求求各地文旅别再瞎折腾了

近日，继哈尔滨爆火之后，各地文旅卷出了新高度，希望自己的城市也能像哈尔滨一样，迎来一波“泼天的富贵”。

这其中的代表，是有着“山河四省”之称的河南、河北、山东、山西，“河北文旅一天发75条视频，剪辑都哭了”成了抖音上的热门话题，让人又心疼又好笑。

一波操作下来，河北文旅抖音粉丝从45.6万涨粉至91万，旅游大省山东涨至166.2万，最厉害的河南文旅，抖音粉丝10天内涨粉了140万。

但随着宣传竞争不断激烈，事情逐渐有些变味儿，有些地方的视频，开始朝着一股“土”和“low”的趋势发展，甚至不断突破底线。

更尴尬的是，虽然各地文旅线上喊得异常热闹，却并没看到哪个地方真的迎来人流大潮。

哈尔滨的爆红能复制吗？这样一味吸引人眼球而抛开文化特色的宣传，真的有利于迎来“泼天的富贵”吗？

也许，是时候冷静地思考一下了。

其实，各地文旅起劲疯卷，无非是太渴望一次淄博和哈尔滨式的出圈，这本可以理解，但一味吸引人眼球而脱离对本地文化特色的挖掘，线上的流量很可能无法转化成线下的人流。

更不要说现在是冬季，缺乏冬季旅游产品的城市，宣传的内容都是夏季的旅游项目。

再者，似乎当下的旅游市场，也不像短视频中呈现的那般火爆。

以刚刚过去的2023年为例，在普通人印象里，去年的旅游业应该很火，citywalk、特种兵旅行、还有淄博的爆红等等，都是去年最流行的词汇。

但据文化和旅游部发布的数据显示，2023年上半年，国内旅游人次才恢复到2019年同期的77%左右，要知道，这还是经历了疫情之后的一波“报复性旅游”。

人数是一方面，人均消费又是一方面。

拿2023年的“五一游”来说，五一假期国内旅游总人数是2.74亿，超过了2019年的1.95亿，但人均消费540元左右，比2019年的603元下降了约15%。

这就是说，出去玩的人多了，但人均花的少了。

就连今年哈尔滨爆火的原因之一，也被不少人归根于其便宜的物价，说这是旅游业“消费降级”的表现。

人数的变化、人均消费的变化，某种程度上决定了人们对旅游市场的预期。

这似乎和人们从网上获得的印象相悖，但也让我们看到在哈尔滨的爆红和各地文旅的热闹之下，一个更加真实的旅游业。

事实上，人们旅游意愿和旅游消费的下降，并非近一两年才出现。

在抖音和小红书上，关于旅游“无趣”的吐槽内容越来越多，其中“同质化”、“千篇一律”是出现频率最高的词汇。

但凡你这几年去过一些网红城市就会发现，一条美食街、一个“我在×××很想你”你的招牌，已经成了城市标配。

美食街的美食，不用看都能说出来：长沙臭豆腐、大香肠、铁板鱿鱼、老酸奶，几乎连名字都一样。

第一次去美食街让人兴奋，但去多了会让人麻木，同理，网红路牌看一次让人觉得温暖，遍地都是的时候不免让人厌烦。前不久，#忍网红路牌已经很久了#的话题就一度登上了微博热搜。

千篇一律的不只是景区，还有游客的旅游方式，“查攻略——打卡拍照——精修后发朋友圈”，几乎是默认的“旅游三部曲”。

辛辛苦苦排队3小时，拍照只需3秒钟，然后从一个景点赶到另一个景点，重复排队拍照的流程。无数人的旅途，一半时间在拍照，一半时间在修图。

而网红、博主攻略中的打卡照片，多数时候堪称诈骗，任凭你怎么修图，最后都会发现自己像极了一个调侃:“别人拍的看着美死，自己拍的看着想死。”

除此之外，旅游剩下的所有快乐，几乎等同于消费，以及照片发到朋友圈得到无数点赞的那一刻。

而当地的特色文化，走完一圈你基本不会有什么印象。

更不要说，在高度包装的美景之外，那些糟糕的配套设施和不便利的交通，让很多人的旅游成了遭罪，这一点多数带孩子的父母总是深有体会。

拿哈尔滨来说，面临这一波流量已经算做得不错了，但在哈尔滨爆火的帖子下，依然会有人吐槽哈尔滨地铁和相关交通设施的欠缺。

更令人啼笑皆非的，是我看到某个省份乡镇的宣传内容，不少本地人看着视频里连自己都不知道的“本地景点”，只能自嘲着说：“这不是坑人吗？”

