TikTok正值多事之秋，东南亚电商掀起混战纷争

自2021年以来，中国一直是印尼最大的进口国，且是唯一一个进口商品份额连续三年保持在20%以上的国家。在中国大步出海的进程中，电商是中国企业出海的关键环节，在出海的浪潮下，东南亚不仅是电商出海的热土，也是中国物流迈向全球化的一个翘板。

天有不测风云。前不久，TikTok印尼电商业务正式关停，起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新电子商务法，其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需符合白名单要求。马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐，审议一项可能禁止TikTok上的电子商务交易政策；越南也传出消息，经过近5个月的调查后，认定TikTok存在多项违规行为，包括违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。

图片来源：unsplash

TikTok Shop持续发酵的封禁风波，让东南亚电商竞争格局再生变故。作为社交电商黑马，TikTok Shop入驻不到三年时间里，GMV从第一年6亿美元的基础上翻了7倍有余。尽管在总量上仍落后于Shopee和Lazada，但还是给到老玩家们前所未有的压力。面对TikTok的沉寂，Shopee看起来能暂时松口气，但新势力Temu正迅速切入市场，老对手Lazada前段时间刚得到阿里8.45亿美元的投资，准备大干一场，TikTok Shop或许还能换个马甲卷土重来，Shopee的领先地位实际上并不稳固。几大东南亚电商势力间的竞开始掀起纷争风云。

图片来源：unsplash

Tiktok发生这次的变故之前，东南亚的互联网电商市场也早已龙虎盘踞，这片市场主要由几股势力占据。阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等巨头通过Shopee、Lazada、TikTok、Tiki等平台，已在东南亚电商市场占得先机，同时顺丰、菜鸟、韵达、中通等物流玩家也纷纷入局，让东南亚成为我国电商和物流出海的最热门地区。

据Tech in Asia数据，印尼市场主要有三大电商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大电商在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市场份额。2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中，Shopee以479 亿美元的GMV 位居第一，占据总GMV将近50%。紧随其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至于新兴势力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。

图片来源：Tech in Asia

虽然TikTok Shop市场份额尚小，但进入印尼市场短短两年时间就迅速崛起，并携带超1亿的巨额用户量，作为后起之秀，其在以一种令人惊叹的速度快速增长，让其他对手不容小觑。TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。TikTok Shop周受资于2023年6月曾经透露，TikTok未来三年内将在东南亚市场投资超过1200万美元，支持超12万当地商户和企业。目前TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，而刚进入该市场时只有100人左右。据预测，2023年TikTok Shop则是能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标。

可是枪打出头鸟，过于显眼也就容易引火上身，印尼政府的一纸禁令，给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。而TikTok Shop的“暂停运作”，倒是给了东南亚电商市场另一边的Shopee和Lazada不少利好。

图片来源：经济观察日报

TikTok Shop在印尼关停后，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee被认为是此次TikTok Shop被迫出局的潜在受益者。原本在TikTok Shop的600多万卖家，也成了Shopee和Lazada的捡漏对象。受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响，Lazada如今正持续吸引更多卖家入驻，还给出优厚的入驻条件，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。可以明显看出，这是Lazada应对Tiktok shop电商平台迁移客户的方案，为了坐收渔翁之利。

图片来源：unsplash

在中国企业和资本的推动下，东南亚电商早几年就展开了混战，激烈程度比不上国内，但也可以说是暗流涌动。早在2009年，以印尼为主要市场的电商平台Tokopedia就已经成立，曾获阿里和Google两次投资，也是目前印尼各大电商平台的主要竞争对手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10亿美元收购了其51%的股份，第二年再斥资10亿美元，持股比例增加到83%。

东南亚电商市场的关键转折点在2015年，背靠腾讯的Shopee成立，以摧枯拉朽之势进攻东南亚市场，开始与同样实力雄厚的Lazada展开多年较量。  

图片来源：unsplash

一定程度上，Shopee和Lazada之间的王位之战，也是腾讯和阿里在东南亚的电商之争。相比起阿里，腾讯在国内的电商尝试不算顺利，因此Shopee也被视为腾讯电商尝试的海外新战场。这一局，Shopee赢了。彼时阿里刚刚接管Lazada，内部管理相对混乱，Shopee凭借低价策略和大力营销的组合拳，烧钱换取市场份额。据报道，为了追求增量，Shopee会同时补贴买卖双方，包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币，帮卖家补贴或直接支付运费。

于是，在短短4年时间里，Shopee成为东南亚地区规模第一的电商平台，母公司市值一度突破2000亿美元，一时风光无二。

但这场胜利付出的代价也相当惨重。Shopee过于急功近利，虽然如愿拿下一哥的名号，却长期深陷亏损泥潭。财报显示，2021年，母公司净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，主要原因之一就是Shopee业务扩张所致；2022年亏损有所缩减，但仍然高达16.57亿美元。雪上加霜的是，去年腾讯抛售了母公司Sea超1449万股，放弃了对其的控制权。无奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放弃了法国、印度、西班牙等站点，关停了阿根廷、智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务，还在6月和9月展开两次大规模裁员，甚至有求职者拿到Shopee的offer后，刚落地新加坡就被通知offer取消，引发外界热议。同时，Shopee也一改往日烧钱补贴商家和用户的形象，从2022年开始上调佣金费、支付费和包邮费等交易费用。打赢Lazada之后，Shopee努力调整状态走上了转型之路。

