格力来到转型拐点
转载自 | 零态LT
作者| 孙越冰
只要董小姐在，格力永远不缺话题。
近日，董明珠亲自设计的格力玫瑰空调，引发网友争议，被吐槽“丑到离谱，贵出天际”，售价达到惊人的3万元。对此，格力回应称，格力空调不仅是格力送给所有用户的艺术品，同时也展示了格力“让世界爱上中国造”的美好愿景。
但让消费者花3万元买一台格力的玫瑰空调，和让投资者支持董小姐花10亿元收购一家亏损公司的股票比起来，已经算是小巫见大巫了。
2023年12月19日晚，格力电器发布公告，拟以10.15亿元的交易对价收购格力钛24.54%的股份。表面上看，格力电器一年的净利润接近300亿元，掏出10亿元绰绰有余。不过，次日开盘，格力电器股价出现暴跌，市值蒸发超百亿元，投资者以此表示“抗议”。
原来，格力电器这次交易的对象格力钛，正是董明珠个人投资20多亿元的“银隆新能源”。只是，接近7年过去了，格力钛已经成了负债总额近250亿元的亏损企业，董明珠依旧让格力电器花10亿元去溢价收购这家企业不到25%的股份。
格力电器还在公告中表示，计划在未来十二个月内择机全资收购格力钛。董明珠带着格力电器及背后的股民下了一场豪赌，若成功，董明珠名利双收，若失败，格力电器为其“买单”。
根据格力电器发布的公告显示，公司已经在2023年12月19日与12名交易对象签署相关协议，拟以10.15亿元的交易对价，受让其合计持有的2.71亿股格力钛股份，占总股本的24.54%。其中，格力电器董事长董明珠持有的格力钛股份不参与本次交易。交易完成后，格力电器与董明珠将合计持有格力钛72.47%股份。
截至2022年末，格力钛资产总额约250.24 亿元，负债总额约247.86亿元，净资产为2.38亿元。该公司近三年累计亏损近30亿元，资产负债率高达99%。从2016年的130亿估值，到今日40亿元的估值，格力钛的估值跌去了七成。
值得关注的是，在这场溢价率达到16倍的收购中，获益的12名老股东是谁？
▲图：12名交易对象，图源格力公告
零态LT（ID：LingTai_LT）注意到，转让方背后涉及京东、万达集团、中集集团等。具体来看，12名交易对象中，汽广行公司的实控人为京东香港国际有限公司。北京红航是大连万达集团股份有限公司的全资孙公司，实控人为王健林。创智联诚的合伙人之一为深圳市中集投资有限公司，而中集投资是中集集团全资子公司。
事情要说回2016年，董明珠曾主导作价130亿元收购银隆新能源100%的股权，彼时，这场收购引起投资者的强烈反对，最终在股东大会上被否决。但董明珠不死心，在当年12月以个人名义，拉上万达、京东、中集等公司共同向银隆新能源增资30亿元。
因此，在当年跟着董明珠投资的“盟友”们，如今也可以顺利脱身了。但是，在外界看来，董明珠似乎要带着格力“一条路走到黑”。
2021年8月，格力电器绕过中小股东，直接通过董事会拍板，以司法拍卖公开竞拍的方式，斥资18.28亿元拿下了银隆新能源30.47%的股权，将银隆新能源成为控股子公司，并将其更名为“格力钛”。
在近日宣布将继续出资收购格力钛24.54%股份的同时，格力电器还预告了，公司董事会授权管理层在未来12个月内，以不超过本次交易估值，择机开展公司协议受让格力钛合计不超过3.04亿股股份事宜。也就是说，格力电器计划将格力钛全部吃下。
需要指出的是，目前董明珠持有格力钛的股份达17.46%，为格力钛的第二大股东。未来作为格力电器实控人的董明珠，是否会采取溢价收购的方式，让格力电器收购自身持有的格力钛的股份？
谜底待解，无论董明珠能否退出格力钛，其在格力电器本身获得的报酬已经足够丰厚。董明珠已连任董事长之位超10年，单从最近三年来说，董明珠近三年的薪酬合计达到3155万元。在分红收入部分，2019～2022年，董明珠最近三年获得的分红合计超过4亿元。
