通过将传统建筑融入到民宿设计中,提供当地特色的住宿体验,游客能够更好地了解和体验当地的文化和传统,同时也为当地文化的传承和发展做出贡献。
其四是促进乡村旅游品牌形象。优质的民宿可以成为乡村旅游的亮点和品牌形象,吸引更多的游客和媒体关注。通过积极营销和推广,民宿可以带动整个乡村旅游的发展,形成良好的口碑和品牌影响力。
其五是增加就业机会。民宿的兴起为当地居民提供了更多的就业机会。建设和经营民宿需要各种人力资源,包括建筑工人、服务员、厨师、清洁人员等,这为当地居民提供了就业和创业的机会,促进了乡村就业的增长。
03
个性化&标准化
对于湖州来讲,莫干山的民宿是“名片”、是特色。莫干山民宿并不是特指某一个民宿,而是环莫干山风景名胜区的民宿总称,以莫干山方圆5公里内居多,各民宿呈点状分布在莫干山周围。
莫干山民宿数量较多,呈现出“集群化”发展的特点,然而,民宿的本质是“个性化”“特色化”“集群化”或“标准化”之后势必会产生矛盾,其间的冲突如何解决呢?
在朱嘉看来,“集群化”发展是把双刃剑,既有优点,又有缺点。
优点在于,可以提供多样性选择,民宿产业集中意味着游客在同一地区可以有更多的选择,从而满足不同游客的需求和偏好。这种多样性可以提供更广泛的住宿体验,吸引更多的游客前来。此外,当民宿集中在一起时,它们可以更方便地共享资源和开展合作。例如,它们可以合作推广旅游路线、举办集体活动、共同采购等,这有助于提升整体服务质量和吸引力。最后,民宿的集中发展还可以形成旅游集聚效应,吸引更多的游客和投资者,这有助于推动当地旅游产业的发展,提升地区的知名度和竞争力。
缺点在于,一是竞争加剧和同质化问题,当民宿过于集中时,竞争可能会加剧,导致价格竞争和同质化现象。民宿之间为了争夺游客,可能会降低价格或提供劣质的服务,导致利润下降和市场竞争加剧。二是个性化特征受限,民宿的个性化特征可能会在集中化后受到影响。过于相似的设计和服务模式可能导致民宿失去独特性,难以与其他竞争对手区分开来。
朱嘉认为,解决之道在于,首先要强调差异化和创新。民宿经营者可以通过强调自身的独特特点、注重创新设计和服务方式来突出个性化特征。提供独特的主题、特色活动和定制化服务,以吸引更多的游客。
其次是合作和协同发展。民宿之间可以进行合作和协同发展,共同推广和营销,形成品牌联盟,提升整体形象和吸引力。通过合作,可以整合资源、共享经验,并通过不同的定位和特色互补,避免同质化竞争。
再次,政府还可以通过引导和规划来平衡民宿的发展,避免过度集中。以莫干山为代表的新一代民宿集群为什么会成为标杆?这是因为在形成一定规模以后,政府有意识对总量进行限制,同时通过政策加以引导,不断完善配套设施,延伸产业链条,这才是民宿能够集群化的指导方向。
04
民宿能否“出圈”?
近几年,长沙、淄博、西安等网红城市陆续爆火,作为拥有大量优质住宿产品的湖州,有可以成为大众“网红”的潜力吗?“烧烤”可以出圈,“民宿”是否也可以借助传播的力量快速“出圈”?
为打响“湖光山色,度假之州”旅游目的地品牌,今年,湖州市文化广电旅游局陆续开展了“浙韵千宿”“游在四季”等湖州文旅短视频创意大赛,帮助湖州的住宿类产品在网上打出声量价值。
在小红书、抖音等互联网社交媒体平台上,“汤泉”“大浴缸”“秋千”“临湖而立的别墅”等等,似乎都是网红民宿的标配。
在朱嘉看来:“民宿通常以提供美丽的环境和独特的装饰,激发游客拍摄和分享照片的愿望。这些用户生成的内容可以通过社交媒体广泛传播,引起更多人的关注和兴趣。因此,湖州的民宿是具备大众‘网红’出圈潜力的。”
“但是,民宿很难达到像淄博烧烤那样的出圈程度。一是民宿体量有限,参与体验的人毕竟是少数。二是民宿消费高,有门槛,不如烧烤更亲民。这些都限制了民宿只能在小范围出圈,不能像淄博烧烤那样全民热议。”朱嘉如是说。
莫干山民宿协会方面表示,乡村民宿早已不是新鲜事物,市场竞争逐渐激烈。在此情况下,若想拔得头筹,就必须擦亮品牌。去年,德清召开了莫干山民宿大会暨浙江省“百县千宿”乡村共富论坛,引起了业界及社会的广泛关注,成功扩大了莫干山民宿的影响力。未来要以长三角区域为重点市场,进行多渠道的精准宣传推广,是湖州民宿品牌发展的“门道”。
来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊
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