「高档礼品」费列罗，竟然是消费降级的产物？｜反直觉 Lab

新年快到了，你的年货清单里有巧克力吗？

很长一段时间里，每逢过年过节，广东地区几乎每家必囤的一款伴手礼，是费列罗巧克力。京东的销量数据显示，在广东地区的年货销量榜上，费列罗常年位列前三名。这些价格不菲、包装金灿灿的巧克力小球，拿得出手又喜庆，不仅出现在年节送礼、情侣约会等场合，甚至还会和金佛摆在一起，演化出「金莎配金佛」的特别习俗。

然而，在中国市场价格不菲的费列罗，实际上却是本土市场意大利消费降级的产物。二战期间，传统巧克力原料可可供应短缺，价格昂贵，意大利点心店老板彼得罗·费列罗为了节约成本，就在巧克力里掺上了便宜的本地榛子。这款更便宜的巧克力替代品，后来还演变为费列罗在全球最主要的产品之一「能多益巧克力酱」。

如今费列罗早已从家族经营的小作坊，成长为全球四大巧克力制造商之一，也是中国巧克力市场上仅次于玛氏的第二大品牌。然而，在费列罗进入中国市场时，绝大部分国人还没有巧克力消费习惯。

那么，费列罗怎么就成了中国人年节购物清单上的常客？

费列罗进入中国市场的第一步，是创造出更符合本土消费习惯的新产品。

上世纪 80 年代，欧美市场的巧克力产业格局已经基本定型。为了扩展销售版图，各大公司开始将目光投向拥有更大市场空间的中国。然而，继续沿用卖巧克力酱的老路子显然行不通，因为中国人并不习惯早起吃面包、抹巧克力酱。

于是，费列罗公司花了一整年时间，创新产品。首先把巧克力常见的扁平或棱柱状外观，变成了球状。又为了迎合中国人对「金碧辉煌」「富贵发财」的喜好，用金箔纸和咖啡色的瓦楞纸底座做包装，而椭圆形标签上的外文字母和带有手作感的金箔褶皱，也在无声提醒消费者费列罗的「高贵」身份——这不是一般的巧克力，而是源自意大利匠人工坊的「高档」巧克力。

此外，费列罗公司还给这款巧克力取了一个非常接地气的官方中文名——「金莎」。不过，内地当时已有「金莎」同名商标，费列罗公司为此还打了几年官司。后来，「金莎」更多成为广东地区对费列罗的独特称呼。

「金莎」推出后，首先进入的是当时亚洲地区相对成熟的巧克力市场——香港。

进入香港时，费列罗没有选择进驻传统的百货商店或便民店，而是和香港当时正在崛起的另一大零售渠道屈臣氏合作。香港的屈臣氏门店大多分布在人口密度高，消费水平也高的港九地区，这也成了费列罗推广的理想场所。

在屈臣氏店内，费列罗把自家产品摆成了「金塔」。

不难想象，顾客在平时购买药妆的地方，突然撞上这样一座「金塔」，冲击力一定不小。如此陈列不仅赚足了来往顾客的注意力，也给消费者留下了富贵好运、有面子的第一印象。

借着屈臣氏的连年热推，费列罗短短几年就成了香港人节日送礼的必备单品。

而当年只要是香港流行的东西，很快就会风靡到内地。于是费列罗巧克力还没正式进入内地售卖，就已经和蓝罐曲奇、嘉顿饼干、杏仁糖一起被内地人称为「香港四大件」。上世纪 90 年代，离香港更近的广东，成了费列罗重要的销售阵地，「金莎」甚至被广东人视为过年的「硬通货」。

正式进入内地市场后，费列罗除了延续金塔式陈列，还花大手笔在央视上投放广告，向消费者不断强化费列罗和节礼的关系，以及输出情人节「巧克力花束」、婚礼喜糖等概念，不断丰富自身的「礼品人设」。

与通常「买得越多，折扣越狠」的定价策略不同，费列罗的定价是买得越少，单价越便宜；买得越多，单价反而更贵。以费列罗的京东官方店铺为例，3 颗装的巧克力单价，要比 8 颗装心形礼盒装的单价，便宜近 1/4。

费列罗这样定价，一方面契合了消费者的「面子心理」——自己吃就省着点，送礼就得花钱买排场。另一方面，同样的产品在规格上做出区分，也可以对应不同的使用场景和礼品意涵，吸引不同层次的消费者。比如，3 颗包装的费列罗是年轻人买给自己日常消费的，24 颗盒装的费列罗就更适合隆重一点的场合。

市场研究公司尼尔森的数据显示，在中国的巧克力礼赠品牌榜上，费列罗常年稳居第一。此外，费列罗中国区总经理此前接受媒体采访时也透露，中国已成为费列罗集团在全球销量第二大的市场，而且和第一大市场美国的差距越来越小。

以上对话整理自本期「声动早咖啡」节目

想更深入了解费列罗的商业策略

欢迎点击收听

也可在各大音频、播客平台搜索本期节目

更多有趣问题

欢迎来声动活泼找答案

• 卡戴珊个人品牌超吸金，不止靠名人效应？| 反直觉Lab