经济学里有个概念，叫“低垂的果实”，原意是指人们采摘水果时，通常会选择摘那些位置较低、容易够到的果实，而不是去摘那些高处的、难以够到的果实。

它常常用来比喻很多行业。美国统计经济学家泰勒·考恩曾评价美国科技领域的困境：“在摘完‘低垂的果实’之后，近数十年的美国，除计算机和互联网之外，创新已经停滞。”

在旅游业，千篇一律的美食街、打卡牌、伪古城，就如同“低垂的果实”一般，很容易摘到，但由于过去几年人们疯狂的采摘，已经被摘光了。

网络上不乏“建议做好产品和服务”等理性的声音，但多半抵不过各地文旅一句“哪怕火一次也好”的渴望。

问题也许恰恰出在这里——

这种只图一时热闹，而忽视产品和服务的急躁心理，即使“泼天的富贵”真的来了，恐怕也接不住。

可以想象的是，建立在这样心理之上的文旅认知，有多么浅显。

文化学者马牧青曾指责当下旅游开发处于“极度躁动状态”，在他看来，很多决策者大谈概念和口号，却不考虑当地的实际情况。

尤其是乡村旅游方面，一个地方的乡村旅游能否成立，取决于它所处地区的发达程度，自身的资源等等，这决定了旅游产品和服务能辐射多远，适合哪种消费层次的客源。不是随便一个农家院或者能野外行走的地方，都可以叫乡村旅游。

此外，当下许多文旅项目依然是“挂羊头卖狗肉”，本质上做的还是房地产的生意。

2013年，万达进军文旅，曾给整个文旅行业带来了很多期待，也让业内从业人员的待遇翻了几倍。然而，随后各个房企紧跟着蜂拥而入，拿着房企“买地——建房——卖房”的操作方式做文旅，结果发现不是那么回事，最后只留下一堆烂尾的、关门的主题公园和特色小镇。

一位从事文旅行业十几年的知乎网友@锤子叔叔，曾将“做文旅”比喻成“养鸡”。

在他看来，正确的养鸡方式，是建鸡舍，买鸡仔，喂饲料，等鸡长大了下蛋，然后卖了鸡蛋投入新的鸡舍，如此循环。但房企“养鸡”，直接投入最好的鸡舍，鸡笼，饲料，还没等到鸡下蛋，就没钱买饲料了。

● 淮南志高欢乐园

做文旅和做房地产不一样，卖房子可以预测房价，只要政策没有大的波动，定价权基本在自己的手里。但“养鸡”是个不可控的事情，鸡能不能养好，会不会下蛋，成本怎么控制，价格该定多少才能卖出去，需要市场说了算。

由此可见，许多人根本就没有理解“文旅”这件事，也就谈不上什么文化的“深度挖掘”和“融合”了。

这种情况下，相对这些看不见的文化，挂着清一色义乌纪念品的古街，卖着烤鱿鱼和臭豆腐的美食街，倒是可以轻易模仿甚至抄袭的东西。

如果你问最体现许多城市对“文化”的理解的东西是什么？

答案很可能是：仿古建筑。“文化=仿古建筑”，也难怪景区同质化的现象如此严重。

哲学家韩炳哲在《他者的消失》一书中，对“同质化”这件事有过一段具体的描述，原本不只限于旅游，却似乎能道出很多游客的心声：

“同质化的恐怖席卷当今社会各个生活领域。人们踏遍千山，却未总结任何经验。人们纵览万物，却未形成任何洞见。人们堆积信息和数据，却未获得任何知识。人们渴望冒险、渴望兴奋，而在这冒险与兴奋之中，人们自己却一成不变。”

Mob研究院《2023年中国文旅产业发展趋势报告》显示，人们出行遇到最多的糟心事儿里，排名前三分别是：

目的地没有宣传/攻略里说得那么好；

住宿、饮食一般；

受到的服务太差；

报告还显示，2023年寺庙游成为许多90后、00后的选择。

这两项数据，不仅说明了一个城市文旅产品配套设施和服务的重要性，更反应了年轻人旅游诉求的变化——

“观光式”旅游已经过时，以放松、休闲为目的的“体验式”旅游成为主流。

这就对当下的城市文旅提出了新要求，那就是不能再依靠单一的标志性地标或建筑，而是要将城市旅游看作一个涵盖“衣食住行”的系统工程。

以长沙为例，茶颜悦色的奶茶并没有多好喝，文和友的小吃也不是多么美味，但耐不住人们愿意体验当地的氛围。

去过一遍的人往往能深刻体会长沙的“氛围”:

