中国电商行业趋势观察与展望

公众号新闻

2023-10-28 04:10

11月是个特别的月份，它是一年中唯一的阿拉伯数字重复组合的月份。

当然，这是玩笑，在商业领域，11月特别的地方在于，它是每年中国最大的零售节日双11举行的月份，也是美国最大的零售节日黑五举行的月份。

双11诞生以前，购买年货是普通中国人一年最大的消费节点，双11把这个活动提前并延长了。

在北半球，11月通常已完成了秋收，即将迎来寒冬，终于闲下来、手中还有点积蓄的人们，需要为冬天购买粮食、衣物，冬装是最贵的，而置办年货和筹备新年，是东西方人民一年内最大的消费支出，所以这个月天然就适合做大促的节点。

在这样的时间节点，我们做一次中国电商行业的趋势观察与展望，也会更有意义一些。

本文讨论的主题包括：

电商的本质：时间和空间的生意；

电商行业竞争格局及趋势；

未来真正的机会。

一、时间和空间的生意

电商，顾名思义是电子信息+商业零售，信息是时间的生意，商业零售是空间的生意。

电商一开始的模样——淘宝，是鼓励大家把手上闲置的物品搬到网上，卖给有需要的人，后面又鼓动年轻人去批发市场、工厂淘货，上架到网上，卖到全国各地，再后来品牌、工厂都来了。

一开始淘宝是商品信息货架，当商品足够丰富后，它又成了商品搜索引擎。但淘宝自己并不生产商品，也不售卖商品，更不搬运商品，它占据的是消费者商品选择、消费决策的时间，这部分时间是最有价值的，因为跟你的钱袋子直接挂钩，所以淘宝本质上做的是时间的生意。

阿里的用户使用时长从来不是中国互联网公司中最高的，但它的变现能力一直是最顶尖的。

而零售更多是空间的生意，它涉及到商品的储存、搬运，怎么样高效地存储和搬运，使移动次数最少，移动距离最短，库存周转时间最快，是零售业提高效率，赚取超额利润的核心。

这样一看，就很清晰了，淘宝、拼多多更多做的是时间的生意，京东、苏宁、沃尔玛们更多做的是空间的生意。

但是二者之间并不是完全泾渭分明的。

京东也做了开放平台，甚至它的自营物流也开放给全行业使用；阿里也做了菜鸟供应链，全国开仓，甚至现在也做了菜鸟速递，做末端配送；一直强调轻资产运营的拼多多，也在多多买菜这一业务进入了仓配环节，虽然社区团购的网格仓、中心仓、配送员都是第三方社会化参与的，但明显离空间的生意更近了。

而在全球，亚马逊不断开仓，建设物流供应链，同时运营全球开店业务，它一直在同时做时间+空间的生意。

很显然，做时间的生意是更有价值的，电商比实体零售更有效率，主要因为线上信息传递、交互、匹配效率远高于线下，资本市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值远高于京东，但时间的生意稳定性相对欠缺，因为时间是天然流动的，谁都能做，媒体、社交平台都是天然的更具时长优势的地方，这就是为什么阿里和亚马逊都要投资内容，有流量焦虑；做空间的生意不那么性感，它更慢，但是稳定性更高，一个城市，谁先占据了核心位置开商场，谁先将仓库开到了核心人群附近，后入者要替代是比较难的。

在一个商业秩序比较稳定的地方，同时做时间和空间的生意，是聪明的选择，护城河会更深，因为空间的生意有赖于土地这一核心资源的利用；而在中国，由于土地的特殊性，做空间的生意面临更多掣肘。

从这个层面上看，我们能够理解阿里当初尽量避免进入物流、仓储、配送领域，即便今天，它也更多以平台模式在做仓储物流；拼多多和美团都在用一种平台模式做仓储、配送环节，比如社区团购、外卖——从这个角度看，美团也是整体上也在做时间的生意；而京东今天的困局，不能说与这个毫无关系。

另一方面，微信一直是做时间生意的王者，短视频则像时间黑洞，吞噬一切。相对来说，社交是熟人场景，谈钱伤感情，商业变现难度更大一些，但他的时间是更稳定、趋向垄断的；短视频是陌生人场景，天然适合商业变现，但时间稳定性没那么高——消费者的媒介使用兴趣会变化，且天然会更分散——抖音、快手、视频号、小红书正在分食短视频这一细分市场，且每一家都有自身独特的气质，实际上谁都无法颠覆谁，这根电商的格局比较像。

二、行业格局及趋势

经过20多年的培育，中国电商显然进入了稳定发展期，但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪，这仍然是一个不断变化的市场。

