年轻一代“识破”钻石“骗局” 潘多拉重新耀眼 唯中国市场无可救药

2023年11月9日：丹麦珠宝品牌Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉集团三季度加速增长，成为奢侈品行业唯一在宏观环境不利情况下逆势表现的公司，除集团可负担得起的奢侈品定位外，近年钻石营销的“骗局”被年轻一代“识破”也成为另一衬托因素。  

截至9月底的三季度丹麦公司有机销售大涨11%，可比增幅亦达到9%，两项数据远超二季度的5%和2%。  

集团总裁、首席执行官Alexander Lacik表示管理层对三季度业绩非常满意，品牌投资正在吸引更多的消费者进入门店，公司实现了基础广泛的强劲增长，同时空前的高毛利率支撑着独特的盈利模式，因此上调全年业绩指引，并充满信心进入Phoenix下一篇章。  

丹麦集团此前在英国资本市场日上宣布2026年中期计划，预期中期复合有机销售增长率7-9%、EBIT利润率目标26-27%以及160-170亿丹麦克朗的现金股东回报。  

Pandora A/S潘多拉集团预计2026年集团培育钻石业务可带来10亿丹麦克朗的销售，并对该系列赋予“Diamonds for All”的口号。  

与Pandora的平价培育钻石相比，此前香港珠宝商周大福和六福均表示钻石销售低迷；尽管不披露具体业绩，但全球最大奢侈品集团LVMH SE(MC.PA)路威酩轩三季度珠宝和钟表有机销售增幅骤降至3%，分析师预计集团收购的Tiffany & Co.蒂芙尼品牌表现不如预期，而该品牌在被收购前就陷入“婚恋”陷阱，因为年轻一代消费者不再迷恋“钻石”被营销裹上的附加意义。  

在业绩报告中，Pandora A/S潘多拉集团重点提及品牌在年轻消费者热衷的社交媒体表现大放异彩，其中TikTok三季度播放量飙升192%，KOL的传播触达增加60%至4,200万人，ins被查看次数增加11%。  

业绩会上Alexander Lacik还透露旅游消费对公司推动，虽然不清楚该趋势假日季是否能够延续强劲，但相信仍有正面意义。他同时表示，在经济向下时，高端市场会表现疲软，但Pandora仍然是消费者可负担得起的。  

业绩公布后，花旗发布报告称赞丹麦公司是整个行业唯一增长的品牌；摩根大通报告则指Pandora A/S潘多拉集团三季度表现在动荡环境下非常强劲。  

二季度表现负面的美国业务在三季度大幅改善录得5%的可比销售增幅，法国和德国分别录得5%和31%的增幅，英国和意大利市场可比销售均轻微下滑1%。  

中国市场依然低迷，三季度可比销售同比持平，差于二季度5%的增幅。Alexander Lacik称品牌中国重塑后上海店重装开业客流量增加了37%，不过被其他城市门店表现继续低迷。他同时重申中国市场的重塑需要时间。  

该丹麦品牌在中国市场至少进行了两次重塑，但至今无果，且中国市场份额每况愈下，分析师认为中国消费者对平价奢侈品表现平淡，包括Coach、Michael Kors在内的多个类似定位品牌在中国市场的份额都远低于顶级和高端奢侈品的中国份额，因为中国消费者认为平价奢侈品并非真正的奢侈品。  

三季度集团核心类别可比销售增幅7%，其中站销售比例65%的Pandora Moments可比销售增幅7%、Pandora Collabs和Pandora Me分别录得10%和12%的可比销售增幅，三个系列合计占集团季度收入78%。培育钻石Pandora Lab-Grown Diamonds继续高增长，三季度可比增幅84%，收入8,600万丹麦克朗。  

受益主要市场和类别的广泛增长，Pandora A/S潘多拉集团现预期全年有机销售增幅5-6%，此前预期为2-5%；并维持约25%的EBIT利润率预期。Alexander Lacik在业绩会上透露四季度前六周可比销售有高个位数增幅，虽然大部分销售在假日季完成，但这让公司可以充满信心进入全年最关键的交易季。  

由于大宗商品成本上涨和不利汇率，三季度集团EBIT利润率有所下滑同比跌幅210个基点至16.5%，但受益涨价和精简成本毛利率期内同比增加230个基点至79.0%创历史新高。业绩会上集团管理层预计四季度大宗商品成本下降将开始对EBIT做出贡献。  

7-9月丹麦集团整体收入55.72亿丹麦克朗，上年同期为52.63亿丹麦克朗，公司EBIT则由9.78亿丹麦克朗降至9.20亿丹麦克朗，但远超市场预期的8.75亿丹麦克朗， 而最新的业绩指引意味着四季度公司可录得7%的可比销售增幅，高于市场预期的5.5%。