牙齿健康问题，绝对是中国人最常见且最容易忽视的疾病之一。国家卫计委发布的《第四次全国口腔流行病学调查》显示，中国成年人的牙周健康率仅为9.1%，不足一成。其中，牙齿敏感就是颇具代表性的病症之一。近日有调查报告指出，中国人均牙敏感达到了1.5颗。与之对应，口腔护理的焦虑情绪正在大众之间蔓延。近一个月，刷牙相关热搜就达到十余条，全网都在反思“无效刷牙”“自残式刷牙”。而要消除焦虑，在学习巴氏刷牙法等科学刷牙姿势之外，工具的选择也是非常重要的一环。视线由此转向电动牙刷市场。作为口腔护理领域新宠，电动牙刷的热度毋庸置疑。可与此同时，普遍“硬震猛”的刷牙体验却在劝退部分消费者。对于牙齿敏感甚至口腔亚健康用户而言，更是极不友好。“市面上产品大部分都是针对欧美人群设计，欧美发明的时候肯定是针对本地市场，普遍是力度强，刷毛硬，震感明显。中国用户的口腔环境不一样，由于其敏感脆弱的特性，市面上多数电动牙刷并没有真正为中国用户去考虑、优化，尤其是口腔亚健康用户。”素士起家于电动牙刷，其品牌创始人、CEO孟凡迪一语中的：电动牙刷市场一半海水一半火焰，本质在于厂商蒙眼“抄作业”。在口腔焦虑的大背景下，基于中国市场客观情况，寻找一把好用的电动牙刷，成了供需两侧都无法绕开的时代命题。恰逢素士从综合个护品牌回归口腔护理的战略转型关口，在自身最擅长的领域，孟凡迪及团队正在尝试作答。
先行者，再聚焦
2015年，素士品牌创立。彼时，国内口腔护理市场为欧美品牌所主导。“一定要为用户提供独特价值，素士第一款电动牙刷推出时，市场上中国品牌很少，而且大部分产品刷不干净牙，连动力都非常弱，于是创业早期做了一个性能很好的马达。”从改进马达、提高清洁力起步，作为首个自主研发电动牙刷的国货品牌，孟凡迪及团队成了“第一批吃螃蟹的人”。在口腔行业开荒出多个创新技术：2017年成功研发无铜植毛技术，一举打破国外无铜植毛技术壁垒；2018年研发冲牙器专利水压稳定技术，解决随着使用中电量减少而导致清洁效果变差的痛点；2020年创新香氛概念冲牙器，为冲牙器特研专用漱口精华，抑菌+清新，双效合一......先行者的举动得到了市场的热烈回应。2016年，素士首款声波电动牙刷发起众筹，48小时内首发10000支告罄。乘胜追击，深耕口腔护理类目，2018年素士在电动牙刷百元以上价位段冲至国货品牌头部。并且，其业务逐步拓展到须发护理、美发护理等更多细分领域，推出剃须刀、吹风机等产品，同样在各自赛道取得不容小觑的成绩。而孟凡迪坦言，素士的发展之路并非一路平坦，曾多次面临来自国际知名公司的专利诉讼，在国际大牌的围追堵截中三战三捷。据了解，⽬前素士已累计申请703件专利，授权548件专利；人才储备上，素士的研发团队超过公司总人数40%，研发投入累计近3亿元；基础设施方面，素士具备850平⽅⽶的独⽴研发实验室，200+套检测设备，通过国家级CNAS实验室资质认定。而这仅仅只是基础。扛起国货综合个护的大旗，一路高歌猛进的同时，素士自我反思也一直都在进行中。“素士每个品类都做到过TOP，甚至电吹风市场那么卷的情况下也做到过TOP3。但又好像每一个阵地都没能打透，多品类的运营就意味着资源的分散，经过深入的复盘和思考，我们认为自身在各个品类上的优势更多是产品性的，而非市场性的。”孟凡迪说到。2023年，素士迎来创业以来的重要拐点——回归口腔护理。“我们要聚焦、要专注，前提是明确哪一领域比别人做得更好，如果只能选一个，口腔护理是积累最深的。”孟凡迪如是强调。他打了一个比方，以前草原骑兵军队兵强马壮四处征战，但是到最后发现自家没有一座城堡。一旦遇困，无处可归，无可倚靠。素士当前的状态是清晰地认识到要建立一座城堡，而且有能力建立一座坚固的城堡。毅然放弃多线布局的真金白银营收，这独有的战略定力拉高了市场对于素士下一阶段的期待值。
不抄作业，追求独特价值