但格力电器此举在投资者看来，是把“垃圾资产”装进上市公司，而非把亏损资产剥离出上市公司。2023年12月20日开盘，格力电器遭遇主力大幅抛售，收盘大跌7.09%，公司总市值一日蒸发超132亿元。
为了安抚投资者情绪，格力电器于2023年12月21日凌晨又发布两则公告，公司股价止跌回升2.24%。一则是《2023年度业绩预告》，预计公司2023年营业总收入2050亿元至2100亿元，同比增长7.8%至10.4%；预计实现归属母公司股东的净利润270亿元至293亿元，同比增长10.2%至19.6%。
另一则是《对外投资暨关联交易的补充公告》，主要是再解释一遍格力电器增持格力钛的股份，有助于充分发挥双方的协同效应，更积极、主动应对新能源行业的快速发展和变化等。
董明珠曾表示过，希望大家给格力钛一点时间。“格力钛是大坑，需要允许填坑，会尽快填平。”只是，格力钛的坑，格力电器还要为董明珠填多久，董明珠可能没办法回答。
执着收购格力钛，主要是为了格力电器的新能源汽车事业，而这只是格力多元化的其中一个切面。董明珠从2012年开始担任格力电器董事长，自那以来，格力电器在多元化的道路上已经走过11年。
格力电器从单一的空调产业，到进军手机、小家电、新能源、医疗健康甚至预制菜赛道。可以看到，格力电器转型涉足的行业并不少，但遗憾的是，大部分都没有形成规模。
在手机板块，2015年1月初，董明珠放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。八年过去了，格力累计推出6款手机，从最初的格力手机1代、格力手机2代、格力色界手机、格力手机3代，到2020年更换品牌名为大松，又先后推出G5、G7两款5G手机。
目前，仍在格力商城上售卖的机型只剩下G5、G7两款手机。据界面报道，格力电器已解散手机核心团队，格力手机官网已无法打开，其官方公众号“格力手机”在2020年4月16日以后已停止更新。
再来看小家电领域，2013 年格力电器设立子公司珠海大松生活电器有限公司，小家电产品归拢到“大松”品牌下。以小家电中的网红产品空气炸锅为例，天猫平台显示，大松的空气炸锅销量不过几百件，而美的品牌的空气炸锅销量达到10万件。
从今年上半年的财报来看，美的集团消费电器营收681.36亿元，营收占比达到34.59%。海尔智家在中国智慧家庭业务家电分类信息中显示，空调营收231.47亿元，冰箱/冷柜营收222.45亿元，洗衣机营收153.45亿元，水家电74.78亿元，厨电21.37亿元。
对比格力电器，其今年上半年生活电器营收21.77亿元，营收占比仅为2.19%。也就是说，格力电器依旧是以空调为主，其他家电品类占比较小，而另外两家竞争对手已经在冰洗和厨卫电器等领域实现了更大的突破。
新能源领域自不必说，资本市场已经用脚投票，格力电器新能源造车之路阻力重重。从2023年上半年财报来看，格力电器的空调产品占据70.54%的收入，工业制品、绿色能源、生活电器以及智能装备分别占据5.53%、2.94%、2.19%以及0.25%的收入，均未成气候。
▲图：格力2012～2022年营收占比图，图源同花顺iFind
更严峻的是，格力电器的空调霸主地位已经被挑战。
虽然美的集团和格力电器都在年报中表示，空调在国内的市场份额位列第一。不过，单纯从收入数据来看，2023年H1美的暖通空调（主要为家用空调、中央空调、供暖及通风系统等）业务收入920亿元，格力空调（家用空调、暖通空调等）业务收入700亿元，美的比格力多了220亿元的收入。
摆在格力电器面前的是，空调主业的天花板已没有太多想象空间，寻找第二增长曲线则是努力了11年仍未找到“康庄大道”。
