卡戴珊个人品牌超吸金，不止靠名人效应？ | 反直觉Lab

在 2019 年品牌成立之初，SKIMS 最先推出的是塑身衣产品。不过在当年底，SKIMS 就发布了第二条产品线 Cozy collection，也就是舒适系列。系列包含 4 款不同颜色的产品，分别是针织的长袍、长裤、短裤和背心。

这一系列着重突出舒适的特点，卡戴珊在宣传时表示，当消费者感受到这种面料有多柔软之后，就再也不想把它脱下来了。

新品推出不久，疫情爆发，SKIMS 也就此赶上了大家居家办公、追求舒适的风潮。

在 2021 年接受采访时，卡戴珊提到， 舒适系列产品在 2020 年的销售额翻了两番，补货 10 次，他们不断增加新的颜色，总能马上售罄。

SKIMS 的发售模式类似潮流品牌——限时限量。也就是说，SKIMS 不会持续供应某款产品，而是会定时发售，每次发售，产品的库存只有几万件，售罄也不再补货，消费者只能等待下次发售。这在某种程度上激发了消费者的购买欲。

有报道称，SKIMS 的售罄率和补货率分别是 32% 和 68%，是蕾哈娜內衣品牌 Savage X Fenty 的三四倍，也比另外两个美国的新兴内衣品牌 LIVELY 和 Aerie 高。

SKIMS 还采用时尚品牌常用的联名模式。2021 年，成立仅两年的 SKIMS 就和 LVMH 旗下的 Fendi 联名，当时有 30 万人加入等待名单，洛杉矶贝弗利山庄的 Fendi 门店甚至出现了排队发生争执的场景。这一联名系列的单品价格从 100 美元到 4200 美元不等，开售后立刻卖光，一分钟不到就为两家公司创造了数百万美元的销售额。

限时限量销售还有一个好处，那就是库存压力不大。SKIMS 很少打折；即便打折，也不是面向所有消费者，而是通过邮件把优惠码发给自己的会员，避免了大范围降价对利润和品牌的侵蚀。

SKIMS 最早推出的塑身衣系列名为 Fits Everybody（适合每个人），意在让不同身材的顾客都可以穿。不过 SKIMS 也不会强调自己是大码服装，而是提供了从 XXS 到 5XL 的多种尺码；针对不同肤色、不同族裔的消费者，还提供了多种颜色。

SKIMS 也一直有意拓展穿着场景，尤其是运动领域。现在 SKIMS 官网的产品目录里，瑜伽裤、运动短裤、T恤和背心所属的服饰系列和内衣有着同等的重要性。有分析认为，运动服装的定义不再局限于运动时的穿着。如今服装公司都在生产运动休闲服，让消费者可以在闲逛或外出时穿着。

而在与 NBA 合作之前，SKIMS 就已经有相当成功的体育营销案例。在东京奥运会和北京冬奥会上，SKIMS 都是美国国家队的官方内衣供应商。通过社交媒体，SKIMS 展示了一系列美国运动员拍摄的宣传照片，印有美国国旗和奥运五环的服饰随后也在其官网上限量发售。

此外，庞大的男性市场也不能错过。不久前，SKIMS 发布了首个男装系列。为了吸引男性顾客，还请来了巴西足球明星内马尔、NBA 球星亚历山大和橄榄球球星博萨担任代言人。

一个品牌的成功，离不开运气的加持，但仅有运气远远不够，聪明的经营也必不可少。反直觉的商业现象总有其原因所在。

以上内容整理自

声动活泼旗下播客「声动早咖啡」

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