非营利组织，该向受益人收费吗？

2014年初，企业家苏尼尔·拉尔瓦尼（Sunil Lalvani）在加纳出差时，看见两个孩子在路边的水坑里喝水。在与当地人交谈时，拉尔瓦尼了解到，一家非政府组织（NGO）曾在附近村庄的一口水井旁，安装了一个手动抽水泵，但很快就坏了，也没有人前来修理。实际上，为给该地区提供安全用水，已经有许多善意的非政府组织，在其他村庄安装了水泵，但却把水泵的维护工作留给了社区，而这些社区往往缺乏维护水泵所需的资源和技能。结果，在安装后的12个月内，该地区约有四分之一的水泵无法正常运行。

拉尔瓦尼希望能帮上忙，回到家后，他开发了一款由太阳能驱动的自动取水机，为该村庄提供水源，他也希望能够服务更多的村庄。但他担心，如果提供免费水源，“马吉项目（Project Maji）”（在斯瓦希里语中，“马吉”是“水”的意思）可能会失败。他认为，由于许多非政府组织项目点的村民没有支付水费，他们对水泵没有主人翁意识，也不会帮助管理。他还认为，免费供水会导致过度使用和浪费。拉尔瓦尼假设，如果他收取成本费用，村民们就会想办法让水泵继续工作，要求供水点管理员对水泵进行维护，并注意自己的用水量。但是，如果他为满足人类如此基本的生存需求而索取报酬，即使这样做意味着他可以服务更多人，世界会对他做出严厉的评判吗？他即将知晓答案。

对于如何改善弱势群体的生活，非营利组织的领导者们从来都不乏创意。然而，一个简单的事实是，依赖捐赠和拨款的非营利组织，通常无法像它们希望的那样，快速或大规模地发展。从个人和机构筹集资金既费时费力，又难以预测，而且往往附带很多条件。要想获得更多资金并扩大影响力，一个有效的方法就是在其中加入更多的“商业”元素，即对组织原本免费提供的服务收费。

对非营利组织而言，销售产品和服务并非新鲜事物。例如，美国女童子军就从销售其著名的饼干中获得收入。向邻居、亲戚、朋友和路人出售饼干，有助于培养女孩们的创业精神和理财技能。而每盒饼干净收益的100%，或是不超过售价75%的收益，都将被重新投资于她所在的团体和地方监管机构。

然而，仅靠向支持者销售产品或服务，不足以解决大多数非营利组织在资金和影响力方面所面临的挑战。我们，一位学者和两位顾问，各自花了几十年的时间研究定价和筹款，我们认为，一个更好的方法是像拉尔瓦尼那样，将一部分经济负担转嫁给受益人。哪怕只是支付最低的费用，也能赋予受益人期望特定结果的权力，并反过来迫使非营利组织兑现承诺。

我们明白，非营利组织的领导者一开始可能不同意我们的立场。他们可能会觉得，要求受益人为服务付费不是慈善，担心即使是小额收费也会阻碍最需要帮助的人们获得援助。他们还可能担心，随着时间的推移，商业化的方式可能会把非营利组织推向更关心赚钱而不是有所作为的境地。但是，这些担忧是因为对影响力是什么，以及收费如何能起到帮助作用存在误解所致。

让我们明确一下：在人们确实无力为他们需要的产品或服务支付费用的情况下，人道主义组织应该出手相助。我们并不是建议非营利组织向饥饿的人收取餐费。本文描述的是一种不同的情形：我们关注的是受益人有可支配收入，至少能支付象征性费用的情况。收费所得收入将直接用于为更多人提供低成本服务。我们还发现，支付费用能让受益人产生主人翁意识，从而提高参与度，反过来也有助于减少开支并改善运营。

非营利组织应该与他们的受益人合作，找到既能负担得起，又足以补贴运营、技术支持和长期维护成本的付费模式。在本文中，我们提供了一些非营利组织成功做到这一点的例子。我们还探讨了影响力与可及性之间的关键区别。最后，我们列出了非营利组织在采用以受益人为中心的模式时，应遵循的最佳实践。

在开发了最初的自动取水机后，拉尔瓦尼在加纳中部的三个社区设立了一个大规模的试点项目。通过走访这些社区并与当地居民交谈，马吉项目团队获得了一些重要启示。例如，尽管在一些社区中部分家庭买不起水，但大多数家庭愿意支付的费用比项目团队预想的要高。（然而，在一些农村地区，情况并非如此，那里的大多数人都很难负担象征性费用。）在与社区讨论了各种方案后，马吉项目最终确定了收费标准：一罐水（5.3加仑）的费用为10加纳塞地（当时相当于2美分）。在较富裕的地区，价格更高：一罐水最高可达10美分。