电商行业规模趋势

过去10年，中国社销增速维持较快增长，作为一切零售之母，这为所有电商模式的快速增长奠定了基础。

截止2023年三季度，全国社销总额达到34.2万亿，同比增长6.8%，考虑到去年Q4单季度同比下滑2.7%的低基数，今年Q4预计同比增速10%左右，单季度规模预计在13.1万亿左右，全年规模预计47.3万亿左右，较2014年同比增长82.6%。

而社销中的子集“实物网络零售总额”，则在过去10年高速增长，从24638亿增长到了2022年的119642亿，同比增速385.6%，实物网销在社销中的占比2022年达到了27.2%，今年预计可以达到28%左右，前三季度占比较低，主要是因为季节性因素，以及疫情结束后一部分消费回流线下。

在刚刚结束的Q3季度，社销总额114519亿，同比增长4.2%，环比增长1.6%，网销总额36577亿，同比增长11.2%，环比下滑5.6%，需要说明的是，网络零售总额包含了实物商品网络零售额，以及虚拟商品、酒旅等非实物类服务线上零售额，二季度有618的季节性因素，所以电商行业三季度出现环比下滑是正常现象。四季度是电商旺季，考虑到去年电商Q4基数略低，预期今年Q4维持11.5%左右同比增速，略高于Q3同比增速，规模达到46795亿，全年网络零售规模达到154993亿。

以网络零售与社销的比值来看，过去9个季度的占比基本上在28%-35%之间，通常二、四季度是年度高点，尤其是四季度，同样源于电商618和双11的季节性因素。

结合目前的国内经济形势、人口趋势，我们给予未来7年中国社销总额年复合增速约4%的较低增速，对应GDP年复合增速约2.5%，2030年社消总额达到约62.2万亿。

相对应地，我们给予电商行业年复合约8%的增速，以2023年实物网销约13.2万亿规模计，2030年实物电商规模预计可以达到22.6万亿，届时实物网销占社销比例预计达到36.4%，有大约8-9个百分点的提升空间，整体行业规模则有大约70%的增长空间。

7年70%的行业增长，听起来并不性感，但是考虑到这已经是一个规模超过10万亿的行业，未来7年每年的增量仍超万亿，绝对值非常惊人。

此外，目前的统计局电商行业统计数据，涵盖了直播电商，但是并没有涵盖同城即时零售、社区团购等新场景数据，电商出海也是新型赛道，行业仍然有大量机会有待挖掘。

2. 直播电商

根据商务部的数据，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%，占实物网络零售额90435亿的21.9%。

根据我们的跟踪，商务部的统计口径相对较小，它统计的是实际成交数据，剔除了下单未支付、未发货订单，而一般直播电商行业下单未支付、未发货比例相对较高，尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链，这一影响会更大，若以下单宽口径统计，直播电商行业前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影响（主要在去年Q2），全年的增速预计在35-40%区间，这一增速仍显著高于电商行业，但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

以上市的快手为例，其2023年上半年GMV4902亿，同比增速为33.8%，由于疫情影响最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右，若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道——这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%，直播间创造的GMV大约3922亿，上半年同比增速约25.8%，这部分还受益于去年Q2低基数，以全年看，纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间，若剔除去年相对较低基数影响，增速已经回落到了15%左右。

我们基本上可以判断，纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。

若进一步拆分，几乎所有的直播电商平台，无论淘系、还是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，这意味着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

广义上的直播电商增长驱动力在货架模式，抖音、快手都需要证明自己在货架电商领域能再次成功，我们预期未来3-5年内广义直播电商（含直播平台开发的货架渠道）的行业占比有望提升到30%左右，较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间，以22.6万亿的实物电商基数看，这个细分市场有望达到7万亿左右，2023年预计达到约2.8万亿，未来7年还有近1.5倍的上升空间，仍然值得期待，它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一，但不是颠覆性力量。

直播电商需要通过货架模式证明自己，另一个原因是，狭义的直播电商（直播间售卖）是一个运营成本较高的渠道，它天然适合头部品牌，对中小商家是不友好的，这就没有办法容纳长尾商家和中小品牌，而货架模式是培育中小商家的温床。

3. 即时零售

即时零售的销售数据虽然没有被统计进实物网络零售里，但是很显然它是未来7年巨大的增量市场。

根据美团官方统计，其截止6月30日的过去12个月闪购GTV已经达到1750亿，同期京东到家12个月GTV为708亿，饿了么全能超市大约400亿，行业前三名合计约2858亿，2023年全年估计能达到约3300亿，加上盒马、叮咚、美团买菜、朴朴、永辉多点、山姆即时达等其他综合渠道，合计约4500亿，全行业有望在未来7年保持30%左右年复合增速，在2030年达到约2.82万亿，增长5.3倍，是未来5-10年增速最快的细分市场。

需要说明的是，有时不同的机构或是公司会给出大相径庭的数据，比如美团预期2025年行业规模将达到5000亿，这里面的即时零售行业特指闪购、京东到家、饿了么全能超市这类平台型即时零售，未包含美团买菜、盒马、叮咚买菜、山姆等自营型即时零售。