“真正的底气并不是钱，而是产品独特的技术点。”实现经济性回正之后，公司为品牌战略回归储备了充足资金。而孟凡迪认为，无论是创业初始、多品类扩张还是如今的战略转型，素士在各个阶段的竞争优势均是得益于对研发、技术的深耕。受欧美市场先入为主的影响，“硬震猛”与电动牙刷清洁力画上了等号。然而，忽视了中外用户群体之间的差异性，刷头硬、震感强、刷力猛在国内的体验痛点显著，应了消费者的吐槽，“用的不是电动牙刷，像是‘电钻刷’。”顺着用户痛点看向供给侧，之于电动牙刷企业，“抄作业”远比自主创新更具诱惑力。《哈利波特》中邓布利多校长有句经典台词：我们面对的大多数选择，并不是正确的，还是错误的。真正面临的选择是，正确的，还是容易的。在电动牙刷赛道，抄欧美作业，显然就是一条捷径。8年口腔护理行业的开荒与稳扎稳打，让素士清醒地认识到：绝不能用做消费电子的逻辑来做口腔护理类产品，而应该时刻秉持对口腔医学的敬畏之心来研发。只有严格遵循医疗产品的标准和初衷来做电动牙刷，才能将守护亚健康口腔用户的决心真正落实到用户需求上。在新品研发过程中，素士重视与口腔三甲医院的研讨。不止于行内顶级权威认证机构检测，素士还联合广州医科大学附属第五医院，对牙菌斑去除率和牙龈健康改善值（龈沟出血率）进行真人临床测试。今年Q3，素士推出了新品云感系列电动牙刷，旨在为被忽视的亚健康问题口腔用户找寻一把真实合适的口腔清洁工具、一把口腔健康守护工具。新品以清洁力、舒适性为发力点，依托“软支撑+硬科技”的技术创新，素士巧妙地找到了刷得干净与刷得舒服之间的平衡点。首先是刷头设计的突破。素士专为亚健康口腔开发了云感护龈刷头，素士产品总监笑称“是电动牙刷届的万毛刷，是也不是”。是，在于云感刷头整体刷丝数量高达10000多根，专利植毛技术为刷牙带来云感包裹体验；不是，在于高密植毛的舒适度基础上，素士云感刷头进行科学分区，内圈刷丝负责清洁，外围则是由尖丝软刷毛组成的护龈软支撑区，在刷头层面解决了清洁与舒适不得兼得的传统悖论。其次是马达性能的升级。素士发现市面上其他声波电动牙刷，在巴氏刷牙法建议力度下，几乎只振动、不摆动，“只振不刷”=无效刷牙。基于此，素士云感电动牙刷进行核心电机的改良，实现了刷牙压力的实时感知，和马达动力的自适应、稳定刷力输出。据素士介绍，基于上述刚柔并济的独特体验，用户不必担心舒适性也无需纠结刷牙力度，从根本上远离“无效刷牙”“自残式刷牙”。即便是牙齿敏感甚至口腔亚健康群体，也可以放下对电动牙刷体验不佳的顾虑，真正做到净齿、护齿、护龈。战略回归的首款产品，如创业之初的首款电动牙刷一样赢得开门红。这并非巧合，而是坚持技术驱动的必然。实际上，对于口腔护理赛道持续深耕，素士早已搭建起成熟的创新体系。素士公司多次被认定为国家高新技术企业，早于2021年，素士公司工程技术研究中心被广东省科学技术厅认定为“广东省智能个人护理电器工程技术研究中心”、素士工业设计中心被广东省工业与信息化厅认定为“广东省工业设计中心”。所以，产品的独特价值以技术创新为底座。恰如孟凡迪所讲：“（素士）做了大量底层的事情，对于研发的投入、产品的投入，这是从创业初期就已经确定的战略支点。”
引领产业“刷新”，凭什么
伴随素士的市场开荒，2015年前后，国货品牌纷纷入局电动牙刷，行业的快速增长由此开始。此后五年间，电动牙刷市场年复合增长率达到40.1%。截至2022年，电动牙刷市场规模已跨过百亿大关。行业数据显示，目前中国电动牙刷市场上品牌已超过500个。品牌贴身肉搏，新品扎堆上市，而穿过火热的市场，我们回到最为朴素的用户需求：对于中国用户、牙齿敏感用户而言，一把好用的电动牙刷应该是什么样子？孟凡迪指出：“如何评判电动牙刷的好坏？很多厂商解释不清，无非就是说振动频率要高，清洁力要强。然而这些都不是，它要通过科学、客观的维度来评判，在标准评价体系里去验证。”行业当前发展痛点就是例证。一味去抄欧美国家作业，不顾中国用户真实需求，堆参数、炫技术、重营销等操作，给电动牙刷行业招来了缺乏创新、体验不佳、同质化等质疑声。