作者｜花花小萌主

近期的直播界很热闹，前有“挖呀挖”黄老师开始直播带货，5场直播销售额超百万，话题一度冲上微博热搜榜第一；后有江歌妈妈开启首场带货直播，一小时直播间内在线人数最高达10万，总观看人次超1500万，3小时内她卖出近6万件商品，销售额超百万元。

而在这个10月的开端，一位“郑香香”的抖音博主，累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000万元，其中，10月4日直播后的3天里涨粉百万。十一期间，郑香香因低价直播带货涨粉，一周涨粉超190万。

“郑香香”开启抖音直播已经有些年份了，起于2017年，在她的直播间里，商品几乎不介绍，报完价直接扔，衣服都是十几元钱甚至几元钱，9元一大包的洗衣服，10元一件的裙子，19元一件的外套…… 可见，“郑香香”直播间的关键词，便是“低价”，通过超低价刺激用户下单。

来源：郑香香抖音主页

互联网最常见的低价模式有哪些？

今年5月，抖音在其主APP中开了一家名为“超便宜的小店”的店铺，店内的商品售价多在9.9元以下，店铺内售卖的同类型商品，会更为便宜，并且每日会进行上新。通过制订低价格，争取鼓励消费者较快接受产品，达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的，这边是低价模式。低价模式，一直成为互联网流量争夺的王牌模式，常见的就有以下三种：

1.“摆地摊”式直播的低价模式

第一种就是以“郑香香”为代表的“摆地摊”式直播模式，在互联网还未发达的时候，我们想要淘便宜实惠的东西，就要去小街小巷，去各处摆地摊的地方；互联网时代，“摆地摊模式”被搬上网络，那些渐渐逝去的吆喝声，也渐渐变成了直播间的话术。

在直播间，对于低价，主播的解释往往是清库存、尾单，或者略微有瑕疵，堵住用户对于低价的种种疑问，将原本充满担忧疑惑的直播低价，转化为有理有据的顺势而为。

还有“直销”也是低价直播的给出的很大原因，通过直接与生产者合作销售商品，让商品价格更具竞争力，能够让消费者以更低价格获得原产地的优质商品。

正如“郑香香”直播，从她的抖音视频中可以得知，之前是有做过批发生意的，从线下转为线上的直销，成为其的低价模式。

来源：郑香香抖音直播截图

2.以“团购”之名的低价模式

除了直播以外，互联网上最多形式存在的，是“团购”之名的低价模式，通过团购方式，让用户以更低的价格购买到同样品质的产品。最常见的就是拼多多和美团了。

据可查数据，拼多多APP平均月活跃用户数常在7亿左右，他将单个商品价格压到最低，优惠力度远远超过其他电商。尽管拼多多常常遭遇商品质量的质疑，但是几元钱一张的手机钢化膜、几元钱一个的手机膜……对于用户来说，这种不囿于质量的小东西，能在拼多多体验到很高的性价比。而拼多多，也一度成为许多活动公司的物料采购来源。

在美团APP上，我们可以看到，除了低价直播以外，还有“特价团购”的入口，都是相对十分优惠的商品。在外卖上，“拼好饭”也深受上班族的青睐。

而10月9日消息，美团APP首页近日小幅改版，在顶部导航栏的外卖专区之上增设了“神价日”入口，这是今年继将直播、特价团购设为一级入口后，美团在一级入口栏又一次较为重大的功能调整。不过此次功能调整为暂时性。

来源：美团APP截图

3.“羊毛出在猪身上”的低价模式

有一句话说，羊毛出在羊身上，猪来买单，融合一下就是，让羊毛出在猪身上。也就是说，将赢利点不放在产品上，而放在其他点上，来实现低价盈利模式。在这一方面，蜜雪冰城就很有发言权了，利用低价法宝成功抢占下沉市场，截止到2023年6月蜜雪冰城小程序活跃用户规模为3093.3万。

很多人疑惑蜜雪是靠什么赚钱的？这也并不是什么秘密，蜜雪冰城主要盈利模式是吸引加盟商开店。蜜雪冰城超过九成收入，是向加盟店销售商品，包括食材、设备、包装材料等。蜜雪冰城加盟商前期投入大，经营自负盈亏，而饮品价格低廉，单品毛利率较低。

这种模式的模仿性并不高，这也是至今为止，蜜雪一直遥遥领先的原因。

来源：蜜雪冰城官网截图

低价模式摸准了用户的哪些心理？

蜜雪冰城能靠低价崛起，拼多多靠低价与淘宝、京东分庭抗礼，而“郑香香”不靠内容、不靠运营，仅依靠粗暴的低价直播，三天涨粉百……为什么低价模式无论是在过去，现在，还是未来，都能无往不利呢？