我们认为即时零售会是未来持续快速稳定增长的细分市场，原因有几点：

从大的逻辑趋势看，跨城全国性电商已经进入稳定发展期，同城即时零售有望接棒线下零售的数字化，将零售业的数字化推上新台阶。

从品类发展逻辑看，生鲜品类更适合同城零售场景，即时零售可能是生鲜零售数字化的最佳场景；而生鲜与外卖处于同一需求的不同阶段，外卖的数字化为生鲜电商即时零售化提供了很好的基础和参照；此外，如手机、小家电、药品、鲜花、快消、计生用品等日常标品也是即时零售的重点方向，这些品类合计有10万亿以上的市场，发展潜力巨大。

从经营模式看，盒马、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市们就是线上的沃尔玛、家乐福、山姆、Costco，这类自营的即时零售平台将与线下商超逐渐融合，你中有我我中有你，线下商超也会有越来越高的线上（即时零售模式）占比，这类自营即时零售模式至少会有1万亿规模，而他们目前仅仅1000亿出头的规模（盒马的500亿GMV大约300亿来自线上），相对来说美团闪购、京东到家、饿了么全能超市这类即时零售平台模式，将有大得多的规模，而他们今年年底合计的也只有3300亿左右的规模，同样有近好几倍增长空间。当然，我们也不能忽略了传统电商的同城零售化发展，京东自营、猫超、抖音超市都在提升时效，猫超有20多个城市已经推出了半日达，未来他们与现有的这些即时零售平台的边界可能会越来越模糊，大家共同做大市场，培育用户习惯。

总体上，万货商店发展到万物到家，是未来一个比较大的趋势。

4. 社区电商

如果说即时零售的高速发展基本上是行业共识，社区电商的未来则有些争议。

随着2020年以来社区团购行业高速发展的趋势逐渐冷却，市场仅剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜三家全国性社团选手，当然，不久的将来，我们认为京东会重回战局，这是因为社区团购仍然具备战略价值。

让我们从一个小故事说起。

前阵子，笔者在江苏旅行，在一个小城的高铁站，几乎是人迹罕至的地方，整个高铁站没有任何一家餐厅，且方圆5公里内也没有任何餐厅，没有一个充电宝网点，仅有两家小超市，淡季时整个车站日均客流量只有800-1000人上下车。

在这样一个荒凉的地方，居然也有社区团购的网点。我好奇问超市店主，这么偏的地方，一天能卖多少东西谁会跑过来拿货呢？

他告诉我，其实还不错，秘密有两点：

一是这个高铁站有近200名工作人员，包括各种列车员、乘务员、检查员、清洁工、维修工等等，他们每天要消费，经常就来店里买东西，顺带就买了家里的蔬菜、水果、日用品，通过社区团购平台购买，会便宜不少，从他们小超市拿回家，很方便，反正日常买方便面、买水也要去他们店里。

二是这个小超市门店的动销一般般，进货并不方便，特别是有些商品，店主说他就直接从平台拿货卖了，拿货价比去经销商拿货还便宜，还有佣金可以拿。

从第二点我们可以看到什么？

社区团购同时具备toC和toB的潜力，在商业不那么发达的地区，社区团购很可能成为线下门店的供应商。

在toC层面，社区团购虽然便宜，但是时效仍不是非常高效，当然，比传统电商已经更高效了，但是在toB层面，这个订货效率绝对是可以的。

当我们说到同城零售时，很容易将它与即时零售混为一谈，实际上即时零售是同城零售的子集，某种程度上，社区团购也有同城零售的特质，特别是在三四线甚至农村地区，社区团购平台最终可能成为线下门店的所有进货源头，或者说一些优质的提货网点，最终会进化成提货+线下售卖合营的模式，而无论哪种模式，他们的货源都是社区团购平台，这类网点的密度是远高于传统的线下超市的，因为他们可以渗透进小区内，很多大型小区甚至有3-5家网点，有些小区甚至每一栋楼下面都有一个网点。

在这种模式下，最终传统意义上的小老板可能会消失，大部分门店会成为平台的一个网点，他们的角色类似于内容平台的创作者的角色，颗粒度会变得极小，但是分布会特别广泛，呈现原子化分布趋势。

在即时零售难以渗透的地方，社区团购会是非常重要的商业模式，行业目前面临的明显瓶颈，是对肉禽蛋奶等食品的保鲜控制力，但它迟早会克服这一点。

5. 电商出海

以上说到的都是国内的电商细分场景，实际上现在很多人都在感叹，国内电商发展的空间越来越小了，诚然，行业总体体量已经非常庞大，增速肯定会回落，这也是为什么电商出海如此火热。

