对开放共赢说Yes：纽约断想 || 大视野

· 这是第5463篇原创首发文章  字数 6k+ ·

· 秦朔 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

【秦老师亲自讲述，欢迎收听音频版】

去年2月初，纽约市立大学金融学教授王家卓先生和我联系，希望合作撰写一部“为英语读者提供中国市场的新视角、新知识和新信息”的图书。他1977年考入北京大学经济系，后读了硕士并留校任教，1986年赴美留学、工作，成就斐然。

他在微信中说：“尽管全球经济体系在近年来发生了巨大的变化，全球经济发展的前景存在着极大的不确定性，但中国作为全球第二大经济体和全球最大的消费市场的现实和其进一步发展的前景，在未来可预见的时期内，仍然是难以改变的。作为其结果，中国的消费品市场会继续得到全球生产厂家和产品及服务品牌的密切关注。如何能在这个全球最大的单一市场获得一席之地，成为这个市场发展的参与者和获益者，无疑是全球众多的品牌商家极为关注的一个重要议题。一本关于具有代表性的一些中国本土品牌如何建立和发展，外国品牌如何在中国市场落地、生根和成长的书籍，应该是会受到一个具有相当规模的读者群欢迎的。”

我当然赞同。

3月底，上海抗疫进入艰难的静默期。我和王教授不断交流，确定了10家案例企业名单：小米、农夫山泉、海尔、安踏、比亚迪、微信、钉钉、巨量引擎、星巴克中国、欧莱雅中国，然后一一联系，以期获得准确资料，作为研究基础。

4月，该选题被全球著名学术出版机构斯普林格（Springer）通过，他们用一个月时间完成了评估。

一年多过去，2023年10月，我们三位中美学者合著的《Yes Logo：Uncovering the Recipes of Branding Success in the World's Largest Consumer Market》（《揭开世界最大消费市场上的品牌成功秘诀》），由斯普林格在美国、加拿大、墨西哥、英国和澳大利亚同时出版发行。全美最大的连锁书店Barnes & Noble预告11月16日该书到货，亚马逊也预告将在这5个国家销售，到货日期从11月25日到12月3日不等。

10月27日，我和王教授在纽约会面，商量今后如何把类似工作推进下去。

就我来说，过去30多年见证了中国市场的巨大演进，现在又密切跟踪中国企业的全球化，有案例，有思考，这些内容如果能“走出去”，对外部更好地了解中国和中国企业，是有意义和价值的。

《Yes Logo》的合作，以及疫情结束后我开始出国调研，使我的商业世界观有了一些微调，就是从关注“中国怎么赢”，到同时关注“中国如何与世界相处”。我的观点是，从现在起，我们要从开放竞赢走向开放共处，开放共赢。

开放是改革的动力之源

我1990年开始工作那一年，中国的GDP只相当于美国的6%多一点，现在是百分之六七十。经济全球化，中国是赢家，我们都亲历。

前几个月看傅成玉先生的演讲，他曾任中国海油总经理、中国石化董事长，上世纪70年代末80年代初就开始参与海洋石油领域的对外合作，到国外培训过，也在外国公司工作过。

他说：“我们那时候落后到什么程度？我在美国读书时甚至想，中国100年后能不能建一条高速公路？我们一定是什么地方错了，怎么落后这么多、差距这么大？”

国门初开，这种感受真实而普遍。而这种情况，今天很多年轻人并不了解。

神仙也难料，中国企业几十年间快速成长，靠竞争而赢，在很多领域的市占率都取得了全球领先。汽车产业长期由欧美日企业主导，也许用不了太久，比亚迪等中企也会走到前面。

这一切靠什么？微观讲就是企业奋斗，宏观讲就是改革开放。

斯坦福大学社会学系教授周雪光2018年写过一篇文章，说四十年来中国社会方方面面发生了巨大变化，“促成这些巨大变化的关键在于‘开放’，即中国与其他国家特别是市场经济体的全方位交流，从经济、管理、文化到人员的往来互动。直截了当地说，开放所引起的全球化交流给中国社会造成了震动，带来了压力，激发了活力，也给中国社会内部的改革提供了持续的推动力。”

