江南布衣的新战事

财经

2023-10-12 08:10

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

今年4月，杭州四季青市场出现“禁止直播、走播”的标语。

杭州四季青号称“中国服装第一街”，拥有二十余家专业市场、超2万个档口。这条禁令的背后，实则是一场发生在批发商、直播电商与实体店之间的利益冲突，其中的每一方都在为生存而战。

放在中国服装三十年里司空见惯，却又在这一刻显得尤为典型。因为寒气，已然传递到了整个服装行业。

杭州四季青号称“中国服装第一街”

据统计，2022年，中国66家服饰上市公司中有28家亏损，约占总数的42%，其中7家出现上市后首次亏损。此外，还有近六成企业营收、净利润双线下滑，其中56家企业2022年净减少4075家店。

存量时代的中国服装品牌，似乎唯有厮杀肉搏。

不过，江南布衣是个异数。

最近，服装品牌江南布衣交出了一份“逆天翻盘”的财报：明明上半财年还面临营收、净利润双双下滑的窘境，却在整个2023财年实现营收44.65亿元，同比增长9.3%；净利润6.21亿元，同比增长11.2%。

其中表现最让同行惊讶的，是线上渠道销售收入增长24.5%至8.5亿元，占比也从16.7%增加到19.1%。带动线上渠道增长的关键，则是业绩报告中列出的“数智零售渠道GMV”，2023财年达增长超过70.4%。

29年前，江南布衣创始人之一的李琳，正是因为自己在四季青市场打工的经历，看到当时批发市场的人潮涌动，才决心创办江南布衣。

从一个长期营收依赖线下实体门店超过八成的传统服装品牌，到如今线上零售大放异彩，在中国服装行业走到新历史关口的时刻，曾在四季青走出的江南布衣，也同样酝酿着一场变革。

破局：三重体系的构建

秘密藏在一些关键数据里。

截至2022年底，江南布衣的活跃会员账户数超过42万个，其中微信活跃会员账户数超过41万，占比超过九成。

时间来到2023年6月30日，整个江南布衣的会员已接近700万人，比2022年同期增加了近100万，活跃会员超50万。

会员人数的快速上涨，“数智零售渠道GMV”的大幅增长，一切都可以归因于多年数字化基础设施搭建的水到渠成。

发展了一百多年后，无论是设计师品牌还是快时尚品牌，全球服装业都在思考怎么打好存量牌，各家的数智化转型之路都受到同行及市场的审视。

奢侈品牌如Chanel、Louis Vuitton相对谨慎，推出了与官网功能类似的手机APP。快时尚巨头Zara则为部分新店配备了数字化试衣间。Shein则凭借其可以将库存率降低至个位数的超级供应链体系，增长为估值达数千亿元的新巨头。

对于定位为“设计师品牌”的江南布衣而言，打造“数智零售”体系无疑更具有挑战性，也需要更多的创新。

早在2015年，江南布衣已经开始全面推动线上布局，除了传统的“两微一端”等品牌传播渠道，会员中心、微商城在内的线上电商布局也很快上线。江南布衣因此也成为国内最早建立线上渠道的设计师品牌之一。2017年，江南布衣在公众号的粉丝数量就达到了110万，在设计师品牌中排行第一，至今仍在保持稳定增长，一直未被超越。

随之而来的问题便是用户的留存。江南布衣在私域的运营上甚至堪称典范，其早早构建了集“会员管理”、“新品推送”、“用户数据分析”于一体的信息系统，又在Z世代最青睐的社交媒体上输出内容，培养年轻消费者心智，最终实现了微信、小程序、直播、官网、门店等线上线下渠道流量全链路打通。

江南布衣“JNBY”品牌号的小红书运营日常

我们先来聚焦品牌尤为注重的社交媒体运营，江南布衣更着重于内容本身的质量与会员的互动，而非引导消费提高转化，这与通常意义上的私域运营有着本质上的不同，甚至更像是剑走偏锋。这个出发点导向的是江南布衣对于新媒体的敏锐度，譬如此前，江南布衣就很明智地找到初入中国的VICE，基于新一季的设计确定拍摄主题，推出合作项目“游”——邀请在10个不同城市工作或生活的年轻人，穿着JNBY的服装在镜头前谈谈旅行和流浪的意义。包括之后在杭州、北京、上海、广州、重庆共5家门店的 “挺有意思”橱窗改造计划，也在社交媒体上收获不少传播。