电商出海火热的另一个背景，是国际贸易在地缘政治影响下面临不确定性，因为传统的国际贸易——也就是外贸——基本上都是以B2B的形式在做，但是随着菜鸟物流、顺丰、京东等跨境物流不断成熟，中国电商直接面对海外消费者的B2C出海电商模式有了实现基础，而且直接toC的模式下，比较容易规避贸易战冲突，毕竟这类小额贸易，国外的法律还基本上是空白，欧美社会高通胀背景下，消费者也更需要国内价廉物美的商品输出。

Shein、TEMU、Ali express choice是电商出海领域的三巨头，Shein一级市场最新估值达到600亿美金，最高峰的2021年甚至达到1000亿，TEMU也是目前拼多多股价想象空间的重要支撑，而Ali express choice则承载了阿里电商国际化的新希望，阿里的国际电商优势是更丰富的模式，既有B2B模式，也有基于本地化的B2C模式，还有今天火热的全托管B2C模式，还有菜鸟物流支持，它的本地化做得更好，Lazada、Trendyol在东南亚、土耳其、中东地区都是头部平台，供应链和物流都已经本地化，抗风险能力会更高，Shein和TEMU则发展更快一些，尤其是TEMU。

三、电商行业真正的机会

以上是电商行业出现的一些细分市场机会，无论是传统的货架，还是直播电商、即时零售、社区电商还是电商出海，又或是海淘，他们都是电商这一大赛道下的不同场景，如果算上一些更小而未被我们提及的场景，比如基于小程序的私域电商，基于社交媒体的社交电商，或是聚焦于潮牌的识货，聚焦于品牌折扣的唯品会，聚焦于车品服务的途虎养车等等，我们会发现电商消费已经是一个非常非常碎片化的领域，各种各样五花八门的消费模式长期并存，简单的搜索、推荐——无论是图文模式，还是视频模式都不足以高效满足消费者的需求。

而即时零售的快速发展加剧了这种矛盾趋势，因为即时零售对效率、品质确定性要求更高。

就像20年前，实体零售虽然发展出了大超市、商场等一站式购物模式，没有很好地满足消费者购物需求一样，今天的电商服务，在效率方面的瓶颈也日渐明显。

我们认为，真正的革命性机会在AI。

新技术范式变革，会随着新的硬件涌现一同出现。或者说，新智能硬件的涌现，会加速这一变化的到来。

想象一下，当人们的线上消费的时长，不再局限于手机，越来越多分散在PC、手机、汽车、手表、手环、耳机、眼镜、音箱、机器人等各种智能化设备上，叠加电商场景和渠道的碎片化，一个AI加持下的语音交互+图像呈现的未来，将在不远的将来越来越成为刚需。

想象一下，当你在汽车上，或者戴着智能耳机跑步听歌，语音输入你想要的任何商品，设备会即时生成虚拟屏幕在你的视线前方，你肯定没法用传统的搜索引擎去查找商品了，也不方便用今天盛行的手指上下滑动查找系统推荐商品，你需要的是一个唯一的推荐，在这之前你只需要语音简单描述你的需求，系统的AI会像ChatGPT一样，或者是一个更高维的AGI助理筛选出一款综合性价比、质量、服务、性能最符合你需求的产品。

而要实现这一切，需要我们对商品信息内部结构化做更深入的探索，需要AI实现可靠的推荐，它的结果必须是综合了性价比、性能、服务等多方面优势的，它的呈现方式必须是可视化的、可感知的，它的交互方式必须是更简洁高效的。

这些有赖于技术的进步和科研的持续投入，某种程度上这甚至不是国内电商行业公司之间的竞争，是全人类的福祉所向，不论是阿里、拼多多、美团、京东、抖音还是国外的亚马逊开发出类似的技术，最终受益的是每个普通的个体，是我们身边的每个人。

当然，技术不是一蹴而就的，也不是非此即彼的，它应该是与现有的搜索、推荐（无论图文或是视频）技术长期共存的，也许在很长一段时间内，在某些特定场景下，比如在PC上，或者在手机上，你最佳的使用模式还是搜索，或者推荐，但是一旦跨场景、跨渠道，最佳的体验会发生在基于AI的新技术上。

所以，如何确保新的革命性技术发生在自己的平台上，至关重要。

至于当前，我们认为电商是一个极其庞大、丰富的市场，无论是国外、还是国内，都不可能存在长期性的一家独大局面，我们认为亚马逊、阿里巴巴、拼多多、京东、美团们都将长期获取市场和利润，不同的公司可能在份额上、用户心智上会有变化，多一点或者少一点，这是正常的商业竞争，但市场足够大，容纳得下多家重量级公司。

而真正革命性的机会，在于拿下下一代AI技术的圣杯，帮助品牌和消费者更高效地运营和获取商品，谁能率先抵达明日之境，我们不妨拭目以待吧。

来源：走马财经

作者：走马的汉子

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