TikTok攻入东南亚电商战场
《经济学人·商论》2023-09-21
TikTok is wading into South-East Asia’s e-commerce wars
岛上购物
TikTok攻入东南亚电商战场
遭受痛击的既有企业准备好迎接一场代价高昂的战斗
IN MARCH TIKTOK’S chief executive, Shou Zi Chew, faced angry lawmakers in Washington, who grilled him for five hours on topics ranging from misinformation to mental health. A threat of a ban in America, the short-video app’s largest market, looms large. Other Western governments are making similar noises. TikTok, which is owned by a Chinese firm called ByteDance, has already been locked out of India, another big market, since 2020 on grounds of national security.
今年3月，TikTok的首席执行官周受资现身华盛顿，接受怒气冲冲的议员就错误信息到心理健康等问题长达五小时的盘问。这个短视频应用在它最大的市场美国面对被封禁的威胁。类似的声音在其他西方政府也此起彼伏。TikTok隶属一家名为字节跳动的中国公司，自2020年以来已被它的另一个大市场印度以国家安全为由拒之门外。
Contrast that with the welcome Mr Chew received in June in Jakarta. He charmed a crowd in the Indonesian capital that included government officials with his plans for the company in South-East Asia, promising to invest “billions of dollars” in the region over the next few years. As uncertainty looms over its prospects elsewhere in the world, TikTok, which in 2020 moved its global headquarters to Singapore, is eyeing South-East Asia’s nearly 700m consumers to bolster its fortunes. Reactions to his talk ranged from favourable to gushing—except among the region’s digital incumbents.
与此形成鲜明对比的是周受资6月在雅加达受到的欢迎。在印尼首都，包括政府官员在内的一群人拜倒在他的西装裤下，他承诺未来几年TikTok将在东南亚投资“数十亿美元”。TikTok已于2020年将全球总部迁至新加坡。由于在世界其他地方的前景不明，它盯上了东南亚的近7亿消费者以改善自己的处境。周受资的言语收获了认可乃至溢美之词——唯已在该地区扎根的数字公司除外。
That is because TikTok’s ambitions in South-East Asia go beyond silly dance videos. In 2021 it launched TikTok Shop, which lets users buy products directly from the app. According to Momentum Works, a research firm in Singapore, last year products worth around $5bn were sold globally on its platform. This year the target is $20bn, with three-quarters of that coming from South-East Asian wallets.
这是因为TikTok在东南亚的野心并不止于展示傻气的舞蹈视频。2021年，它推出了TikTok Shop，用户可以直接从这个应用购物。根据新加坡研究公司Momentum Works的数据，去年该平台在全球销售了价值约50亿美元的产品。今年的销售目标是200亿美元，其中四分之三将来自东南亚人的腰包。... ...
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衍生阅读 | TikTok主题文章
《经济学人·商论》2023-10-01
TikTok is changing the way books are recommended and sold
首先，镜头扫过八本书——书页间贴着少说得有数百个便签贴，彰显这些书有被认真阅读和仔细标注。接着，屏幕上滑过一句话：“我第一次愿意出卖灵魂换得再读一遍的书。”音乐声渐强，一只纤纤玉手随着节奏揭开了书的封面，向观众展示西蒙娜·德·波伏娃（Simone de Beauvoir）、埃莱娜·费兰特（Elena Ferrante）和莎莉·鲁尼（Sally Rooney）等作者的名字。
