支付宝直播迎来新升级，商家品牌入局的最佳时机到了？

作者｜豆芽

正式上线电商直播板块不到1年，支付宝又有了新动作。

11月30日，支付宝官方发布了三大直播升级动作：第一，正式开放商品招商系统，商家可以在后台提报爆品补贴、品类商品招商等活动。第二，全面升级达人代播选品中心“带货宝”，不仅上线了专属达人推广，商家可定向供货给专属达人，而且还支持商家身份进行选品、带货、分佣。第三，全面降低了商家直播带货门槛，全面简化开播流程、没有小程序的商家也可以直接选择模版一键开播。

上个月，支付宝刚发布针对新开播中小商家的激励计划，这些变化直接指向了支付宝直播的重心依然是商家带货。

从数据上看，根据支付宝开放平台的信息，不到半年时间，带货直播间开播规模增长10倍，商家月日均GMV增长25倍。在品类上，黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等带货效果突出。

尽管支付宝直播还未在市场上掀起热潮，但我们观察到已经有不少用户逐渐习惯在支付宝看直播并消费。“喂小鸡的功夫，结果下单了金豆豆“、“在汽车直播间泡了一天，总算搞清楚了各个车型的区别”……这样的评论在支付宝直播间常见。

支付宝作为直播领域的后起之秀，商家们目前如何看？我们采访到了部分入局者，以期窥探，在竞争激烈的直播电商下半场，支付宝这类平台能否带来新的增量空间。

有人观望、有人入局，品牌如何在支付宝直播间找到归属感？

“黄金比爱情还抢手”，今年不少年轻人挤进直播间开始与大妈们抢黄金。

五五购物节期间，老庙黄金在支付宝上以单场直播550万元的销售额，刷新了平台记录；亚一黄金也在直播间实现了单场超170万元销售额……让豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩没想到的是，原本以45岁以上客群为主体的金店，竟然在线上触动了90后、甚至00后的购买欲。

这一方面与年轻消费群体理财意识的提升有关，“买个名牌包不如买颗金豆豆保值”的理念，正在促使越来越多年轻人关注到包括黄金在内的保值理财产品。根据中国黄金协会的数据，2023年春节和元宵节期间，黄金消费量同比增长18.2%。

另一方面，也与老字号金店借助数字化手段进行年轻化运营有关。借着新消费趋势，老庙、亚一等珠宝品牌纷纷开启了支付宝直播带货，起初刘岩也思考过，珠宝作为高客单价、低复购率的品类，能够通过直播、低面额的消费券引导消费吗？超预期的结果打消了刘岩的疑虑，支付宝直播不仅为其带来了GMV的提升，也带来了25-35之间的年轻人群。

“金融是支付宝App特色属性之一，和黄金直播结合做到了比我们想象中好的结果”，刘岩在采访中表示。而渠道只是路径之一，这些珠宝品牌还通过直播间流量沉淀了品牌“铁粉”，并且在直播间与年轻人的沟通中，不断调整货盘、上架了更多兼具颜值和价值的产品，进一步提升了直播场景中的销量和转化。

除了高客单价的商品带货直播，依靠支付宝信任感强、离钱更近的优势，类似黄金珠宝、3C数码等类型商品在支付宝表现突出。此外，一些服务类商家也开始摸索直播路径，由于产品不具体、更重长期体验等特性，其实服务类商家较难在直播间凸显优势。

但汽车服务行业的品牌——汽车之家，不仅跑通了直播转化路径，甚至还刷新了行业直播间的转化记录。今年五福期间，汽车之家在支付宝直播间实现了场观1300万、日留资1万+的直播成绩，店家转化率达到了11%。作为消费决策复杂的汽车品类，其实很难通过所谓的爆款内容、低价策略来撬动转化，汽车之家为什么能在支付宝直播实现如此高的转化？

其实汽车之家一直都在做全网平台的运营、营销，在支付宝生活号开放直播功能后，汽车之家很快就入驻并且开始了前期的搭建动作，跑通了从“投放引流”到“留存转化”的流程，为承接大营销节点的流量转化打好了基础。

在直播频次和时间上，考虑到购买链路长、咨询时间不固定等因素，汽车之家最终选择了24小时不间断的直播模式，相当于一个24小时营业的数字化门店，随时帮助用户答疑解惑。当然，直播体系的搭建只是基础，服务类品牌需要不断地放大直播间的价值，从内容到服务上，帮助用户做好消费决策。

因此，汽车之家通过直播间帮助用户询价、查价、对接4S店，再借助大促IP引流私域进一步做深服务，提升了转化，也为很多服务类商家提供了一个成功的直播样例。支付宝首次开放的招商系统，就进一步强化了这一公私域联动的链路，让商家在大促期间，货品上架、开播更容易。

从黄金到汽车服务，不少品牌商家在支付宝直播间找到归属。不过，也有不少品牌还处于观望的态度，“新兴平台我们都在关注，尤其支付宝这些用户基础大的APP，但我们会考虑启动成本、以及回报情况，合适的时机肯定也会入局”，某智能家居品牌的负责人告诉我们。