多年前周雪光访谈过中国南方一家印染厂老总，他讲了这样一个故事。

该工厂的印染产品主要出口欧洲市场，其生产过程严格控制，产品质量很高，达到免检水平。前几年，因国际经济波动，出口业务曾经中止一段时间，工厂产品转向国内市场内销。由于国际市场和国内市场对产品质量要求不同，工艺流程的质量把关随之松懈，工人技能退化。当欧洲市场订单再度回流，工厂重新转向对外生产时，尽管管理方意识到产品质量问题，重新培训工人，加强工艺管理，但还是难以扭转这一产品质量下降的情况。第一批产品运往欧洲商家后，因质量问题被全部退回。后来经过很长时间的整顿训练，才恢复到以前的产品质量水平。

“这个小故事说明一个道理：只有参与更大范围的竞争过程才能保持持续积极进取的动力。这正是对外开放为内部改革提供强大推动力的缘故。”周雪光写道。

在我看来，开放是广义的，对外、对内都要开放；

开放是双向的，对外越开放，外面对我们也会越开放；

我甚至认为，在双向开放过程中，今天中国可以更积极一点，开放得更早一点，开放的程度更大一点，以这种更开放的姿态来带动对方开放。原因是，我们的企业不怕竞争，哪里开放他们就会钻到哪里，找到机会。

双循环应是双开放，对外对内都开放。双封闭那样的时代，应该一去不复返。

全球化的本质是什么？对中国企业来说，就是世界是平的，他们可以把创造高性价比产品和服务的能力，带到世界的每个地方。

他们是让世界变平的力量。

世界越开放，他们越有希望。

他们越有希望，国家越有希望。

竞赢，还是共处？

我和王教授的合作是，我用中文写草稿，他用英文改写成适合英语世界读者阅读的格式与风格。不是翻译，是改写，有他的创造性。然后我再看，反馈，都没有意见了，定稿。我公派美国留学过一年，英语日常交流问题不大，写书还不行。

我了解中国企业，但并不了解英语世界的读者心理，这要靠王教授把握。

10个案例之后，最后一章是总结，是王教授写的，全书最后一句话是“本书的目的是从品牌的独特视角记录历史中一段引人入胜的插曲，并讲述其中的一些故事”。（In this book, our aim was to document a captivating episode of history from a unique perspective of branding and tell a few of those stories. ）

我觉得作为结尾，力度不太够，观点性不太强，建议加上21世纪可能会有更多中国品牌变成国际品牌的内容，并写了以下几段，供王教授参考——

《时代周刊》创始人亨利·卢斯曾经提出，20世纪是美国的世纪。从品牌这个视角看，这个判断是正确的。直到今天，无论是Interbrand发布的Best Global Brands，还是Kantar Millward Brown发布的BrandZ Most Valuable Global Brands，在世界品牌100强中，美国品牌都占据一半以上。

但是21世纪是不是还是美国品牌的世纪？也许会存在比20世纪要大的不确定性。其中一个不确定性来自中国。我们已经看到，一些国际品牌现在的owner已经是中国企业，比如曾经享誉美国的通用电气家电（GEA）就被海尔收购了。中国企业依靠一个大市场，加上旺盛的企业家精神，数字化所带来的快速反应能力，使得他们在学习西方品牌经验的基础上，有可能比较快地实现很大的规模和利润，并基于此去收购国际上的一些品牌。

我们还看到，一些源自中国的品牌已经在加快国际化的扩张，现在亚马逊平台上有大量的品牌都是中国供应商自创的，这些供应商过去为国际品牌做代工，积累了资金和经验后开始做自有品牌。如果这些都是趋势的话，在21世纪的全球消费市场上，将会有更多的品牌和中国相关。因此我们认为，本书的一个价值是让读者们能更早地了解中国品牌的运作之道，以免在未来看到它们越来越多地成为国际品牌时感到吃惊。

王教授在回复中则提出了几条意见，和我探讨——

（1）西方的消费者，尤其是美国的消费者，他们关于品牌的国家意识好像没有那么强。不管是哪个国家的品牌，只要好用、好使、好玩，他们马上就会去用，不会有任何“心理障碍”。像日本和德国的汽车，海尔的家电，抖音（TikTok），米哈游的游戏，拼多多的TEMU，都是一下子就成为热门产品（品牌），不需要任何舆论上的先导和预热以及心理上的准备。

（2）21世纪是哪个国家品牌的世纪，确实是个未知数。有越来越多的中国品牌会成为全球顶级的品牌，也是大概率事件。但这个问题本身，可能会有争议，但又是个没有答案的问题，因为答案可能要在这个世纪快要结束时才会揭晓，而现在仅过了这个世纪约1/5的时间。因为我们的读者群是西方读者，这个论点可能会引起争议。所以，我们是否需要和愿意卷入这样一场可能的争论。

