作者/苏横
从顶流“尔滨”反复强势刷屏，到沈阳长春等地接棒扛起冰城文旅大旗，今年，持续推热东北“冰雪经济”的，除了冰雪季限定的热门美食美景之外，还有越多越多年轻人之于冰雪运动愈发高涨的热情。
滑雪、滑冰、冰钓、冰雕、雪车、雪橇、雪地摩托、甚至雪地龙舟，总之此处应有一个主打“只有想不到、没有玩不到”的省略号。〓 滑动图片查看更多
在这些最会玩的“雪人”们主导下，在小红书，与“冰雪”和冰雪运动、玩雪相关的笔记篇数，一直持续着井喷式的增长；标题类似《不可不知！11个冬天必玩户外冰雪游戏》的帖子或视频，总能在短时间里轻易吸引到数以百千计的点赞和收藏；各地文旅官方直播间“不是北欧去不起，而是哈尔滨/赤峰/松花湖/…更具性价比”的口号，也开始日渐深入人心。而得益于两年前由“冰墩墩”出圈引领的全民冬奥热，冰雪运动设施基建水平再上一个台阶，全国各地优秀的雪场、冰场如雨后春笋，也确实扩大了冰雪运动的群众基础，雪人基数大幅扩容。而其中，今年刚刚开始放飞打雪仗、滚雪球的南方小土豆们，显然最为亮眼：他们一边凭借装备“饱和式”堆满御寒抗性数值，一边也拿出了特别多不设限的玩雪新姿势，让不少东北老铁们直呼大受启发、感叹“脑洞弗如也”。看来，若论起玩雪的资质和天赋，所谓南北地域生长环境差异什么的，恐怕也不是什么条件门槛。一言以敝之，会玩雪的人们，爱玩的雪人们，终会在这冰雪里不期而遇。从社会学的视角看，“皑皑冰雪”的符号意象，比之大都市车水马龙喧嚣而繁荣的工业文明景象，俨然存在着某种天然性的对立。社会学家吉登斯在阐释“现代性”和自我认同关系的时候，也曾多次拿“冰雪”设喻，指出现代人为了逃离或纾解身处工业社会的现时压力，可能反复尝试或强烈期待着去往冰雪世界、远古遗迹等典型的场景，以某种自省和隐世的姿态，寻找某种属于前现代性甚至属于天性的内心安宁。这一点洞察，放在时下年轻人普遍趋向反内耗、反内卷的思潮环境里，似乎也可以解释今年冰雪玩雪热的成因：即，越来越多人乐于选择通过“限时化身雪国雪人”的方式，从日常里抽离，与现时生活的鸡毛蒜皮暂时拉开距离——但，真的仅仅是这样吗？“玩”这个字，理应是被烙在年轻人骨子里的，或者说，它本身就是构成年轻人群特质的关键要素。值得注意的是，在过去的一年里，以“户外”为核心的种种玩法，是“会玩”年轻人群行为画像中最为高亮的部分：无论是小红书爆火的Citywalk，还是露营、飞盘或骑行，无一例外，都吸引了大量爱玩、会玩的年轻人。所以哪怕到了寒冬，温度骤降，也不妨碍影响这帮年轻人延续这份踏足户外的热情，利落洒脱地，穿上雪服，换上雪靴，直奔冰天雪地里去。事实上，而相比往年宅居猫冬式的“玩”，如今，大家玩起来普遍更加热情拥抱户外的兴趣倾向，固然，在某种程度上，可以解释为后疫情时代的一种特殊的阶段性公共情绪，即此时此刻人们乐于大喇喇、无拘束地走出家门，走到户外场景，绞尽脑汁动用所有关乎“玩”的想象力，然后更加鲜明有力地，拿出那些看似更加玩出位、玩出格、玩出彩之“玩”，去弥补、消解和释放彼时彼刻在个体身心娱乐需求层面曾感受过的桎梏。但是，从更长远的视域来看，或许这里也可以理解为，爱玩、会玩的人们，已经正在借此重新发现、并更加深入地认识到，各种有益户外玩乐活动在另一个层面所能创造的长足价值——包括但不限于，个体情绪价值、朋友圈层价值、家庭经营价值，等等。