中小商家入局支付宝直播的最佳窗口期

从行业的发展来看，经过疯狂的流量收割阶段后，直播电商迎来了精耕细作的下半场，品牌店播开始流行、内容型主播更受欢迎、高客单价产品步入直播间……这些变化正在重塑整个行业的逻辑。新的变化虽然意味着挑战，但也带来了很多机会。

一方面，早期与直播间生态适配度不高的黄金、汽车、数码等品牌反而在新直播间撬动了新可能。另一方面，新平台的入局为中小商家提供了新机遇。

新兴日护品牌植护的渠道运营阮巧芳没有想到，在支付宝尝试直播，粉丝完成了从0到18.3万的积累，单场观看量完成了100万大关，带货规模虽和其他成熟平台仍有一定差距，但也迈进了60万GMV的门槛。这对于入局仅几个月时间，客单价只有几十块的日护品类而言，这个小试牛刀的成绩让她十分满意。随着对支付宝平台了解的不断加深，以及对支付宝私域运营的能力逐渐成熟，植护在支付宝直播带货的数据还在持续增长。

“我们每天都在增加用户，毕竟家庭日用品这类的产品，顾客天天都要用，所以粉丝粘性强。”重新回顾从0起量的过程。阮巧芳发现，其实起步似乎也没有印象中的那么艰难。“一方面，产品基础建设，支付宝直播跟市场上其他直播产品基本差不多，该有的都有。而且平台还处于折扣期，给了商家更多盈利空间。另一方面，她发现在支付宝直播里，目前她的同类竞品不算多，留给植护搭建品牌阵地的时间充足，可以把天花板再继续往上扬。”

直播电商竞争激烈，商家更注重转化率、品效合一，“更具性价比”也成为了类似支付宝这样的后进平台的发力方向，为各中小商家和达人提供更便捷的直播模式，争取到更多群体。结合多个成功案例及官方动作，我们发现支付宝直播生态现阶段也逐步形成五大优势。

第一，开播门槛更低。其实直播行业趋近成熟发展后，不少平台都会设置一定的开播门槛，无形中阻碍了部分中小商家的直播入门和开播效率。

本次支付宝直播升级进一步降低了开播门槛，让商家品牌们的开播更便捷。例如，对于无店铺小程序的商家，可以通过开店模版小程序一键开店，省去了前期搭建小程序的时间精力；对于无货源的商家而言，也不影响在支付宝开播，可以直接以商家身份进入达人带货选品中心“带货宝”，完成选品、带货、分佣。

第二，冷启动成本更低。在成熟内容平台上，一个新品牌要想入局实现从0到1的启动，成本比以往更高，且成功率也较低。作为新入局直播领域的平台，支付宝目前还处于前期发展阶段，因此，推出了系列利好中小商家及中腰部达人的扶持计划，给予流量扶持、现金奖励等，前面提到的植护品牌，就是在平台的扶持下快速实现冷启动。

根据支付宝开放平台发布的信息，“鱼跃计划”是平台推出的针对中小商家的扶持计划，该计划为商家提供了流量扶持、营销增益、培训支持、客服服务、数据分析等多重支持。“达人招募计划”则是专门针对中腰部达人的扶持，给予入驻并完成规定的有效开播达人现金激励2k～5w不等。

第三，寡头生态尚未形成。支付宝相比于成熟平台的大V、明星等头部直播占尽优势，目前支付宝的寡头生态尚未形成，这也意味着中小商家流量分配更为合理，有更大的变现空间。

第四，公私域场景串联+大促IP。不同于其他内容平台的爆款逻辑，如今品牌不仅需要在公域打出声量、拓展新客群，实现品牌宣传效果；更重要的是，将公域的流量沉淀进私域，转化成实实在在的品牌用户，真正在数字营销上做到“品效合一”。

目前，支付宝直播不仅有首页推荐、搜索等多个公域场景，还有生活缴费、蚂蚁森林、医疗健康等用户高频访问的服务场景，以及与小程序、社群等私域载体串联。目前，支付宝直播打通的公私域和高频访问场景有12个。

有效缩短了转化链路，不少品牌都通过公域引流用户进直播间，并以有价值的内容，进一步将这些用户沉淀为品牌会员，尤其是汽车之家此类服务型品牌，更需要的是在私域做好服务。老庙黄金也通过直播，在短短两三周新增会员1万多人。还实现了从线上到线下的转化，很多用户就是在老庙黄金的支付宝直播间领券后，去线下门店购买，在合作期间，品牌单天光门店端的消费就有近百万。

第五，平台强信任基础，有助于高客单价品牌成交。过去直播电商往往与低价、非标品等联系在一起，很多用户还不习惯在电商平台消费高客单价的产品，也在一定程度上阻碍了这一类品牌的直播路径。

而支付宝本身就有信任基础，用户对支付宝的信任也进一步转移到了直播间及商家身上，在支付宝直播间，黄金、3C数码、大小家电等品牌表现强劲。从数据来看，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

综合来看，支付宝虽然是直播新平台，但其基础设施建设已经逐渐完备，在平台大举扩张内容生态之时，更低的抽佣费率也是其释放红利的重要举措（目前其活动费率0.1%），当下或许是入局的最佳窗口期。对于商家来说，可能还在观望，但这趟直播带货的“末班车”机会，不会有人想错过。