图片来源：unsplash

正当Shopee降本增效，开源节流的时候，TikTok Shop乘势而起，开始全面进攻东南亚市场，去年4月开始，TikTok Shop陆续上线了泰国、越南、马来西亚等站点，TikTok的电商业务逐渐遍布整个东南亚。

而TikTok Shop的打法，跟当年Shopee打Lazada时简直如出一辙，同样是走烧钱补贴抢占市场的路。为了激励商家加入平台，去年TikTok Shop的抽佣比例只有3%左右，并从今年夏天开始降至1%，对新入驻卖家还提供三个月免佣期。对比来看，Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右。Shopee为此警铃大作，尽管亏损期“缩衣节食”的日子还历历在目，直到今年二季度才终于扭亏为盈，Shopee母公司创始人CEO李小冬还是决定，重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。至此，Shopee开启“全面战斗”模式。

而印尼政府这次拿Tiktok开刀，虽然让Shopee稍微松了一口气，但是如今腾讯大幅减持，Shopee目前也没有其他资本力量支持，光靠两个季度的盈利攒下的资金，大概在烧钱大战中也坚持不了太久。

图片来源：unsplash

东南亚电商的纷争风云仍在继续。TikTok Shop的威胁暂时消退，Shopee又要开始和老对手Lazada继续竞争。除去阿里的最新输血，今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，还推出全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务，提高自身竞争优势。另外，拼多多旗下出海业务Temu也瞄准了东南亚市场，落地菲律宾和马来西亚。考虑到它此前在北美等竞争难度更高的市场，成功抢占到亚马逊的蛋糕，其实力也不容小觑。东南亚电商竞争下半场，究竟谁能成为真正的赢家，这个答案我们不得而知。

TikTok电商在东南亚之外的美国市场，展现了另一番发展势头。随着TikTok在全球市场的火热，其用户和影响力呈井喷之势。截止到2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人，是抖音月活数据的一倍之多。

据eMarketer统计，美国用户平均每天玩TikTok时间持续增长，从2020年的39分钟增加到2022年的45.8分钟，已经超越Youtube、Twitter的使用时长，成为美国用户最受欢迎的社交媒体。当前，TikTok内容病毒式传播已经成为一种文化现象，尤其广受年轻人的喜欢。TikTok Shop印尼市场失利，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球第一大市场，不同于东南亚的低客单价，利润的诱惑力拉满。

图片来源：eMarketer

TikTok目前主要发力电商，尤其是突破美国电商市场，无疑是最有效、最重要的商业破局途径。9月12日，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。TikTok电商表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。而在TikTok Shop上线美国前，已经过数月测试并实现突破。据公开数据，短短三个月，美国TikTok Shop小店数量从300多家增长到7月的近6000家，对应单月GMV从623万美元增长至3.4亿美元。

事实上，在今年8月，TikTok宣布取消外部链接，开始布局全闭环的电商平台。所谓全闭环，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里实现。为进一步加强平台话语权，TikTok一手布局全闭环，一手实行全托管模式。今年5月份，TikTok电商模仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出货，TikTok负责流量、运营和交付。

同时，在商业和运营模式的变革之外，TikTok Shop同样祭出低价大旗。今年“黑色星期五”，将是TikTok Shop上线美国市场后的关键一战。为了吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。

目前TikTok流量巨大，用户基数大、粘性高，适合多种运营模式。随着美国TikTok Shop的上线，美国TikTok Shop也许会出现一个入驻风口，这是一个好机会。在关闭印尼TikTok电商的同时，TikTok还宣布，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。TikTok此举，希望能将部分印尼市场的中国卖家吸引到美国市场，试图以美国市场挽救部分印尼市场商家。

图片来源：beritasatu

如若深入分析Tiktok的商业战略，其实TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场，未必行得通。毕竟这两个市场有着巨大的差异。

相比于东南亚市场，美国消费者对直播电商的接受度明显没那么高，加上消费者基本习惯了亚马逊的逻辑，对TikTok商城的理解和接受度也很难高于东南亚。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。而且TikTok在美国市场也面临着与在印尼同样的政治风险，这也是TikTok裹足不前，过去迟迟没有放开做美国市场的原因。不过经历了印尼的这次跟头，相信TikTok能够未雨绸缪，更加妥善地处理好各方关系。

图片来源：unsplash

目前，TikTok在美国市场的日GMV已经超过1000万美金，未来它能否继续延续这一势头，且拭目以待。回望东南亚市场的紧迫形势，也可以看出电商的竞争之路注定道阻且长，未来电商企业的出海也势必要面临更多的挑战。当前跨境电商的风云纷争也反映出，市场对于跨境商家提出了更高的要求，未来将不能单单以贸易作为唯一的出发点，而要去思考，怎样才能真正给当地用户提供更好的产品。对于平台来说，未来如何更深入地做好本土化，如何更好地融入当地市场，同样需要进一步探索。