冬日里，比起围炉聚餐或是埋头五五“开黑”，约上三五好友去雾凇长廊或是雪乡徒步，陪爱人做上一次雪地瑜伽，甚至和基友死党们来上几轮惊心动魄的极限滑雪挑战，都被视作同样殊为珍贵的生活体验。同样地，如今各种愈发成熟和多样的户外玩法经验和户外运动场景，也可能开始反过来重新形塑传统国人关于“冬日”的生活场景记忆。也许不久之后的某个冬天，当我们在亲友间提议Social组局时，冒出脑海的第一个想法，可能已经不是包饺子、打火锅，而是——“走走走，咱滑雪去”。所以，话又说回来，正因为“玩”且“会玩”，雪人们玩雪，就绝不仅仅在于只是借力“冰雪”去暂离生活或从日常中抽离——更准确而言，当一群最会玩的雪人们平日聚在一起，当大家习惯了将玩雪的姿势和态度纳入日常之后，我们所指向的、面对的，依然是生活趋势本身。因此，在一向以“趋势策源地”著称的小红书，今次为了进一步拉近爱玩的年轻人和冰雪的生活距离，也顺应每个会玩的年轻人希望相聚玩在一起的美好愿望，在这个冬天，广邀全国各地的冰雪爱好者来到滑雪胜地吉林松花湖。小红书上聚集了各种好玩的生活方式，而最会玩的年轻雪人们并不仅仅满足于线上的互动，因此，“雪人节”应运而生。顾名思义，当然是玩雪，或者如小红书攻略所说，也可以“被雪玩”。毕竟，作为一项与生俱来的本能，玩雪或者被雪玩，本来就不该是件有门槛的事情，更不应该被“卷”起来。——以滑雪为例，众所周知，无论是雪服、雪板等装备维度，还是经验技巧层面，已经被各种限制各种门槛“卷”出了天际。门槛和卷，无疑会限制住了雪人基数，也限制了与生俱来的玩雪乐趣。那就不是雪人节的应有样子。雪人节主张的玩雪初衷，就是让年轻人的玩雪之乐回归本源，反卷、去门槛地，改变大众关于传统滑雪场和冰雪户外运动“高门槛”的旧有认知，让每一个会玩、爱玩的年轻人，能够无压力、无包袱地真正玩起来，真正体验一番“以玩雪作为生活方式”的愿景，真正凭玩雪会友，以“玩”之名，深化年轻一代人群圈层的玩心认同。为此，雪人节邀约会玩、爱玩的年轻人聚到吉林省松花湖这处全新打造的冬季限定线下雪人大本营体验空间里来，去真正感受冰雪运动以及各种冰雪相关玩法的魅力，充分享受玩雪的乐趣。〓 滑动图片查看更多
在这一回雪人节名为#36H玩雪计划的线下主线玩法中，聚在一起会玩又爱玩的参与者们自由选择组队合作，既可以走上极限与美丽并存的松花江雪道，畅享浪板人生，也可以在自由扑雪运动区体验雪地飞盘、雪地冰壶等高自由度冰雪运动，也可尝试雪地对对碰和接雪挑战等趣味游戏，同时还可在冬野篷客露营区体验到龙灯手作、旗帜涂鸦等手工项目。此外，参与者还有机会参与大乱斗式的全员打雪仗、体验雪山顶八段锦教学、参加荧光夜雪派对等等。〓 滑动图片查看更多
小红书上，从每一位已经打卡了本次雪人节的网友分享里，也能够最直观地感受到玩雪的幸福、感受到“最会玩雪的人一起玩在这里”的惺惺相惜拳拳之心。有人声称在雪人节一天之内偶遇了4位明星，兴奋得难以自已；有人穿着最炫的东北大花袄在雪地上蹦最野的迪。更多的还有借此次活动机会第一次来到东北的南方小朋友们，作为真·“南方小土豆”，在雪人节第一次性完成了玩雪的人生初体验，即使“耳朵快冻掉了”，也还是玩得很开心很惬意，笑得很大声很纯真。值得一提的，还有此次雪人节专为合作品牌纯甄酸奶所设计的体验环节——由纯甄酸奶作为纯真品牌嘉宾主持的活动任务，纯真收集“唤醒纯真”。所有专程冲着玩雪而来的纯真玩家们，可以通过现场书写纯真祝福寄语、拍摄纯真留念照片等方式对话赢取任务道具，兑换纯甄酸奶。〓 滑动图片查看更多