这套私域运营体系，无疑是让消费者获得更流畅购买体验的同时，也提升对品牌的忠诚度及复购率。

江南布衣构建的数智化布局同时也覆盖线上和线下，实现了从设计到制造，再到销售的全程数字化管理。为了解决高库存难题，江南布衣在2014年上线了库存共享分配系统。它可以打通全国门店，实现全国门店一个仓库，24小时内直接发货，极高地提升了产品的调配效率。

从存货监控、线上线下共享库存到快速配送，江南布衣都在尝试解决一个问题，那就是减轻库存压力的同时，提高顾客的购买成功率。

至此，江南布衣搭建了一个由实体零售店、线上平台、社交媒体共同构成的“数智零售”体系，覆盖线上和线下，实现了从设计到制造，再到销售的全程数字化管理，在数字化浪潮下抢先了一步。

如何与700万会员深度绑定

“江南布衣只要服务好它的会员，这一年几十亿的生意就足够了。”——这是最近服装行业的一个共识。

江南布衣会员的购买力与忠诚度，令人垂涎。财报透露：截至2023年6月30日，江南布衣的会员比2022年同期增加了近100万，总数已超过691万人。江南布衣2023财年44.65亿元的总营收里，会员贡献零售额占到了零售总额的八成。其中26万名年购买总额超过5000元的会员，就贡献了35.4亿元的零售额。

正如业内人士所预测的：过去三年加速了消费者从传统零售向多元化的新兴消费场景转移的进程，也促使消费者转而青睐他们更为信任的品牌。

构造一个足够完善的会员生态，提高会员的忠诚度，正成为数字化浪潮下的破局点。

而江南布衣所要服务的会员，有36%是代表未来消费趋势的Z世代，他们通常都更加追求个性化和温度感。

精细化运营成为必经之路。

江南布衣通过大量分析会员购买历史记录，到门店的线下活动，甚至是与第三方在保证消费者隐私前提下的信息共享，更精准地戳中用户的偏好。

2018年，江南布衣推出“BOX+不止盒子”小程序，将“专属搭配”与“先试后买”相结合。

江南布衣BOX+不止盒子小程序首页

“BOX+不止盒子”背后，是江南布衣的数智零售业务中心，对消费者的喜好做了深度数字化拆解，从衣服的版型、面料、工艺、图案到风格，都通过标签梳理以分析活跃消费者偏好。在大数据的基础之上，再根据具体群体的个性化需求，由专门的搭配师团队进行搭配风格的设计。

“BOX+不止盒子”的另一个野心，是能够实现江南布衣旗下多品牌的联动，因为其一套搭配往往可以使用来自不同子品牌的产品，在这个过程中，品牌的界限被打破，实则也是会员与品牌的双赢。

2019年推出的“江南布衣+”多品牌集合店，汇集旗下多个品牌，包括JNBY女装、LESS女装、CROQUIS速写男装、JNBYHOME家居以及 A PERSONAL NOTE 73等。

“江南布衣+”多品牌集合店

在江南布衣的定位里，“江南布衣+”是核心用户的体验中心，包含了“不止盒子私人搭配”、跨品牌会员权益、“免运费寄送”、“服装高端洗护”等等会员专属体验的消费场景。

2023财年，在全年店铺数量增长仅为34家的情况下，“江南布衣+”多品牌集合店，在期内增加7家至19家门店。

对于江南布衣而言，会员制的发展有着特别的意义。

一方面，江南布衣的崛起，与“她经济”乃至中产阶层的消费升级都息息相关。

江南布衣恰好也踩中了这一潮流，其旗下最主要的女装品牌JNBY，针对的受众群体正是24-40岁，受教育水平高，对时尚与设计有追求的中高收入女性。

江南布衣女装品牌JNBY，紧跟“她经济”潮流

另一方面，从最早踏足微信公众号成为粉丝量最高的中国设计师品牌，到私域营销体系的搭建与“BOX+不止盒子”等玩法，江南布衣正是围绕会员建立了足够完善的生态，才得以在数字化浪潮下争得了一席之地。

