文｜曾广
编辑｜李原
来源｜市界（ID：ishijie2018）
封面来源｜IC photo
史上最早降价
与往年相比，今年iPhone的“降价”，来得更早了一些。发布一个多月后，赶在双11之前，iPhone15冲上了热搜第一。据报道，发售仅一个月的iPhone15系列，就已迎来全系跳水，最高降价幅度达到千元。真实情况如何？“市界”统计了线上渠道的情况，并在线下市场进行了走访。10月24日，据“市界”不完全统计，在部分线上渠道，iPhone15 Pro Max 256G最低入手价降至了9098元起。iPhone15标准版128G 最低入手价降至5198元，对比官网售价要低了近千元，部分版本最高降价幅度超过1500元。例如在拼多多“百亿补贴”专场，iPhone15 Pro Max 256G蓝色版本降价900元，黑色版本降价700元，原色版本降价500元。其中iPhone 15 Pro Max 1TB版本降价幅度最大，黑色版本入手价12498元，对比13999元的官网价格直降1500元。
10月24日拼多多截图而在抖音电商平台，在双11促销页面下，显示iPhone15标准版领券直降500元，入手价5499元。在部分主播的直播间，iPhone15 Pro Max入手价也降至了9459元，比官网价便宜了540块。
图源/抖音电商
不过，据“市界”整体观察，目前iPhone15系列降价的范围主要还是局限于拼多多、抖音电商、电商直播间和部分运营商渠道。而在苹果官方渠道、京东自营和淘宝旗舰店上，iPhone15系列的价格依旧比较坚挺，部分颜色甚至仍处于缺货状态。例如在苹果官网，iPhone15 Pro Max白色版本目前还显示为缺货。北京的各大零售店则均为无货状态，线上下单预计送达日期在2023年11月15日至2023年11月22日，发货周期在4周以上。
图源/苹果官网
不过，iPhone15系列这么快便在某些渠道大幅跳水的价格，对于许多消费者来说，还是产生了心理冲击。一名不久前刚刚原价购买了iPhone15 Pro的消费者感慨，自己就是个“大冤种”。毕竟直到现在，有些在官网购买iPhone15 Pro Max的用户还没收到货。而首发就购入了iPhone 15 Pro系列的用户，有人是加价购买的。除了电商渠道外，“市界”也对线下Apple 授权店、中小经销商进行了走访。经过一个多月的时间，iPhone15系列的线下供货已有所改善。一家Apple授权店告诉“市界”，目前门店除了白色以外，其他颜色都不再缺货了，“今天刚到了一批货，可以现货购买，不需要加价。”另一家手机店的店主表示，他的门店蓝色可以优惠一百元，其他颜色需原价购买，一小时内可以拿到现货。“但我们肯定做不到网上那么多补贴，基本上能优惠一两百就是极限了。”针对近期iPhone15系列“跳水”的新闻，Canalys分析师钟晓磊告诉“市界”：除了去年的iPhone 14 Pro系列因供应链问题，出现了供应短缺现象。一般到双11前的大促节点，iPhone渠道价格都会有所松动。“尤其像抖音电商、拼多多这类成长性渠道，会主动释放一些优惠去吸引消费者。”钟晓磊说。据熟悉拼多多的人士透露，和淘宝、京东等更传统的电商渠道相比，拼多多的货源主要来自于中小商家而非品牌方。品牌方一般会更在意品牌形象，不会轻易“破价”，而中小商家则更看重资金周转率和现金流，更愿意薄利多销。在业内人士看来，近几年的双11和618，苹果开始尝试以官方身份参加大促，并亲自试水直播带货，对Apple授权店的控价有所松动，其价格策略越来越激进，急待“出货”的用意也已十分明显。毕竟在手机行业整体出货下滑的背景下，曾经对渠道控价严格的苹果，已有慢慢放开的趋势。而据“市界”的长期观察，按照往年iPhone的价格走势，这一轮降价还只是前菜。新款iPhone一般在发布的次年春节，才会开始真正的“甩卖”。而在每年3月至618期间，才是历代新款iPhone价格最具“诚意”的时期。部分有经验的用户，对于苹果的降价节奏已经比较熟悉。多名目前准备入手iPhone 15 Pro Max的用户对“市界”表示，目前还不急于入手，将等待进一步的降价。