茶颜悦色的店门，正对着网红小吃街和坡子街的入口，走几步就能到超级文和友。而街道四周的一两公里处，是橘子洲、岳麓书院和岳麓山，岳麓山周边又是各种精品酒店和度假民宿。在游客步行的距离里，吃、玩、住样样俱到。

而这片景区最关键的布局，则是汇聚四面八方来人的五一广场和地铁站，正是对这一“枢纽”式的设计，打造出了五一商圈的繁华，为四周景点源源不断的输送人流，不少人都评价长沙是“休闲与旅游融合的最好的城市之一”。

长沙的成功，体现了政府力量在城市旅游发展中的重要性，景区的繁荣从来不只是取决于景区本身，更取决于城市的基础设施建设和公共服务。

同样把“休闲、观光、度假”当成一个系统工程来考虑的的，还有乌镇。

从一个破烂的普通江南小镇，成为国内数一数二的古镇景区，乌镇流传着很多故事。

比如，其他的古镇都是一条街道，而乌镇是整个东栅，为此不惜拆了很多新房子。更难得的是，西栅的开发采取了和东栅不同的思路，东栅白天游，以观光为主，而西栅晚上游，负责吃、住，民宿大多开在了西栅。

在乌镇流传的故事中，最出名的是有关民宿的管理制度，民宿的餐饮标准有着严格规定，比如规定一个菜配四个鸡蛋是标配，那少一个鸡蛋都不行。这些细节上的服务和管理，带来的直接效果就是游客体验的提升。

更难得的是，乌镇每年都在升级和迭代，而远在北京有着“小乌镇”之称的古北水镇，不仅只模仿了皮毛，开发和迭代也早已停止不前，口碑逐年下降也就不难理解了。

之所以要说长沙和乌镇，是因为相比那些天然拥有自然资源和历史文化的城市，它们的成功更具有参考意义。毕竟，中国的黄鹤楼只有一个座，秦皇陵只有一处，这是学不来的。

哪怕以当下爆红的哈尔滨来说，若非当地在“冰雪项目”上长年的打磨，让“冰雪”特色早已深入人心，恐怕也不会这么容易接住这波流量。

笔者十年前就去过哈尔滨，那时的中央大街就已经颇具异国风情，而冰雪大世界更是每年都在设计和改造，哪怕疫情三年期间，有两年仅仅开了20天左右，当地依然在精心准备。

至于网上被夸赞的短视频营销、索菲亚大教堂上的人工月亮、松花江上的热气球等等，反倒是更容易做到的事情。

纵然每个旅游城市的成功都有它的不可复制性，但如果说这些城市都踩中了什么共同的时代诉求，那就是——

“生活气”的回归。

去年TFboys在西安开演唱会，大批粉丝跑去西安。为了迎接这波人流，兵马俑、秦皇陵、华清池等当地著名的景区，都做足了准备，可结果却发现这些人都跑到了会场附近的海底捞去了。

类似的，贵州“村BA”远不如电视上的NBA精彩，去现场看球还会被蚊子叮一身包，但看着那些拿着锅碗瓢盆助威的观众，你却能深刻感到这就是当地生活的一部分。

理解了这一点，你可能会更明白，为什么近两年网上会有人专门教游客如何找到当地最大的菜市场。

商业观察家蔡钰把这种变化，归结为从“自然景区的退却”到“生活区的兴起”。

这大概就是为什么，当下旅游城市的爆火总是充满偶然性，淄博的烧烤、天津的跳水、哈尔滨的冬游，都是如此，它们都不是精心设计的。未火之前的淄博，从来不以烧烤闻名；未火之前的贵州，人们从来不觉得“篮球”会是它的特色。

但正是在这种不经意的生活角落，往往击中人心，激起人们对生活本身的向往。

海明威说过：“假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中，不论去到哪里她都与你同在，因为巴黎是一席流动的盛宴。”

我们不奢求每个城市都是巴黎，但终究希望能在到过的每一个城市中，感受到它独特的文化氛围，体验不同的鲜活人生。至少，不要让“旅游”成为千篇一路的流水线产物吧。