1.用户基于占便宜的满足感

低价，有时候会让用户误以为商家吃亏了，自己占便宜了，从而获得既定收获的满足感。从经济学角度来说就是用户想平等交换甚至自己能获得更多得利。

每个人对于想要购买的商品都有一个心理价位，当主播给出的价位明显低于用户认知和心理预期时，这种如获至宝的满足感就会刺激用户去持续关注，期望下一次能够抢到满意的产品。

“郑香香”直播间售卖的商品以服饰鞋帽、家庭用品为主，大多都是超低价商品，8元、9元、10元，就像小时候耳边回荡的“2元一样，每样2元，2元你买不了吃亏，买不了上当”，是啊，一杯奶茶钱都不到的衣服，能吃亏到哪去呢？即使产品不行，还可以退货，哪怕嫌弃退货麻烦，损失也是可以负担的。

来源：郑香香抖音视频截图

2.对低价产品的好奇心理

心理学中对好奇心来源的解释中，有一种是追求感官刺激。低价能够买到什么样的产品？很多用户基于刺激感，想要看看产品到底能给人带来什么情绪？

大家还记得《脱口秀大会5》第四期中，邱瑞分享自己的购物体验吗？邱瑞因为消费降级买了便宜到尘埃的防滑拖鞋，结果却被拖鞋的防滑机制打败了！商家为了防滑，在拖鞋上戳满了洞洞，这回不但防滑，还很吸脚，每次洗澡的时候都像是给脚底板做了一次拔罐！

互联网购物，哪怕是直播购物，即使能见到实物，但没到自己手里的产品，依然是充满了未知数的。不得否认，还是有一些用户，为了验证低价是否能买到好产品，而入坑低价。

来源：网络

3.消费环境的低价自豪

低价开始内卷，“郑香香”能够依靠低价直播被网友认为是新晋抖音一姐，还有一个很大的原因就是消费环境的改变。

过去，面对低价，如果你告诉别人，身上的衣服十几元，恐怕会引来一阵唏嘘，被暗暗冠上生活窘迫的标签；而你自身也会觉得羞于启齿，一度自卑。在那个时候，价格的攀比较严重，似乎只有高价代表着品质和生活。

但现在不一样了，你会很自豪的告诉别人，身边的衣服只要十几元，然后一堆人会围着你问哪里买的。在如今的环境，低价，成为一种荣誉，就像一个消费拼杀的战士，成为众人膜拜的存在。说到底，用户的消费观变了，不再以价格界定产品，而以性价比来决定购买。

低价自豪，便是“郑香香”能靠低价直播脱颖而出的很大助力。

来源：网络图自行拼图

正如，当巴奴毛肚火锅因为销售的18元“富硒土豆”而登上热搜时，网友对其极尽各种挖苦和调侃，基本还是对其高价表现出不满情绪；而当蜜雪冰城被爆频繁改标签，果酱过期继续使用，偷工减料省成本时，成为唯一靠网友主动站出来为它洗白的品牌，“蜜雪不嫌弃我穷，我也不嫌弃它脏”，这是对低价的拥护。

不牺牲商品质量的低价使得这些诞生特殊环境下的IP能够突破营销周期，获得消费的可持续发展。

互联网中的低价定义

很多报道都称：低价消费时代到来了！麦肯锡和贝恩近期发布的消费者调研报告显示，虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协，但他们降低了购物频率，并比从前更加积极地寻找折扣和促销，例如转向社区团购、直播带货等渠道。

电商巨头京东今年以来也持续推进低价策略，“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等，还调整运费门槛，促进低价策略下的进一步落地。从效果来看，百亿补贴实施后的财报显示，2023年第二季度京东收入为2879亿元，同比增加7.6%，去年同期增速为5.4%。刘强东直言，低价是“1”，品质和服务是“0”，失去了低价优势，其它优势都会归零。

在淘天集团阿里妈妈及淘宝天猫市场总裁家洛的采访中也曾提到，性价比商品受消费者青睐，规格更小、客单价更低的食用油、零食、日用品需求见涨。

来源：网络

那么低价，真的就是简单的价格吗？从京东和淘宝的举动来看，可以发现不是。“低价”不是单纯价格出发，而是有与之相对等，甚至高于此价值的现实产品。年轻消费者对低价的理解不是绝对的“8元、9元、10元”才叫低价，是以更实惠的价格买到品质好的商品，才叫“低价”。

南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，61.53%的受访者看重性价比，而不是绝对低价。56.18%的受访者认为低价是极致性价比，即同样的价格，但是品牌、品质或者提供的附加服务更好，占比过半，这种观念在00后群体中尤为明显。

“郑香香”直播间能够走红，除了运气成分，大概还有其对性价比的把控吧。以下便是相关消费者对其直播间产品的评价：

来源：郑香香抖音截图

所以，单纯以价格为优势的低价走不远，性价比的低价才是长远之计。用美学专家松浦弥太郎在《Cheap Chic》（廉价时尚）一书中的话来说，当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质。

-你看好“郑香香”直播间的低价模式吗？

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作者：花花小萌主

作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。