你知道THE BOX朝外吗？一个年轻人喜欢的新地标背后的故事

纵观全球，领先都市正经历着创新创意产业向城市核心地带的回流，催生了“城市活力创新中心-UIC（Urban Innovation Center）”这一新型业态。作为本世纪最具效益的地缘形态，UIC汇聚了高度竞争力与青春活力的城市文化，有力地推动了市中心乃至整个都市群的升级与发展。

北京特色UIC产业片区位于北京市朝阳区朝外大街，由北京市朝阳区政府、朝阳文旅集团，联合u.group·年轻力文化消费集团旗下URF共同打造。通过创新升级区域产业和业态，吸引全球优质企业将其创新部门迁移至此，逐步形成汇集年轻精英人群，同时兼具“职、住、学、娱”四大城市功能的创新产业区域。

在北京特色UIC产业片区中，最早引人注目且最先亮相的便是由URF盈展倾力打造的THE BOX朝外。其不仅在内容和空间设计上富有亮点，还通过整合文化、社群和生活方式，联手多个战略合作伙伴，在运动、生活方式、音乐娱乐、艺术和文化等领域实现了融合共生，为年轻消费者们带来了更加多元的互动娱乐体验。

虽然THE BOX朝外可能已为人熟知，但背后推动这个新地标成为年轻人喜爱之所的故事，仍然为许多人所未曾了解。

©THE BOX朝外

从国货热潮到情绪价值

当代年轻人需要什么样的线下空间

消费行为远超商业交易的表层，它深深根植于丰富的文化土壤之中。因此，从文化出发理解消费者，一直是u.group年轻力集团在创新商业举措时的重中之重，也是盈展“文化先行，消费随至”理念的传承内核。

中国的零售市场正经历着翻天覆地的变化，推动变革的主力消费群体持续呈现年轻化的趋势。数据揭示，2022年，中国Z世代人口（1998年至2010年出生者）已达2.8亿，占总人口的约19%，并且这一数字还在持续增长。随着这个群体崛起成为时代消费的中坚力量——也为u.group带来新的商机。

这一代消费者的显著特征——包括消费倾向于透支、投资、享乐、环保意识以及国潮文化的偏好——正在重塑消费市场的结构，孕育出一个数千亿级别的增量市场，引起了品牌和零售业主的高度关注。

过去，线下空间和实体运营商往往以单一且静态的视角审视中国新生代的消费模式，忽略了其背后的文化逻辑，导致了大量千篇一律的购物场景和缺乏创意的空间诞生。

然而，作为“数字原住民”的新世代，他们厌倦了“千禧一代”熟悉的同质化消费场景。这个在中国社会快速发展背景下成长起来的群体，拥有着与前几代人迥异的生活态度和消费观念，诸如“享乐主义”“健康生活”“数字互联”“追求体验”以及“夜生活”等元素在他们之中得到了充分体现。

这些鲜明的群体特征需要一个倡导精神消费、注重个人体验和自我表达、具有文化认同感的线下出口。而这些新需求的诞生，为商业地产人提供了一个值得探索的新型空间。

在此背景下，专为年轻人设计的创新型线下综合商业空间“THE BOX朝外丨年轻力中心”应运而生，引发了整个行业的关注。司徒文聪在探讨年轻消费趋势时指出：“在近期与财商部门探讨年轻人消费趋势时，我发现，00后的消费方向和模式与众不同。”

©THE BOX朝外

随着中国国力的增强，当代年轻人对国家的自信心和归属感比以往任何时候都要强烈。新兴的国潮文化可视为这一趋势的直接体现。年轻人的审美和消费习惯转变，对情感和品质的新诉求，以及对周边环境变化和可持续发展的关注，正迫使产业进行深刻的市场思考和根本性的重构。

得益于对新生代社群文化与消费行为的多年深耕，司徒文聪发现，当代年轻人不喜欢光顾的场所通常缺乏故事性、创意和社群认同感。并从而总结出了新世代消费者的特点：社交资本化的消费模式、个性化的用户标签、科技与娱乐化趋势，以及对年轻当代艺术、新文化展览、商业体育赛事和电子音乐的热衷。

基于以上洞察，司徒文聪明确了自己要打造的创新型商业空间——一个专注于输出情绪价值的年轻力平台。

这个年轻力平台需要具备以下特征：提供充足的社交资本以激发分享欲；创造独特体验让年轻人感到与众不同；适应多样社交标签以培育归属感；建立社群反馈让用户感受到认可和关注。