多元化转型碰壁背后，格力的问题一点点浮现出来——渠道变革、公司治理、高级人才匮乏，都是格力需要逐一解决的难题。
1994年以来，格力陆续创立返点模式、推动股权分置改革，建立了独具竞争力的渠道经营模式。彼时，空调市场急剧扩张，格力充分利用经销商的资金，刺激经销商淡季打款旺季提货，帮助自身平滑需求端季节波动，提升生产效率。
格力电器还通过与经销商绑定的方式，加强公司对于渠道的控制。格力电器跟国内各省的大经销商合伙出资成立区域销售公司，在该模式下，大经销商成为区域销售公司的股东，参与区域销售公司的分红。
不过，近年来线上渠道占整体家电市场零售规模的比重逐渐提高，且受电商促销等影响，空调淡旺季属性不断降低。另外，2020年以来在新冠疫情、房地产调控趋严等多重不利因素影响下，空调行业发展红利逐步退却。
在这一背景下，“格力模式”面临严重挑战。
为此，董明珠亲手对自己一步步建立起来的渠道体系下手，带领格力电器自2019年开始销售体系改革。格力电器一边缩短销售层级，降低渠道加价率，转变利益分配方式，另一边开拓线上渠道，推进线上、线下融合发展。
2020年，董明珠开启直播带货，全年直播13场，销售额476.2亿元，占当年营收的27.93%。据奥维数据，2022年格力线上份额占公司总营收比例提升至28.9%，而美的的线上份额已达到48%。
目前，格力渠道改革已进入深水区，并已触动大经销商利益。2022年，格力的河北总经销商宣布转做飞利浦空调就是一个例子，如何理顺盘枝错节的渠道利益是格力的新模式变革能否成功的关键因素。
企业的大部分问题来源于制度问题。
珠海市国资委在2019年年底放弃控股格力电器后，中国政法大学资本金融研究院研究员、经济法博士刘彪在“十四五”规划重大课题会议上发言表示，“国资退出格力，一方面是因为董明珠为代表的管理层并不欢迎国资，另一方面是市场经济在充分竞争的宏观背景下，一些国企过去的体制机制，对企业发展形成了掣肘。”
尽管格力电器彻底进入了市场化运营的阶段，但是作为实控人的董明珠不仅在媒体节目中声称“我从不犯错”，还一意孤行拿下格力钛，公司内部很少有人能够直言进谏。
就从格力电器的人才后备军来看，似乎出现了接班人“断档”之嫌。
目前，在格力电器的高管团队中，主要有现任董事张伟、郭书战、张军督，董秘邓晓博，副总裁庄培、谭建明、舒立志、方祥建以及财务负责人廖建雄。
▲图：格力高管团队，图源格力2022年年报
其中，张军督、郭书战分别为浙江盛世欣兴格力贸易有限公司总经理、河南盛世欣兴格力贸易有限公司总经理，为格力核心经销商的代表。
庄培、谭建明在格力电器有20～30年的任职经验，只是二人如今均已58岁，接近退休年龄。另一位副总裁舒立志曾任国家审计署武汉特派办副处长、处长，直到2019年12月才加入珠海格力电器。邓晓博则是在望靖东辞职后“空降”格力电器，2020年12月至今，任公司副总裁、董事会秘书，在格力的资历尚浅。
财务负责人廖建雄现年49岁，已在格力供职30年，看上去是不错的“接班人选”，只是廖建雄仅有财务岗位经验，另一位年仅45岁的副总裁方祥建也在格力沉淀了近20年，一直分管格力电器的质量管理业务，也无其他岗位经验。
处在转型关键期的格力，或许更需要一个拥有营销、生产、研发、质量、财务等多岗位经验的接班人，才能接力权杖，推动格力稳健发展。
董明珠曾写过一本书，叫《行棋无悔》。现在来看，董明珠可以行棋无悔，但格力不能。接近70岁高龄的董明珠已经没有什么可以输的东西，但成立于1991年的格力正值壮年期，面对的是一众企业的虎视眈眈。
为了坐稳白电三巨头的位置，格力也要开始“过冬”了，只是春天何时到？
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