小鲸探展记|借助品牌力量打造“爆款”，消费降级的当下，食品企业如何完成“品牌升级”？

消费风口瞬息万变，食品企业推陈出新热情不减，家家喊着要创新，拼命加快上新速度，生怕被市场淘汰。尼尔森数据显示，每年中国快消市场上会涌现超过2万款新品，这些新品所占的市场份额占到快消品增长额的46%。

千千万万的新品，如何抢占消费者认知？想要成为大家购物车中的首选，品牌打造成为食品企业脱颖而出的不二法门。

11月9日，追光者FCH休闲食品论坛于上海新国际博览中心成功举办，旨在聚合产业的力量，探讨当下中国食品创业环境的发展趋势和面临的困境挑战。本届论坛由消费界与FHC主办，财联社、鲸平台为深度合作媒体。在活动现场，记者对话多家食品企业品牌负责人，请他们讲述各自企业“品牌升级”的路径。

01

短视频平台或成品牌发展的最大风口

据《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年，全国短视频用户规模达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5小时，其中50%以上用户看过3分钟以内的短剧。

欧游集团创始人苏成在接受记者采访时讲到：“消费品企业需要根据消费市场发展的趋势来制定自身的品牌发展战略，一方面是媒体的打法，另一方面是渠道的布局。目前看来，抖音电商是最大的风口，不同与天猫、京东等传统的电商平台，抖音拥有很大的流量入口，大家刷短视频的时候就可以自动带入商业化广告。与微信短视频相比，抖音的优势在于拥有更为全面的商业资质。”

唐饼家作为一家有着20年历史的老牌烘培企业，也在近几年加快电商渠道的布局。唐饼家销售副总裁毕景晶在接受记者采访时讲到：“从根植上海本土化发展到面向全国拓展销售渠道，唐饼家进入了一个品牌焕新的阶段，电商矩阵已经全部铺满，全国大型商超的进驻、门店的落地也在一步步推进中。”

从渠道的选择上，诺梵巧克力品牌总监李剑锋讲到，“诺梵最开始预想的营销渠道有很多、想做的事情有很多，但是在执行过程中我们逐步删减，只留下了最核心的渠道，诺梵品牌预算的70%-80%都投入在了抖音上面，抖音流量的承载发酵、用户的获取对我们品牌来说是最好的”。

02

品牌升级不是提高产品价格

相信大家都注意到一个现象，消费降级的当下，很多企业反而选择逆势提高商品价格。这一举措是否是大家常常提到的“产品升级”？苏成讲到，“品牌升级不是涨价，而是指品牌能力的提升，变得更加高级、更加生动。”

“高度竞争的市场里面，产品是最重要的，企业需要静下心来去打造特别具有竞争力、有渗透率的产品”，苏成补充到：“很多食品企业不太注重品牌建设，这样导致的一个问题是市场势力和声量很弱，消费者甚至都不知道。”

毕景晶分享了唐饼家20年来屹立不倒的经验，“唐饼家很注重产品的高质量，从产品的研发到上市会经历较长的时间，会经过一轮一轮的打磨，旗舰产品都是手工制作而成，和机器制作有明显的区隔，能够达到百层起酥的状态。”

“另一方面，消费者会自动把唐饼家和历史典故结合起来，这是很多新消费品牌做不到的，我们也推出了很多产品，例如花朝节推出蝴蝶酥。”

产品力的重要性不言而喻，诺梵巧克力致力于成为最好吃的巧克力。李剑锋讲到：“产品推出后，我们会邀请数百位消费者尝试多种品牌的多款巧克力，让大家盲选出最好吃的一款。通过这样的方式，我们保证诺梵巧克力的口味是同类中的佼佼者。”

此外，如果想要在同类产品中脱颖而出，消费场景的精心涉及也必不可少。诺梵巧克力倾向于围绕“年货场景”构建品牌调性。唐饼家则瞄准高颜值伴手礼、精致妈妈家庭食物采购等多种场景。

食品企业品牌的建设并不是一日之功，从宏观看，市场的成熟度、零售环节的成熟度、消费升级、技术的创新与发展都必不可少，从偏微观的角度来看，创业公司的数量与质量、职业经理人生态的发展都非常重要。

财联社声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。