食品科技｜喵小侠熊佳乐：母婴消费升级浪潮下，零辅食品牌如何抓住“WONDER MOM”

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在杭州良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《中华文化，一饮一食皆风味》专场论坛上，海拍客消费者品牌事业部CMO、喵小侠CMO熊佳乐发表了《母婴新消费浪潮下，零辅食品牌的创新探索》主题演讲，在她看来，尽管出生率在下降，但母婴市场始终是一块香喷喷的大蛋糕。“机遇遍地，群雄逐鹿，想要最后留在牌桌上，企业必须具有探索的精神、创新的实力。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

大家好，我是儿童食品品牌喵小侠的CMO熊佳乐，很开心今天来到科技国潮产业大会，和在座的各位一起，探讨消费品牌创新升级的更多可能性。

作为母婴行业的从业者，我看到行业这几年在不断地洗牌，也看到很多和我们一样的企业在不断地创新突围，获得发展。‍‍‍‍

今天我将和大家分享，在母婴新消费浪潮之下，喵小侠是怎么走出一条探索创新之路的。

毋庸置疑，母婴消费市场充满机遇。不论是从大环境来看，还是从个人的消费行为来说，母婴市场始终是一块香喷喷的大蛋糕，吸引着各个企业和投资人。

宏观层面，国家致力于出台保障婴童健康成长的政策和制度。今年2月末，婴幼儿奶粉新国标正式实施；7月份，市场监管总局发布了新修订的婴幼儿奶粉管理办法，要求婴幼儿配方乳粉产品将不得使用”进口奶源“等表述，这意味着国家持续在对奶粉企业提出更严格的要求。

就在这个月初，11月2日，国家卫健委发布《托育机构质量评估标准》，对托育机构的办托条件、安全保障等各项评估内容进行了规定。

种种措施，都体现了国家层面对母婴人群和母婴市场的关注。

就市场规模来说，以婴幼儿辅食市场规模为例，尽管出生率在逐年下降，但市场规模是在稳步攀升的。2022年，辅食市场规模已经有527亿元，预计到今年年底可以达到近600亿元。

不仅如此，从一周餐食中有喂辅食的渗透率看，2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%，而在美国市场，在2020年便达到了75.5%。

所以，我国的婴幼儿辅食市场还有很大的发展空间，这其中的机会不言而喻。

做父母的都想给孩子更好的，从喂养到教育，全都是一个家庭的大事。因此，儿童相关的支出会占家庭支出很大的比重。

在《经济日报》提供的一份调研报告中，80%的家庭儿童支出占家庭总支出的比重为30%到50%，这是非常大的一个比例。

一边是充满机会的市场环境，一边是不断升级的消费需求。

这几年，家长们在为孩子选购零食、辅食等食品时，都变成了“成分党”。打开商品详情页，先下拉到配料表那一张图仔细看；在货架前选购时，也是随手就翻到背面看配料。不难发现，用户心智在不断更新。

和知识储备一起升级的，是消费者对颜值的追求。水杯不再只是一个喝水的工具，而是成了像包包一样的配饰，是“出片神器”。简单的早餐面包，也卷出了各种花样。

面对新一代宝妈，母婴产品想要单纯依靠实力，而不注重外表，恐怕很难走得远。

随着消费需求越来越多元和细分，现在的消费者都热衷于在小红书之类的社交平台搜索品类词或商品关键词，进行“种草”。市场持续活跃，消费者需求迭代，倒逼企业在产品创新上更花心思。

喵小侠作为一家儿童食品企业，在零辅食产品上做出了很多创新型探索。

我们起步于2021年6月，到现在只过去了两年多的时间。我们很年轻，但是很有爆发力。

去年4月份组建线上团队，到了11月，仅过去半年的时间，喵小侠就已经做到了“双11抖音零辅食排行榜”TOP5。

在今年的618，喵小侠获得了“天猫零辅食行业黑马”TOP1的荣誉。到今天为止，喵小侠全渠道销售额已经突破5亿。

短短两年时间，喵小侠在抖音渠道进入到了第二梯队，并且增速达到了第一，在这2年多的历程中，我们推出过很多创新型的单品。

冻干米饼是喵小侠的一个核心爆款。我们把冻干技术运用到宝宝米饼这样一个品类上，做出冻干的米饼，有别于市场上大众化的膨化米饼和烘焙米饼，入口几秒就能溶化，非常适合牙齿少的小宝宝，不用担心卡喉。

今年我们还首创了符合婴标的儿童水果酸奶，专门采用婴幼儿可食用的菌种研制，在行业内是很大的创新。这款产品的诞生要归功于我们的WONDER MOM，也就是我们的用户们。

在和用户的沟通中，我们感受到喵小侠婴标系列非常受欢迎。用户跟我们反馈，看到“婴标”标志就很放心，觉得婴标就代表着干净、健康。这样的反馈，也成为了我们这一次品牌焕新的契机之一。

就在上周，喵小侠举办了品牌焕新发布会，正式宣布品牌战略升级。接下来我会跟大家分享我们的品牌新战略。

喵小侠的品牌新定位是：新一代干净零辅食，新口号是：真干净，才营养。

之所以紧扣干净这个词，是因为我们在洞察线上线下用户的消费需求时，发现她们对“干净”这一点非常在意。就像我刚刚提到的，新一代宝妈对宝宝食物的成分是很讲究的。

不过，市面上的儿童食品，并不都是“干净”的，有的添加了过多的调味剂，有的呢，配料表里甚至有好几行食品添加剂。这对孩子来说就不够健康。

喵小侠希望能够树立行业典范，与同行一起推动儿童食品行业的高质量发展，用实实在在的创新产品回应市场需求。

这一套视觉是我们计划在24年推出的，保留了先前的明黄色的基础上加入了蓝色，整体的留白比较多，也是想借此传达简简单单，干干净净的感觉，和我们追求洁净的用料有所呼应。

那么，我们有什么实力可以做到真干净？首先是因为我们有海拍客这样丰厚的土壤。

海拍客作为国内领先的母婴行业B2B2C平台，已经深耕母婴领域近10年，并链接了全国28万家线下母婴门店，这其中包括近千家大型连锁门店，像孩子王、世纪联华等等。

从公司创立以来，海拍客已经先后获得4轮融资。所以我们有足够的底气坚守干净这一个原则，去呼应市场需求，做一个又一个新品的研发。

我们研发团队中有的成员具有顶尖学府食品研究科班背景，有的具有国家注册营养师资质，擅长婴童零辅食、儿童营养品的开发。

除此之外，我们有多年的工厂合作经验，并且自建了完备的供应链体系。120余家高标准生产工厂、30+条婴幼儿标准产线、30+项国家级研发专利、自建食品研发实验室、自建全国3大地区仓。

渠道布局方面，抖音、天猫、京东是重点，我们也在这些渠道拿到了非常好的成绩。同时，母公司海拍客所链接的28万母婴门店，也是我们的重要渠道。

在小红书上的内容生产和投放是我们一直在做并且会持续加强的。我们始终认为，小红书不仅仅是一个宣传品牌和产品的平台，更是一个和用户双向沟通的渠道。

不管是我们的用户WONDER MOM的分享也好，还是路人用户的反馈也好，都是很珍贵的。用户需求和需求变化趋势，始终是驱动我们做产品创新的底层逻辑。

机遇遍地，群雄逐鹿，想要最后留在牌桌上，企业必须具有探索的精神、创新的实力。喵小侠会继续做一个创新的践行者，做新一代干净零辅食。

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