（3）这本书的目的是告诉读者品牌如何能在中国市场取得成功。现在这个议题可能会让读者认为，我们隐含了中国品牌在中国的成功使他们在全球市场也自然会取得成功这样一个逻辑，而这一点是我们在书中没有论证过的。当然，这个议题本身是完全成立的。如果读者群是国内读者，也完全没有问题。但如果读者群是西方读者，我们是否希望在这本书中引出这个话题，如果上面几点分析能够成立的话。

王教授是77级大学生，那时正是百废待兴、振兴中华的情绪高涨期。他在美国30多年，和中国的联系没有中断过，也曾是北大汇丰商学院的访问教授。他当然希望中国企业成功，希望中国品牌成为世界品牌。但他也很清醒，作为后起者的中国企业，如果品牌的国家意识过强，在全球市场能不能成功？其实是一个问号。

作为中文写作者，常常习惯性地要总结、提炼、拔高。我不能免俗，仍不罢休，又向王教授反馈意见，考虑到阅读背景的问题，或许可以从展望的角度提出——

（1）过去几十年西方品牌在中国取得了很大成就，从可口可乐、欧莱雅、星巴克、德日汽车到今天的苹果、特斯拉等等，未来他们仍然是中国市场上重要的品牌，特斯拉在中国市场的表现就非常强大；

（2）中国企业在学习国外品牌的基础上，借助供应链的完善和数字化的普及等等条件，一方面在中国市场上建立了自己的品牌，另一面也开始走向世界，所以21世纪全球市场应该会有更多的源自中国的品牌；

（3）因此，更多地了解在中国市场上的品牌打造和竞争之道，对于更加多元地理解品牌（最初是西方消费社会崛起时的产物）和品牌的开放性，是有意义的。

王教授部分接纳了我的意见，补写了一段文字，其中提到，“作为世界上最大的消费市场和全球市场的组成部分，中国市场不仅是许多国际品牌的战场，也为国内品牌提供了向全球同行学习的机会，并利用中国完善的供应链和数字化，针对中国消费者和全球消费者建立自己的品牌”。

但他继续回避了我希望加入的“中国品牌会越来越多变成国际品牌”的内容。

他还说，书最后一句话所说的“讲故事”（tell a few of those stories），其实是一种“广义的”说法，一种“表述性”的说法，读者能读到这一页，他/她应该已看过了我们所有的分析、归纳、总结和观点，知道我们在说什么，即使不同意我们的某些看法，也应该无法否认这本书的“重量级别”。我们有意在结尾说的“轻描淡写”一些，反而会反衬出此书和作者的高度。西方的英文读者应该是会读出这一点的。

在这些沟通中，我像一个青春期的热血青年，站在中国立场，充满自信面向世界，这是竞赢的思维，就是在竞争中战胜对方，所向披靡，证明我比你强。我也迫切希望提炼出一些基于中国视角对未来的观点，希望被西方接受。

而王教授则是从英语世界的立场和接受者的角度来考虑的。虽然他从未说过，但我体会他的意思是，“讲故事”并不容易，也不比灌输观点显得“低级”，把故事讲好了，就是“重量级”。自己评价自己时，姿态低一点，效果更好。更重要的是，如果中国的企业走向世界，都是带着国家主义、民族主义的强烈企图心，那无助于甚至有害于“走出去”。所以，企业一定要把立足点转过来，转到为所到地的消费者创造“好用、好使、好玩”的价值的角度，这样消费者才不会有“心理障碍”，才易于接受。

商业的归商业。市场的归市场。要成功进入国外市场，“我”来自哪里并不是那么重要，怎么让当地消费者认同、喜欢才重要。我在纽约的闹市大街看到好几家名创优品店，纽约的小女生也挺喜欢，但她们未必知道这是一家纽交所上市企业，实际控制人是中国企业家。

王教授告诉我，美国一个公共网上图书馆正在介绍这本书，说definitely worth reading（绝对值得一读），incredibly well-written（难以置信地好）。我欣慰为讲好和传播好中国故事做成了一件事，我也明白，光靠一厢情愿的热情和自信，是难以走入主流英语世界的。