反观素士，其搭建的首个电动牙刷系统评测模型，把“一把好电动牙刷”从概念量化为一项项具体的标准，包括清洁力、人体功效、刷头摆幅、振手感、功耗和噪音六大维度，综合开发端到用户体验端形成一个自洽闭环，进而让技术创新和产品升级有的放矢。依据此评测模型研发新品，产品体验升级便有了清晰落点，素士D5云感刷因此得到了刷头柔软、清洁力高、手感好不麻手、噪音小等多重用户认可。有标准可循，寻求可持续的进化，放大到行业亦是如此。素士进入口腔护理领域以来，依托自身技术优势，先后参与多项个护团体标准的制定。例如参与中国家电协会冲牙器、电动牙刷团体标准与口腔卫生清洁效果评价标准的制定。从市场先行者到行业标准起草者，素士在口腔护理领域的先发优势凸显，同时更在输出自身探索、验证产业正确的创新路径，助力行业向前。知易行难，任何领域的技术创新都不是一件容易事。具体到电动牙刷赛道，直径细至微米的刷毛，对扭力等性能要求极高的马达，每一处产品升级都对应着底层技术攻关。素士电动牙刷产品总监就提到：“硬刷头、强动力，素士在这条欧美式技术路径上也走得很远，但是用户会出现不舒服、牙龈出血的反馈，因为欧美人的牙齿偏硬，中国人的口腔更加敏感，所以要进行软刷丝的优化，用软刷毛做到好的清洁力。然而，这件事不是所有品牌都能做好的。”比如自适应技术的创新，实验数据显示，素士电动牙刷智能检测压力，在常见的刷牙力度区间保持有效的清洁运动，随着刷毛压力变化，传动系统实时自动调节动力，保持刷毛稳定舒适的清洁每颗牙齿。一旦超过300g的安全范围，就会进行控压清洁，保护好你的口腔；作为对比，传统声波牙刷随着刷头负载压力的增大，清洁动力趋向衰减，因而会出现刷丝乱摆或者停摆现象，清洁效率大打折扣。这就再次回到了前文强调的观点：素士成功打破电动牙刷“硬震猛”的惯性思维，为口腔亚健康群体、中国用户提供一把好用的电动牙刷，实质为更先一步的创新实力。“专业、创新、引领”，谈及聚焦口腔护理的战略转型，孟凡迪为素士定位了三个品牌关键词。通过对素士产品体验、技术成果、创新精神的解读，我们能够深刻感知到前两个关键词。引领，则是在专业、创新的基础之上赢得市场竞争。换言之，以专业、创新于口腔护理赛道立足，既成就了昨日之素士，更为回归后的新征程护航，支撑其完成从先行到领军的再次蜕变。
后记：专注方能破圈
“相当于从0.5开始重新创业”，站在中国个护先行者的起点，孟凡迪表示：“清空心态，再次聚焦”。生在蓝海，重征红海。八年后的今天，电动牙刷赛道依然切换到了红海模式。国货品牌正乘势而起，对外资品牌形成围攻之势，素士的回归恰逢其时。于供给端，跟风入局的厂商蒙眼狂奔，行业整体亟需一次有效调整；于消费侧，消费者口腔护理意识觉醒，市场在等待一个爆点。细化至电动牙刷领域，欧美等发达国家电动牙刷普及率达33%-52%之间。尼尔森研究数据显示，美国电动牙刷普及率达42%、日本达40%，而中国2022年的数据仅为8%。“市场越成熟，用户的判断力会越来越强，这是一件好事”，孟凡迪认为，接下来用户对电动牙刷认知趋向理性，更利于真正具备创新实力的品牌进行突围、破圈。他以Lululemon为例，面对传统运动大牌，Lululemon聚焦舒适运动，随着用户认知升级，成功掀起风潮。而突围的前提就是足够专注、足够优秀，素士此次回归口腔护理赛道，从各个方面将专注贯彻到底，包括品牌的定位、业务的聚焦、消费人群的锚定等。从牙齿敏感人群切入，体验兼顾舒适性与清洁力，让中国用户认可电动牙刷的刷牙体验，进而谋求更大范围的破圈。孟凡迪进一步说道：“我以前在华为工作，十几年前，中国手机市场很少国产品牌。但技术壁垒能够突破之后，国产品牌全面碾压那些进口洋品牌。口腔护理市场也是一样，将来那么大市场，市场会有素士的一席之地。”始于需求、兴于体验、归于创新，以一把好用的电动牙刷为支点，口腔护理市场的破圈行动正在进行。
