人人向往玩雪的冬天，品牌如何和用户打成一片？

大家好，这里是马可婷，

最近，想玩雪的心情，被小红书推向了巅峰。

前不久，小红书在东北雪场梦幻打卡地——吉林松花湖雪场办了个雪人节，邀请了一批最会玩的用户，在一起痛玩两天，也少不了首席合作伙伴纯甄。

先给大家看一下，雪人节现场的用户都开心成了啥样。

▲打个闪回童年的雪仗

▲随时随地拥有一个大白

▲或者跟大白抢鼻子

▲穿最东北的袄，蹦最热烈的迪

▲别人有的滑雪搭子，咱也必须有

擦干羡慕的泪水，小马更关心这场雪人节的商业价值，全网关注的滑雪玩雪，遇上品牌争相涌来的线下场景，小红书雪人节会将两者组合出什么新玩法呢？

01.

先入圈再破圈

小红书是懂释放趋势势能的

过去，滑雪是中产阶级、专业人士的代名词，是高门槛的小众项目，这两年伴随着谷爱凌出圈和哈尔滨走红，逐渐进入更多普通大众视野，有了大众化趋势。恰好，小红书总是在某个趋势萌芽或上升的阶段入场，利用自身平台优势放大这个趋势，最终将其转化为有利于自身平台沉淀、用户内容培育乃至赋能品牌发展的契机。用股市的话来说，这叫价值投资。

小红书雪人节发起时，正是大众对雪的向往空前高涨，保持持续升温的阶段。此时在松花湖上圈一片雪场，邀一批用户共同前往，把滑雪教学、飞盘、冰壶、充气球衣、打雪仗等人气玩法融在行程中，以打卡任务等方式引导用户尽情玩耍。此外，还有八段锦、手工做龙灯、荧光夜雪派对和烟花大赏，让两天的行程更加饱满有趣。

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粉丝老师们应该感受到了，小红书雪人节已然让雪地跳出了热门旅游场所的物理意义，转换成一种释放情绪的精神空间，用户在小红书上的内容分享，足以说明一切，大家都处于一种十分彻底的情绪释放状态。

为什么小红书可以通过一个雪人节，让很多南方人心动但不曾行动的玩雪，变成人人都能参与、人人都能尽兴的项目？关键在于小红书找了一群会玩的人，玩在一起。当一群素不相识，但都爱玩雪的用户齐聚雪人节，花式度过愉快的两天，一个拥有共同兴趣的小圈子就悄然形成了。任何流行的发生，最初都是局部着迷，当这个小圈子将所有美好体验分享在小红书上，一场更大的流行扩散也就开始了。

02.

每个会玩的IP

都是品牌营销的灵魂搭子

热点营销由来已久，但很多热点营销还停留在用传统办法，蹭最新话题，结果是停留在隔着屏幕和用户单向对话，一旦用户注意力被抢夺，就效果惨淡。开头说了，小红书雪人节是和首席合作伙伴纯甄一起玩的，所以接下来咱们看看纯甄是如何走进雪人节，在用户喜欢的场景里，和他们无缝互动。

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纯甄酸奶铺落地雪人节现场，这个快闪店在整个雪人节里主要起到两个作用，一个是作为支线玩法，邀请用户走进快闪店完成「纯真心愿」「纯真打卡」「纯真试饮」三个互动，写下新年愿望、拍摄照片、动手制作酸奶拉花对酸奶进行试饮；另一个是作为雪人币兑换点，参与玩雪计划的用户收集足够的印章，来到这里兑换雪人币，就能换取铁锅炖兑换券、东北花棉袄、滑雪教练教学等等食物、物品或活动参与资格，福利密集接地气，全是生活气息。

首先在命名上，纯甄就赢麻了。纯甄快闪店不叫快闪店，叫“纯真收集点”，在这里参与活动不叫活动，叫“唤醒纯真”。谐音梗不稀奇，但用恰当了就是一箭三雕。一方面，纯真的谐音让纯甄品牌瞬间情感化、人格化；另一方面纯真是纯甄0添加新品的形象化表达，0添加剂的好酸奶确实纯真；最后雪和纯真在大众认知里有着紧密的天然关联，能够很直接地引发与大众的情绪共振，强化品牌「纯真·真好」的品牌理念。

小红书KOL@菜盟主

其次纯甄和用户的沉浸式互动，每个细节都是带着品牌或产品独有特点的，现场好喝无顾虑的宣传点，也和雪地里好玩无顾虑的用户情绪相呼应，所能带来的品牌体验直接且强烈。

越来越多品牌意识到，线下场景所能营造的氛围和情绪，是线上所无法替代的，想要与用户建立更多维度的关联，进一步融入用户生活，线下场景是兵家必争之地。其实换个角度来看，每个用户的生活，其实都是一个又一个线下场景组成。品牌每进入一个场景，与其产生强关联，就新增了一个消费群体。小红书雪人节带着纯甄走进当下热门的雪地，当然是帮助纯甄圈了一群核心人群。

当然，实现线下精准入圈后，依然需要配合线上传播，帮助品牌方顺利完成人群破圈，与户外玩乐的泛人群深度互动，实现一种生意和一类人群的多维增长，先于同行抓住冰雪消费福利。

最后

东北和雪火了也有一个季度了，说实话能抓住这个热门趋势，并营销出圈的品牌没几个，小红书雪人节却一下子玩出两个，小红书本书和纯甄。究其原因，离不开小红书日复一日的用户研究和趋势洞察，所以总能借着趋势造趋势，再用趋势影响更多用户的生活方式。

此番小红书雪人节，为我们带来一个很好的营销范本，示范了如何借助上扬趋势的力量，带着自身的核心观点先人一步切入线下场景和小众群体，最终将某种生活方式推向大众。而线上线下所产生的小群体精准共振、大众关注与共鸣，都能成为品牌营销目标高效完成的燃料。简单来说，就是保持更加开放多元的心态，拥抱趋势平台或IP，去线下精准入圈，在线上高效破圈。

这两年，小马本人使用小红书的频率也是越来越高，因为小红书真的很擅长让会玩的人聚在一起、玩在一起，相互之间不断激活更多灵感和观点，最终吸引更多人加入。从前是城市，是丛林，是草地，这次是雪场，下一次，小红书又会带着用户和品牌伙伴去哪里呢？不论如何，最会玩的人总是玩在一起，最想出圈的品牌也要和最会玩的人、最会玩的平台玩在一起，它们代表着任意圈子和趋势的核心。

小红书这趟车，品牌方们可以上。