会员的反馈也很实在。2022财年，江南布衣在线上线下全域购买会员人数同比增长92%，购买频次为仅线下渠道购买的3.5倍；高端会员数同比增长了113%，成交金额同比增长了162%。

江南布衣在线下门店还为高端会员提供VIP服务，譬如在沈阳万象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，门店导购都会采用将高端会员用户邀请到店的方式，提供专属搭配与试衣间。这种以用户体验为核心的做法，实际上是不断利用更多数字化工具，对消费者与企业完成深度绑定。

可持续的时尚

1970年4月22日，在25岁的哈佛大学法学院学生丹尼斯·海斯的号召下，全美2000多万人在各地集会，手里举着受污染的地球模型、巨幅画和图表，呼吁创造一个清洁、简单、和平的生活环境。

这是第一个世界地球日，也是二战以来美国规模最大的社会活动。它唤起了更多民众参与环保，践行绿色、低碳生活方式，改善地球环境。

50多年后的今天，环保、可持续成为全球各地民众生活、生产中的核心议题之一。

作为全球第二大污染产业，服装行业一直被诟病。如何改善行业形象、增进地球福祉，是从业者共同关心的。2021年6月，中国纺织工业联合会发布《纺织行业“十四五”发展纲要》及《科技、时尚、绿色发展指导意见》，并启动“中国时尚品牌气候创新碳中和加速计划”，引导行业加快绿色低碳转型。

循环材料的使用、对生产中废物排放的监督、引进数字手段加快双碳目标实现、改善工人工作环境……无论是主动还是被迫，越来越多服装企业走上了ESG（环保、社会责任、公司治理）之路，负责任、可持续成为全球泛时尚产业的趋势。

对于江南布衣而言，“数智零售”是开端，ESG则是在此基础之上，必须拥抱的未来。作为第一批加入“30·60计划”的企业，江南布衣也提出“打造江南布衣特色的可持续时尚”。

敢于主动提出ESG的服装企业不多，江南布衣具体会怎么做？

出乎意料的是，江南布衣建立了以董事会为最高决策机构的ESG管治架构，自上而下来推动ESG理念的贯彻。在执行上，行政、设计、研发、生产、销售、市场营销等部门协力，共同推动“江南布衣特色的可持续时尚”目标实现。

用白话来说就是——“这不只是一句口号”。

在具体实践中，则从产品、环境、人才、社区四个维度来考察可持续效果。

在青藏高原上收购脱落的牦牛绒，这种具有新奇色彩的行为，是江南布衣近年来结合产品材料所做的环保探索之一。这既帮助当地改善环境，又促进居民就业和创收。在产品上，2023财年江南布衣的可持续原材料采购占比达到16.6%，使用了多种可持续原材料。这对于众多服装企业来说，这是个天花板级别的尝试。

LESS在23冬季推出的含牦牛绒大衣

大多服装企业的原材料是以羊毛为主，辅以其他化纤类品种的化学物品。选择可持续原材料，意味着要面临可染度、柔软度、耐磨次数等问题的挑战。比如牦牛绒，就很难浸染上色，那染色的局限如何突破？在回答这个问题的同时，江南布衣也立了个目标——到2025财年末，这个比率将达到30%以上。

选材之后，来到了设计环节。今年秋冬，JNBY门店将会上架66件新的羊毛大衣。这是江南布衣在制作羊毛大衣、羊绒衫等工序时，收集、梳理、再利用留下的边角料所制作而成，目的是最大限度实现材料的零浪费。

如何消耗库存面料，也是“零浪费”的关键，更是大部分服装企业的痛点。江南布衣为了提升库存面料利用率，大货生产优先选用库存面料。还由创始人牵头成立了芝麻实验室，通过盘点公司库存零散面料，根据面料特性创造性地设计生产服饰，以达到消耗库存、不浪费、保护环境的目的。

在传承和创新非遗技艺方面，江南布衣与融设计图书馆合作，用 5 年时间考察走访全国范围内的织物，对各类传统面料和传统手工艺进行了记录、梳理和总结，与设计师、艺术家分享创意，把传统造物的智慧应用到当代美学设计中。在杭州余杭的青山村，江南布衣与融设计图书馆联合建立的编织主题材料图书馆——融·编织馆已经开放，参观者可以亲手触摸编织相关的传统手工艺和材料，感受中国传统手工艺、传统文化和设计艺术的紧密结合。