这位名叫“buryme.withmybooks”（“拿我的书给我陪葬”）的用户没有解释她为什么喜欢这些书，但这并不重要。在TikTok这类社交媒体上，要的就是夸张。大约有930万人观看了这段视频，近40万人将其收藏以备日后参考。
如今，拥有逾10亿活跃用户的TikTok正在出版界留下重要印记。这主要得益于供用户评论书籍的社群BookTok。它是TikTok上最大的社群之一，目前带有BookTok标签的视频播放量已经达到1790亿次，是BeautyTok（美妆爱好者也细化为不同的群体）的两倍多。再加上带有#reading、#books和#literature等标签的视频，总播放量超过2400亿次。那些曾宣称“书籍已死”的人是不怎么刷TikTok，也不大逛书店的——如今书店用整块显示屏来推介“TikTok同款”书。... ...【想要继续阅读《经济学人·商论》付费文章？】欢迎打开商论App，订阅后可获取全文中英双语版
《经济学人·商论》2023-03-22
How China Inc is tackling the TikTok problem
对于在西方的中国企业来说，这是一个关键时刻。一方面，中国品牌在美国从未如此受欢迎。iPhone下载量紧随Temu之后的是视频编辑器CapCut和时间黑洞TikTok。时装零售商Shein的排名高于亚马逊。今年它可能会在纽约完成世界上最大的首次公开募股（IPO）之一。与此同时，西方对中国企业的猜忌不断加深。美国已在国内封杀中国电信设备制造商华为。3月6日，据报道，德国政府即将迫使移动运营商停止购买华为设备并更换已安装的中国设备。TikTok可能会受到类似的严厉对待。以美国为首的几个国家正在讨论全面禁止TikTok。
对那些瞄准富有的西方购物者的雄心勃勃的中国公司来说，它们面对一个难题。Shein、Temu和陷入困境的TikTok等公司正在拿出的答案有很多共同点。它们能否成功将决定中国商业在西方的命运。
中国公司在1980年代开始在全球崭露头角，因为外国人大量投资中国工厂，从这里生产出的廉价商品被运往西方。消费者几乎完全通过沃尔玛等零售商或那些从中国采购产品的西方品牌购买它们。然后，在2000年代中期，中国公司开始在国外市场建立业务。据数据公司路孚特统计，2011年至2021年间，中国企业收购了价值近900亿美元的外国零售和消费品牌。许多收购目标都是西方公司。然而，近年来交易速度慢了下来。2022年，中国公司在外国品牌上的支出仅为4亿美元（订阅《经济学人·商论》解锁图表）。2021年超越苹果成为全球第二大智能手机制造商的小米一直未能打入美国市场。最新一波全球化的中国品牌采取了不同的方式。... ...
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《经济学人·商论》2022-05-06
How much of a risk is opacity for China's Shein?
在价值1.5万亿美元的服装行业里，中国的在线零售商Shein就相当于其中的TikTok。中国有两家估值不低于1000亿美元的私人公司，其中一家就是Shein（另一家是TikTok的所有者字节跳动）。和TikTok一样，Shein也让十几岁到二十好几的Z世代欲罢不能。然而它却如此不透明，连投资它的美国投资基金——例如老虎全球（Tiger Global）和泛大西洋投资集团（General Atlantic）——都不肯透露一星半点关于它的信息。难道说它是想隐藏自己的中国血统？
在美国，面对几乎坚不可摧的老牌公司亚马逊，它取得的成功非同凡响。根据咨询公司Earnest Research的数据，2022年前三个月，它占了美国快时尚销售额的近三分之一，超过了老资格品牌H&M（17%）和Inditex旗下的Zara（10%）的合并份额（亚马逊不公布自己的服装销售额）。尽管Shein本季度的销售额同比增长从之前的三位数放缓至35%，但仍逆流而上：除去Shein和亚马逊，快时尚销售额总体下降了12%。摩根士丹利去年10月预测，Shein可能在今年成为世界上最大的服装零售商，年销售额达200亿美元。对于一家十年前还名不见经传的公司来说这成绩不俗。它不公布财务数据，因此它的盈利能力是个秘密。但近期一份报告称，它超越了个人品牌平台Shopify和零售巨头沃尔玛，紧追亚马逊，成为美国第二大最受欢迎的购物应用。尽管这家公司笼罩着神秘的色彩，但仍值得探究一番，因为它不仅预示着快时尚的未来，也预示着整个在线购物的未来。
它是靠什么脱颖而出的呢？简而言之，Shein（发音是Shee-in）看起来就像在线零售领域最成功的两股力量的结合体——顾客至上的亚马逊和醉心数据的中国。和亚马逊一样，它用低价吸引顾客，并设法让他们不断（甚至是强迫性地）上线，同时以极致的效率运营。不过提供炼金术的是中国。尽管它在中国不是个大卖家，但它通过三种方式让外界见识了中国电子商务的速度和活力：供应链一体化、数据驱动设计，以及深谙社交媒体炒作周期。这些就是将它跟西方竞争对手区别开来的主要因素。即使是亚马逊（相形之下就有些老土）也可以跟它学一两招。先从供应链说起。总部设在广州的Shein找到了成千上万服装供应商。... ...
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