从开放竞赢到开放共处、开放共赢

从我和中国一些走向世界的优秀企业的交流看，今天他们最操心的，并不是能不能赢的问题，而是能不能得到竞的机会。

从宏观看，现在不少中国供应商被国外品牌问得最多的问题，不少在中国的外企被母公司和机构投资者问得最多的问题，是中国未来的环境是否和平稳定。

从商业角度看，一个现实挑战还是认知问题，即世界如何理解中国、理解中国企业的用意。总体上，国外消费者特别是发达经济体的消费者，对中国制造的价值认知还是在“躯干”层面而不是头脑和灵魂层面，即我们的价值主要是加工制造，而不是创新和品牌软实力。

我从自己的调研中得出了一个结论，中国能力/效能是非常强的，但世界对中国的认知还有相当不足/偏颇，因此中国空间也会受到局限。

所以我在之前的《新钱大战老钱——在中东一些天马行空的畅想》中提出，我们要建立新的全球化视野，要以普世情怀向世界彰显普世化、普惠化的软实力。

我们要讲中国话，也要讲世界语（如联合国的17项可持续发展指标，以及全球治理、全球合规、ESG等要求），走到他国还要讲本地话。三种话结合起来，就能打开下一个三十年、四十年的空间，并最终赢得时间。

越来越感到，竞赢，是容易的。共处、共赢，才难，才是真挑战。

今年5月，我到匈牙利、奥地利等几个欧洲国家和日本，当时国内旅行社基本上还没有出团，但那些地方已经很热闹，人气很足。我暗想，就算没有中国游客，人家的市场也不差，所以不要总觉得谁谁离不了我们。

10月，我去了中东和美国。中东让我看到了全球化的一股新动力在新兴市场，在洛杉矶、奥斯汀和纽约，则让我看到了美国经济的内生活力，而且我们可能低估了美国自我调整和修正的能力。我好几年没来美国，纽约更久没来过，脑子里都是这里的基础设施是第三世界水平、决策机制无比缓慢内卷等等，此次看到洛杉矶机场、纽瓦克机场A航站楼，都有很多更新，令人眼前一亮。可见美国抓基建也有效果，更不用说数字化世界的那些创新了。

世界很大，容得下这么多国家和地区。世界也很小，你发展到一定程度，必须进入别的国家和地区，且从资源角度看，世界上很少很少有地方可以完全自给自足。所以，只能共存，共处，互补，共赢。共处之道，事关生存之道和发展之道。

就中美两国而言，能打败美国的是美国，能打败中国的是中国，能造福世界的是中美共处，能伤害世界的是中美之战。所以，只要清醒，就算有再多分歧和冲突，最终还要回到共处之道。

从我在美国的所见所感看，交流沟通、促进共处的空间是很大的，可做的事也很多。美国作为一个有孤立主义传统的国家，相当部分国民并不怎么了解世界，他们可能觉得美国就是世界，自己的日子过好就行了。普通人很在乎疫情期间政府给自己发了多少补贴，但对中美关系这样的大话题并不真的关心，甚至有些无感。让美国民间真正了解中国，这是很长期的工作。

地球没有一个统一法庭，去判决中美关系的是非曲直。还是要靠我们自己努力，把中美关系搞好，而不是搞差。基础在民间，要创造条件多交流，多沟通。

我在美国报纸的网站上看到一位美国歌唱家HANNA BARCZYK写的文章，题目是《中美关系回暖，从彼此倾听开始》，她讲了自己到中国福建乡村的故事，讲了和94岁的中国指挥家郑小瑛合作的经历，她说：“人们往往都通过政治、贸易和安全的角度来看待中美关系，但艺术的视角同样不可或缺。艺术能在社会内部和社会之间架起桥梁。这就是为什么一首歌能让世界变得更美好一点，因为它能让我们一起想象更美好的未来。”

在很多方面，人性都是相通的，这就是共处的基础。

中美之间，中西之间，中外之间，通过更多沟通交流，必能找到和平共处、合作共赢的有效路径。越交流，就越会发现，世界上绝大部分的不同，是因为自然或文化的差异，比如中餐与西餐的差异，不同信仰的差异。而差异并不代表谁好谁坏，孰是孰非。人与人、国与国的正常相处之道，不是辩是非，分高下，而是和而不同，不同而和、而合。

在纽约想到中国与世界，我觉得改革开放、开放合作是主航道，和平共处、合作共赢是大目标。努力探索正确的对外相处之道，为自己的未来创造良性的、宽阔的空间，人人都有责任。

对开放合作，对开放共赢，坚定不移说Yes，并点点滴滴去做建设性的推动的事情，这是我在纽约的一些断想。我这样想，也会继续这样做。

• 文中部分插图由合作摄影师李锦记 提供。