苹果 “铁王座”动摇尽管这一轮iPhone15系列的降价范围还不算太广，但对比往年，价格松动还是来得更早了一些。其背后反映的一个现实是，苹果在高端市场的“铁王座”正在松动。尤其是在华为重新回归智能手机市场之后，在中国市场内对苹果造成了一定的冲击。10月24日，“市界”也同步走访了部分华为手机门店。据多家华为授权店透露：目前华为Mate60 Pro、华为Mate X5折叠屏，华为Mate60 非凡大师等机型，仍处于缺货状态。“华为Mate60 Pro要现货的话得加钱，加1000块可以调货。”一家华为授权店店员表示。而其中溢价最夸张的，当属华为的超高端旗舰Mate 60 非凡大师。官网显示，该手机售价为11999元起，1TB版本售价12999元。但上述店员表示，现在1TB版本拿货价为21000元，“需要加8000元”。另一家手机店店主则对“市界”表示，Mate60 非凡大师黑色512G在他的店里加5000元可以调货，“我们的价格更公道”。据追踪国内手机市场周出货量的BCI数据显示，华为手机近期销量快速增长，在今年第37周至第40周分别同比增长91%、46%、83%和95%。在快速增长的销量下，华为手机的市场份额在今年第40周（10月2日至8日）登顶国内市场第一，市占率达到19.4%。在华为带来的冲击，以及手机市场整体需求不振的影响下，据10月16日市场研究公司Counterpoint公布的数据显示：iPhone 15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone 14系列下降了4.5%。钟晓磊也对“市界”表示：从今年Q3的数据看，iPhone的销量同比去年有所下滑。“今年上半年，我们走访了部分供应链，当时就觉得，苹果应该没有办法把去年的动能延续到今年下半年。”去年10月，受郑州富士康工厂复工延迟影响，iPhone14 Pro系列供应出现了短缺。“双11前后，Pro系列的渠道价格还是倒挂的，需要加价才能买到Pro Max。”而今年，供应链表现得要稳定得多。“主要是一些元器件短缺，例如Pro Max的长焦镜头、钛合金机身。但对比去年，供应问题有很大改善。”至于今年iPhone15系列销量下滑的原因，钟晓磊认为主要有三个：首先在产品方面，今年不论是标准版还是Pro系列，苹果带来的升级没有达到消费者的期望。其次，由于地缘政治、苹果出于环保考虑（不送充电器）等原因，苹果在国内的品牌形象开始“遇冷”。第三是数据统计偏差，相比去年的iPhone14，今年iPhone15系列的发布会延后了一周，“Q3季度统计要到九月底，所以在数据层面上看，也会有一些影响。”但在钟晓磊看来，由于华为目前还存在比较大的供应短缺，主要是芯片产能受限，Mate60系列、Mate X5系列在产能上存在缺口，反映到渠道上还需要溢价购买，因此从第三季度的数据上，还看不出对于苹果的直接冲击。“如果未来华为整个供应链有所好转，对苹果的影响会更大。”或许为了应对不断下降的出货量，以及对于华为回归的“不安”。近期，苹果CEO库克已经在7个月内开始了第二次访华。10月16日，库克在个人微博上宣布到访成都，并使用iPhone 15 Pro Max拍了一张安顺廊桥的照片。10月18日，库克又到访了浙江立讯精密工厂，该工厂主要为苹果生产手表类产品。在此期间，库克频繁发布了多条微博，向中国示好。在成都时，他还围观了一场王者荣耀的表演赛，拉动粉丝黏性用意明显。10月22日，据媒体报道，在访问立讯精密工厂期间，库克明确表示：尽管全球市场不断扩大，但超过95%的苹果产品仍会在中国制造。与此同时，大中华区收入在苹果整体营收占比上的不断提升，也让库克更加重视中国市场。数据显示，库克上任之初，中国市场在苹果总营收中占比只有2%，而现在中国市场占比已经超过20%。从2023年第二季度开始，中国已取代美国成为iPhone手机全球最大市场。就在刚刚过去的第三财季，苹果大中华区营收为157.58亿美元，同比去年的146.04亿美元增长了7.9%。
价格远未“见底”