无疑，除了与“纯真”喜闻乐见的谐音梗之外，主打0添加的纯甄酸奶，从产品形态到品牌气质，都与冬日纯净洁白的冰雪场景意象十分契合；而即使作为“户外”和“运动”属性较弱的乳品品牌，纯甄借助此次雪人节限时纯真收集点的环节设计，高效刷足存在感，也顺利针对冰雪运动爱好者和玩雪兴趣人群推动了品牌心智植入。借着这些聚在一起的年轻人快乐玩雪的细节体验流程，在各处时点环节巧妙亮相的纯甄，既使品牌理念「纯真·真好」与活动主旨有序相融，无缝促成正向的、有强说服力的场景种草，也有助于在品牌印象分、公共认知度和用户好感值上实现三赢。这也可视为雪人节这一IP为合作品牌打开冰雪场景营销可能性，所提供的一例示范。
最会玩的人，玩在小红书
无论玩雪也好，被雪玩也好，或是玩户外、玩游戏……年轻人各式各样的“玩”，和各种会玩、爱玩，其归根结底，所指向的，还是社交这一根本需求。
任何一种能“玩”得起来、也谈得上会玩和足够好玩的事项，其根本构成要件，也必然有一个属于“同好朋友”的社交同温圈层，换言之，即能够get到和懂你“玩点”的人、能玩在一起的人。
但是眼下，现代社会高速发展，社会原子化趋势愈演愈烈，不断拉高生活节奏的人们逐渐发现，当日常被工作和生活的鸡零狗碎填满，便很难有时间和精力去了解和结识能玩在一起的同好，更难找到新朋友。
但人的本质还是社交动物，社交是人类不可或缺的根本需求之一。这也意味着，若是以“玩”谋求同好社交需求之满足，时间精力有限的人们，势必将更加强调“玩”的内容品质本身及其所指向的社交人群净值、圈层共振速率、同好交友效率等等。
这也是为什么，最近几年，年轻人一边致力于给传统人际关系经营“减负”，一边轻装上阵，大力主张各种轻成本、但能快速满足目的、实现垂直细分领域精准陪伴的“同好式”新型轻社交关系，像户外运动、Citywalk等高品质玩法会在年轻人群中走红，也是同理。
小红书精准捕捉到了这种藏在年轻人群众的全新生活趋势和愿望，通过“打造生活方式攻略-线下体验-线上分享”的形式，专门为渴望快速找到找到同好的年轻人，持续落地了“外人节”、“遛遛生活节”等一系列线下IP，既回应和满足更多年轻人的社交需求，也由此赋能更多年轻人去感受和记录美好生活。
以这种新节日庆典式的IP为牵引，小红书每一次高效地完成集结和号召，把会玩、爱玩的同温圈层人士和潜在的兴趣同好们都聚拢在一起，借力户外场景、都市休闲Citywalk场景，将同一母题场景里的相似生活方式、生活节奏和生活诉求，作为打开垂类受众对话的突破口，也形成一个深化圈层认同和推动对话共情共鸣的核心抓手。
而这种IP造节造庆典的对话底气，无疑源自于小红书平台侧长期以来对前沿生活方式趋势动向的洞察、见解和体悟。而这，又得益于海量用户每时每刻在小红书上留下的生活记录——点滴真挚、真诚、真实的情感表达，在此投射出林林总总的生活景观，也映照着形形色色的生活方式。显然，无论是宏观上探寻未来生活趋势的演进图景、新的产业需求增量空间，还是微观上用户个体寻觅生活解法，或是单个细分品类合作品牌谋求新的生意商机，方方面面都有可能在这里窥见新端倪，邂逅新启迪。
诚如韩炳哲曾在《倦怠社会》一书里最末写到，学会改造日常为“节”、为庆典场所，个体的生命力才更加容易从中取得其联结的意义。
今次，主张尽情玩雪、专注冬季限时垂直冰雪场景的小红书雪人节，亦见同理。