当线下商场转变为个性化社群的大本营时，社交到消费的转化过程就变得自然而然。

因此，在u.group的发展中，自然衍生出了DOUX年轻力文化内核。

正如司徒文聪所言：“随着新一代消费者对于购物体验和个人感受的重视日益增加，商业策略亟需适应这种变化，转变其思维模式。我们应当从商品的质量与内容的独特性出发，提升商业空间的吸引力，通过打造一个集趣味性与价值感于一体的内容平台，更好地吸引年轻人的关注和消费。”

立足内容+社交

重塑商业空间营销新范式

现在是个人创作的黄金时代，在未来的世界中，每一个人都将成为自媒体。

当“年轻人”“内容”与“线下”这三个关键词聚合时，便不难预见一个融合国潮文化与社交价值的商业空间模型。而u.group，凭借其强大的内容生产力，开始探索内容为王的新时代下，如何突破传统媒体模式，开拓新的营销范式。

每一年，u.group的媒体部门都会精心制作大量的原创内容，这些内容构成了公司内部6亿媒体总量的核心。

随着消费模式由纯粹的“直接消费”转向“社交即消费”的复合型消费观念，u.group总结并实施了四种扩散影响力的媒体策略——“无中生有”、“小题大做”、“借力打力”和“乾坤挪移”。

首先，通过创新的内容“无中生有”来引领潮流；其次，将细微话题“小题大做”，引发公共讨论；再次，通过“借力打力”与理想的品牌结盟，转化优势；最后，以“乾坤挪移”学习并融合其他品牌之长于己。

©THE BOX朝外夜景

推广策略的核心驱动力来自盈展的CBD模型，u.group依托数据（D）发掘社交群组的分类，提供有效的线下场景（B），并结合高效的社交和兴趣导向性体验，催生多形态的消费动机。

每年，盈展都会举办大量的活动来推动这个策略的实施。无论是在社交媒体平台还是通过线下实体活动，盈展都在不遗余力地推广品牌与业务。其在得物、哔哩哔哩、微博、微信及小红书等平台上开展的合作活动，不仅提升了品牌知名度，还聚集了大量粉丝和用户。

此外，盈展也在不断地创新营销方式，例如推出Badcase coupon等特色市集活动，以吸引更多消费者参与。

从TX淮海到THE BOX朝外

策展式零售引领线下空间变革

2019年，司徒文聪提出了“CURETAIL策展型零售”的概念，为线下空间的运营带来了革新性思维。策展型零售的核心在于不断推陈出新的内容与灵活多变的空间设计，这种模式对于激发年轻消费者的情感与体验具有关键意义，超越了传统空间展示的局限。

u.group旗下的潮流消费目的地拥有数量众多的“闪变”空间，突破了传统零售空间的界限，成为前沿内容创造与呈现的舞台。

这一操作不仅反映了线下空间在经营理念上的核心转变，也显示出与传统以坪效衡量价值的购物中心截然不同的价值追求，盈展更加专注于空间与消费者之间的价值认同。

盈展旗下的TX淮海，作为首个潮流消费目的地，于2019年开业。除了传统的商业零售空间，它还提供了大量的公共与主题空间，赋予策展型零售更大的灵活性。

至今，TX淮海所举办的策展活动覆盖了潮流文化的诸多面向，包括年轻人所热爱的众多亚文化领域，如夜跑、飞盘、滑板、剑玉、滑雪等，通过这些丰富多样的活动，盈展实现了与年轻社群的全面连接，为人与空间的互动提供了更多可能性。

©上海TX淮海

经过TX淮海的实践验证，盈展在打造潮流消费目的地方面的经验与思路日臻成熟，随后便诞生了THE BOX朝外丨年轻力中心。

在继承了“策展型零售”核心理念的同时，考虑到疫情后消费者对户外空间和社交互动的需求，THE BOX朝外更加注重户外场景与社区文化的打造，创造了一系列具有特色的空间，如北京首个巨型冰屏Glass BOX、首个空中光影篮球场、宠物友好的小坡剧场以及潮流文化集聚地的滑板街等。