苹果系列的大降价，其实已经不是首次。今年6月，“市界”便曾报道过苹果近年来开启了最大幅度的降价。今年618之前，“市界”对比了多个电商平台后发现，iPhone14标准版最低降至了4699元，iPhone14 Plus最低降至5429元，iPhone14 Pro最低为6199元，iPhone14 Pro Max也首次降到了6字头，最低入手价为6879元。这既是近年来iPhone最大幅度的降价，也是Pro Max最低入手价首次降至了7000元以下。彼时，在拼多多百亿补贴、京东百亿补贴、罗永浩直播间等渠道内，iPhone 14 Pro Max 256G版本入手价最低下探到了7699元。这样的情况并不常见，以2022年618为例，iPhone13 Pro /Pro Max系列在天猫官方旗舰店仅优惠700元，到手价7299元起，比今年的最低价整整贵了800多元。而在2021年618期间，天猫官方旗舰店里的iPhone12 Pro系列更只让利了500元。在今年618期间，同样在Apple Store天猫官方旗舰店上，iPhone14 Pro同样直降了1150元，并可叠加350元的天猫购物券，入手价最低仅6499元起。iPhone14 Pro Max直降1350元，其中256G版本叠加优惠后降价幅度达到1900元，入手价仅8199元。苹果频频降价背后，是手机行业的整体不景气。毕竟从2022年初开始，“手机卖不动了”就频频登上热搜。据多方数据显示，去年全球智能手机市场出货量同比下降了12%，创下了自2013以来的最差年度业绩。在行业大退潮的席卷之下，作为唯一的“特例”，苹果一度艰难地维持着逆周期增长。2022年，苹果手机出货量同比增长1%，是全球五大手机厂商中唯一实现了正增长的厂商。但在萎缩的市场下，苹果也难以独善其身，今年第三财季，苹果营收已经连续三个季度下滑，其中iPhone占公司总营收的48.5%，销售额为396.7亿美元，同比下滑2.5%。一个不可忽视的事实是，即使是“降价促销”后，iPhone15的价格依旧非常昂贵。以iPhone15 Pro Max为例，目前“跳水”后售价依旧高达9000元以上，最高配版本“直降1500元”后售价仍超过12000元。而作为对比，其他安卓厂商的“超大杯”旗舰机普遍售价在6000元左右，大部分起售价在5999元左右。即便是近期火热的华为Mate60 Pro，起售价也仅为6299元。在售价高昂的同时，苹果无比昂贵的“存储”空间也引人质疑，这可能也是近期大内存版本价格跳水更明显的原因。以iPhone15 Pro Max为例，其256G版本售价9999元，1TB版本售价13999元，相当于花了4000元买存储。而iPhone15标准版和Plus版，128G和256G差价都高达千元。作为对比，安卓阵营的高端旗舰机，256G与512G版本差价一般只有500元左右。许多人表示，即便iPhone15系列开始“跳水”，其最终出货价依旧非常昂贵。消费者只是表面“占便宜”，实际购买成本依旧比安卓机型要高得多。Canalys分析师朱嘉弢曾对“市界”分析：这其实也是苹果的一种产品策略。在市场饱和萎缩的背景下，通过打折和促销，优先出货价格和毛利更高的Pro系列，能帮苹果获得更丰厚的现金流。经过了十余年的产品迭代和市场探索，iPhone已经形成了一套有迹可循、相对固定的价格波动规律，现在也并非入手iPhone 15系列的最佳时间。据“市界”过去几年的观察，在9月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；每年春节后到618期间，往往会出现一个价格低点。而到9月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。就在近期，iPhone 14Pro Max在渠道的价格甚至已经涨回了首发价。即使是在拼多多百亿补贴，iPhone 14 Pro Max 256G版本，在今年618期间可用不到8000元价格购买，如今售价高达9000元以上，只比补贴后的iPhone 15 Pro Max便宜了200块。对于大部分在意性价比的消费者而言，如果能等到双十二或明年春节后入手，iPhone 15系列很可能将迎来更大幅度的降价。按照今年618之前的情况，iPhone15 Pro Max的降价空间还远远没有“见底”。
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iPhone15，提前甩卖
