先欧美后东南亚，海外版拼多多为何放弃「农村包围城市」？| 反直觉 Lab

国内外的市场环境不同，是 Temu 采用不同市场策略的重要原因。

2015 年拼多多刚成立时，淘宝和京东已经占据国内市场份额的八成，消费群体也主要集中在一二线城市。为了避开与两大巨头竞争，拼多多选择了电商渗透率更低的下沉市场作为主战场。

同时，国内的物流等电商基础设施建设比较完善，也为拼多多开拓低线城市和农村地区提供了可能。2015 年，随着国家政策落地和阿里等电商巨头发力，农村物流「最后一公里」被打通，农村电商迎来发展元年。

相比之下，Temu 所面临的海外市场要复杂得多。电商发展相对成熟的美国，去年电商渗透率约为 26%，而东南亚、拉美等新兴市场的电商渗透率基本不到 10%。

另外，欧美电商市场起步早，物流、支付等基础设施的建设相对完善，客单价也比较高，以美国为例，其客单价在 25 美元左右。而东南亚等新兴市场的线上支付渗透不太足，物流成本高，大部分国家客单价不足 5 美元。

Temu 选择基础条件更占优势的欧美地区，也是为了更顺利拓展市场。

有数据显示，在 Temu 上购物的美国人，其收入与亚马逊等平台的用户相比，处于中下水平。这部分人群本身就对价格比较敏感。

另外，受高通胀环境影响，欧美消费者开始「消费降级」，超过九成的美国消费者正在减少生活开支。而欧洲一项调查也显示，英法德等国家消费者将在今年大幅削减「黑五」预算，降幅最高达到 18%。

主打极致低价的 Temu 自然让全球各地打算捂紧钱包的消费者无法抗拒。

依靠国内低成本且成熟的供应链体系，Temu 能够直接触达供应链末端，以最低价获得品牌的同质货源。Temu 一共拥有 9 万名供应商，供应超过 100 万个商品品类，其中超过一半商家来自拼多多，大多数愿意配合 Temu 的极致低价策略。

Temu 部分家居百货类标品配件的价格甚至不到亚马逊的一半，还有 1.69 美元五双的袜子、8.99 美元一副的联想耳机，等等。

税收政策是影响跨境电商成败的重要因素之一。

跨境电商平台的运营、物流等成本本来就高，如果再加上高额关税，整体利润会大受影响。

Temu 之所以率先进入美国市场，也和美国的「最低限度条款」有关。该条款规定，价值低于 800 美元的货物，进入美国无需缴纳任何进口税。

这也成了 Temu 在美国打出极致低价的基础，Temu 上的出口商品以百货标品为主，大部分单价在 50 美元以下，可以最大限度利用这项政策来强化价格优势。今年 9 月，Temu 平均每天发出的包裹有 160 万个，其中大部分运往美国。

当然，这也有可能成为 Temu 未来的风险点。今年 6 月，美国国会众议院一个特设委员会提出质疑，认为 Temu 存在逃税问题，并且考虑更改「最低限度条款」。如果更改，Temu 的物流成本无疑将大幅增加。

虽然东南亚一直是全球电商增长最快且潜力巨大的市场之一，但因为各国货币、语言和消费习惯存在较大差异，所以东南亚通常不会被看作一个统一市场。

再加上阿里旗下的 Lazada、腾讯投资的 Shopee 以及字节旗下的 TikTok Shop 也长期盘踞于此，并且占据超过七成市场份额，Temu 没有选择东南亚市场入局。但今年情况出现了变化。

过去，Temu 和其他跨境电商平台的最大差异之一，是采用全托管模式。在这种模式下，平台掌握着更大的运营权和定价权，不仅能降低商家的参与门槛，也能让商品价格比其他平台更低。

而现在，Lazada 和 Shopee 也陆续推出全托管模式，并且大受欢迎。Temu 加速布局东南亚的重要原因之一，就是为了避免流量和商家被竞争对手抢走，实现规模化增长。

值得注意的是，Temu 进入东南亚，首站选择了菲律宾和马来西亚。原因在于，这两个国家的主流人群会说英文，Temu 就可以直接复用其英文版 App 和宣传物料，进而降低运营成本；另外，马来西亚的人均消费在东南亚排名第二，仅次于新加坡，菲律宾则是整个东南亚电商增速最快的国家。

表面上，Temu 选择了与拼多多不同的扩张路径，本质上，都是避免与行业巨头硬碰硬。反直觉的商业现象总有其原因所在。

以上内容整理自

声动活泼旗下播客「声动早咖啡」

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