这些独特空间的设计，体现了盈展对年轻消费者的深刻洞察。

司徒文聪先生表示：“我们正与所有线下品牌合作，努力打造一种全新的商业模式。”朝阳区政府对北京特色UIC产业片区的愿景不仅仅是进行物理空间的改造，而是希望建设成为一个现实生活中的IP。

盈展提出的解决方案是通过产业重组和结构调整，将该区域打造成吸引年轻消费群体的“潮牌”，并将原来的平均年龄33.7岁的人群更新为更加年轻化，将人工智能、动漫和二次元等产业整合其中。

©北京特色UIC产业片区

为了更好地发挥年轻人的消费潜力，u.group对北京年轻群体进行了深入的调研，发现他们对宠物和竞技性体育活动有着浓厚的兴趣。

因此，THE BOX尝试将这些元素纳入项目中，例如引入中国唯一以宠物友好为特色的MARSMART火星宠物超市。THE BOX朝外的“都市动能”则提供了一系列运动空间，包括城市滑板场、空中篮球场、休闲瑜伽和飞盘活动区，让喜欢运动的年轻人找到“心”的归属。

同时，盈展也关注到年轻人对社交和购物的需求，建立了一个多功能社交空间，举办艺术展览、潮流活动和时尚快闪，吸引那些追求新鲜事物、不同生活方式和多元文化的消费者。

此外，为满足年轻人对于购物环境的多样化需求，每周举行丰富的集市活动，保持了社区的生活气息。

在夜间经济蓬勃发展的当下，THE BOX朝外也不甘示弱，为夜生活爱好者开辟了“朝外天地”，集合了公路商店、PH酒吧等夜间生活品牌，为热爱夜市和舞蹈的年轻人提供了理想的去处。

这种针对年轻人的高度认同感，正是盈展“年轻力”内核的最佳体现。

©THE BOX朝外

经过这些细致的构建，盈展旗下的潮流消费目的地彻底重塑了“人货场”的关系：场所不再是单一的商品空间，而成为一个充满活力和内容的互动平台；商品不再仅是被动陈列的物品，而是成为整体文化体系的一部分。

最重要的是，年轻消费者在这里找到了归属感与认同，他们不仅在这里进行商品消费，还享受商品与互动体验的高度融合。

在这个空间内，消费者有机会创造自己的故事，并通过社交媒体主动分享，将线下体验转化为在线共鸣，激发同一圈层的涟漪共振。u.group通过打通线上与线下的界限，构建了一个属于年轻一代的物质与精神乐园。

消费赛道长坡厚雪，越来越宽，也越来越细分，"人、货、场"的逻辑始终草蛇灰线，这与今日的潮流消费目的地遥相呼应：如果说过去是60、70后一代在餐饮场所爱上了舞台表演，那么今天则是新生代年轻人在不断求新求变的消费渠道和场景中体验潮流文化。

这些新兴力量正改写着潮流的方向。

一代代消费者的需求在不断演化，线下空间需要如何调整自身以保持领先，这是一个需要持续探索和回答的问题，也激发着司徒文聪进一步的思考。在消费者需求持续的蝶变之中，盈展将如何散发出更大的活力，给出更多的惊喜答案？

时光洪流滚滚而去，但值得相信的是，盈展的初心始终如一。正如司徒文聪所说，“我们的核心理念是融合与年轻消费者的需求相贴近的元素，从而更好地满足他们的期待，与时代并行，与年轻力同行。”

不确定性、流动性、复杂性开始成为全球共识；经济下行，老龄化等问题凸显，从宏观角度上看，消费行业面临巨大挑战。但对于勇于创新，志存高远的企业来说，消费市场又存在着巨大的未满足空间，商机无限。面对代际变更，数字化演进和出海破圈等趋势，掌握消费价值的底层逻辑，洞悉数字时代的经营哲学，提供创新的产品和服务，中国消费企业正在经历一场深刻的进化迭代。

四为[消费新范式]项目由“人”和“科技”两条主线贯穿，以用户洞察为本、数字化变革为驱动，从产品力、营销力、品牌力等战略维度，探索符合企业长期主义的发展路径。帮助企业家把握趋势，明辨方向，形成落地抓手，在不确定性时代做出更好的商业决策。 

在这个平台上，对消费行业具有深刻洞见的同仁济济一堂，他们作为消费行业的创新者、实践者与观察者，在学习与交流过程中，打破认知局限，拓宽前沿视野，形成一个充满活力的学习型组织和多元化的产业生态平台。