拉尔瓦尼早期的假设是正确的：即使收取少量费用，也能极大地提高人们对站点的关注度和警惕性。人们更愿意帮助维护这些机器，也更不容易浪费水。虽然向收入微薄的人收费起初似乎不合情理，但这确保了自动取水机保持良好的工作状态，并使社区真正受益。

非营利组织传统上错误地认为，在帮助更多人和从他们那里获得资金之间，存在着一种权衡。这是因为他们倾向于将影响力等同于受益人获取产品或服务的能力。虽然这种能力相对来说比较容易推广和衡量，但对它的关注会促使组织想方设法寻找价格尽可能低廉且轻松的方式——价格越低，就越容易获取。但是，有些人可以适度支付费用，而其他人则可能支付很少甚至不支付。如果想最大限度地发挥影响，就需要将受益人视为不同的群体，向他们收取不同的费用。（我们稍后将对此进行详细讨论。）

领导者不应拘泥于人们获得帮助的机会，而是应该将影响力更广泛地定义为有意义的变化，这不仅包括提供产品或服务，还包括确保其被使用，并取得效果。扩大可及性不一定是错误的，但它并不能保证产生实质影响。毕竟，如果马吉项目在撒哈拉以南非洲的农村地区安装太阳能水站，但这些水站出现故障或收集到的水不安全，那又有什么用呢？

我们把可及性与影响力做区分，是为了说明影响力是一项共同的责任，而不是非营利组织将其解决方案交到人们手中后，就会发生的事情。这一点很重要，因为任何从受益人那里创收的努力，都必须令他们对看待产品和服务的价值保持敏感。要确保每一种方法的设计都必须适合受益人，并令受益人尽到自己的责任。各方都应将价格视为一种工具，而不是一个障碍。

当非营利组织设计以受益人为中心的收入模式时，有三件事会立即变得清晰。第一，受益人的需求、愿望和状况千差万别。有些人将他们视为一个同质群体，但事实远非如此。第二，受益人往往不了解解决方案如何能改善他们的生活。这种缺乏理解的情况，不幸地影响了他们做出的决定以及他们愿意为产品或服务支付的费用。第三，就像在任何情境中的任何顾客一样，受益人希望避免风险，并会采取相应的行动（或避免采取行动）。因此，在制定或调整非营利组织的模式时，请考虑以下最佳做法。

不要将受益人视为一个单一实体。大多数人都没有多少钱能用于支付非营利组织的产品或服务，但这一数额既不是统一的，也不是零。如果非营利组织制定一个价目表，价格维持在或低于受益人的支付能力，他们就能达到与完全免费相同的获取水平，并且可以获得回报。然后，他们就可以把收费赚取的盈余投入到扩大运营规模中去。

价目表可以采取两种形式。首先，提供的解决方案可以相同，但价格可以根据某些可察觉的特征而变化。全球疫苗免疫联盟（Gavi）是一个公私合作的全球卫生合作组织，该联盟要求参与国协助为例行免疫中使用的疫苗提供资金。随着参与各国的人均国民总收入的增加，政府逐渐承担了更大比例的疫苗融资财务负担，而Gavi的外部支持随之减少，直至完全终止。同样，伦敦儿童基金会（London Early Years Foundation）在伦敦的12个行政区内经营着40家儿童保育中心，费用也因地而异。在伦敦较富裕的地区，它收费较高，而在较贫困地区则收费较低。

其次，解决方案本身可以以多种方式变化，使受益人能够选择对他们最有意义的特征——价格组合。例如，为家庭提供服务的“早期家长支持计划”（Program for Early Parent Support）收费灵活，根据注册参与特定计划的家长人数、项目持续时间、支持模式以及其他因素而调整。Playworks是一家位于加利福尼亚州的非营利组织，通过游戏促进儿童的身体健康，该组织根据每所学校的家庭收入水平提供不同价位的服务。在最高价位上，Playworks Coach（包括一名现场教练协助管理课间休息、培训学生和制定活动日程）的费用为每所学校6万至6.5万美元。但如果学校有很多来自低收入家庭的学生，则可以获得高达50%的补贴。

让受益人了解你的解决方案。令人惊讶的是，非营利组织的领导常常认为他们服务的好处是不言自明的。如果伊丽莎白·夏普夫（Elizabeth Scharpf）得出了这样的结论，她的非营利组织可持续健康企业（Sustainable Health Enterprises，简称SHE）可能永远也无法完成其使命：让卢旺达等国的年轻女孩能够继续上学。

夏普夫了解到，卢旺达许多女孩辍学在家，逐渐落后的原因是，那里的卫生棉条和卫生巾的价格要高于普通工人的日工资。由于买不起女性卫生用品，该国有近18%的妇女和女孩旷工或旷课。卢旺达政府不向妇女提供月经用品，而在大多数卢旺达家庭中，由于男性是财务决策者，这些产品通常排在他们重要采购清单的末尾。由于该国的妇女和女孩无法获得女性卫生用品，卢旺达每年每名妇女的国内生产总值因此损失215美元。

夏普夫和SHE发现了一种利用当地香蕉种植业副产品制作廉价卫生巾的方法。SHE以60美分的价格出售每包10片的卫生巾，远远低于当地1.1美元的价格。但是，如果家庭主要负责人认为60美分和1.1美元一样难以承受，SHE就没有市场。夏普夫还必须向女孩及其家人、当地社区的男性以及政府官员，宣传她的卫生巾所带来的直接和间接的好处——其中最重要的是，不耽误上学或工作的好处。如果卫生巾的价格是1.1美元一包，男性和当地政府可能会声称无力支付。但是，通过向每个人宣传旷课和旷工的危害，并解释为什么花60美分买一包卫生巾实际上会提高国内生产总值，SHE改变了卢旺达人民对于月经用品的态度。现在，SHE在卢旺达的16所学校设有俱乐部，每个俱乐部至少有50名会员，每周聚会三到四次。会议主题包括月经卫生和减少有关月经的社会污名。如今，SHE在全球有超过59个学校俱乐部。

这个例子突显了“付不起”和“不愿付”之间的重要区别。认为非营利组织的解决方案根本无法承受与不愿购买之间存在很大差异，后者反映了一个人基于对相关产品或服务的了解以及有限预算内其他购买项目的价值判断。许多非营利组织将受益人对价格的抱怨归咎于缺乏经济来源，而实际上，这可能是主观选择的结果，而且这种选择很可能是不完美的。人们有能力支付，但他们不愿意支付。非营利组织向受益人提供的信息越多、文件越严谨，就越有可能提高受益人的支付意愿并改善采用情况。

非营利组织和受益人必须共同承担责任。最显而易见的交易形式是直接交易：非营利组织向受益人全额收取产品和服务费用。但是，如果把影响力定义为有意义的变革，那么直接交易就是一种糟糕的交换。在这种情况下，受益人承担了实现影响力所带来的所有风险。解决方案可能难以使用或不便利，可能会出现故障，可能因为过于新颖而无法改变旧习惯，或者仅仅是不能如预期般发挥作用。由于大多数人厌恶风险，直接交易会让他们犹豫不决。不确定性可能会降低他们（也许已经很低）的支付意愿，甚至从一开始就阻止人们考虑该解决方案。

答案是，非营利组织应采用一种收入模式，使人们更容易获得其提供的服务（如按需订阅），跟踪消费情况（如按使用量计价），或者最理想的情况是，取决于绩效（如基于结果的合同）。然而，在非营利组织决定将其全部或部分资金与受益人的付款挂钩之前，有几件事必须做。首先，非营利组织的领导层必须就追求什么样的结果进行坦诚的讨论。让组织内部的人员就“有意义的变革”达成一致，通常出乎意料地具有挑战性。

其次，非营利组织需要有一套流程和工具来大规模衡量这些成果。我们看到越来越多的技术被应用于监测各行业的影响。例如，收集个人医疗数据的传感器被用来跟踪和确认身体状况。农业公司Indigo Ag，通过卫星图像提供全球粮食供应的实时地图，帮助验证再生农业和相关保护工作的成效。最近，教育系统推出了一款功能强大的人工智能评分应用，不仅节省了教师的时间，还可以提供个性化建议，帮助学生更好更快地学习，并跟踪他们的学习进度。

正确地判断成果是一件复杂的事情，因为它涉及对所观察到的成果是否代表了所服务人群的真实情况（内部有效性），以及这些成果是否可以推广到其他相关群体和情况（外部有效性）之间的权衡。如果非营利组织无法看到他们正在产生的影响，或者这种影响过于局限于某一个地点，那么他们就无法轻松地扩大项目，去帮助更多的人。

最后，或许也是最重要的一点，非营利组织必须对成果的质量保持足够的控制。牢记有意义的变革是一项共同的责任，非营利组织应建立各种机制（从标准激励机制到游戏、正式合同，甚至纵向整合），确保受益人（以及生态系统中的其他相关中介机构）为实现成果做出贡献。

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