观点 / 刘润 主笔 / 二蔓
这两天，我的朋友圈被一份财报，刷屏了。
11月28日，拼多多交出了一份远超市场预期的财报：2023年三季度，总营收688.41亿元，同比增长93.89%；归母净利润155.37亿元，同比增长46.74%。随后，股市做出了反应。当天晚些时候，拼多多美股股价暴涨。截至当天美股收盘，拼多多股价上涨18.8%，总市值达到1834.23亿美元。等到了11月29日晚间，又一度涨超4%，市值达到1921亿美元。拼多多市值一度超越阿里，成为美股市值最大中概股。
到底是什么推动了拼多多这样的增长？
很多原因。尤其是去年9月刚刚推出的Temu。
什么是Temu？
Temu，是拼多多的跨境电商平台。2022年9月1日，Temu正式上线，在经过2周的测试期后，全量开放售卖。之后的一年多时间里，Temu在全球48个国家上线。它的App，被下载了超过2亿次、打开了超过1.2亿次。
而Temu上的商品价格，更是便宜到夸张。8.24美元的蓝牙耳机，3.79美元的太阳能车载装饰，不到1美元的发带、袜子、唇膏。相比于老大哥，Temu上有大量的商品，能够做到亚马逊的一半，甚至更低。截止到了今年九月，Temu就做到了平均每天发出160万个包裹，并且还在以每月10-20万个的增幅继续前进。
拼多多联合创始人、董事长陈磊在财报会议上表示：
我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去一年里取得了比较大的发展。
因为便宜，所以Temu在全球尤其是美国爆火。很多人都认为，是Temu的爆火，直接推动了拼多多的增长，甚至市值一度超过阿里。
可是，它是怎么做到这么便宜的？这么便宜，还能有利润空间吗？我有没有机会从中赚到钱？
有人说，Temu便宜，是因为卖的都是前几年商家们积压下来的库存，商家们急着清，当然就卖得便宜了；有人说，是因为牺牲了质量，商家们卖低质量的商品，价格自然就上不去；也有人说，是Temu要争夺亚马逊的蛋糕，前期自然就有“疯狂”的补贴，和“暂时”的低价......
听上去，都很有道理。但是，真的是这样吗？
没有调查就没有发言权。我找到了一位在Temu上经营公司业务的商家朋友，向他请教他实际感受中的Temu，和他所理解的Temu崛起之道。他认为，未必。真正的谜底，其实就写在谜面上，就写在它的那句Slogan里：Team Up，Price Down。
什么意思？
我试着讲给你听。
润总，你知道，一件制造成本是1元的商品，在一般的电商，比如亚马逊，卖多少钱吗？其实，并没有。因为这3元中间，除了商品成本外，还有员工成本，房租成本，仓储成本，物流成本，广告成本，等等等等。所以，最终的利润很薄，可能只有几毛钱。
蓝色部分皆为成本那Temu上呢？在Temu上，我们同样成本1元的商品，只卖2元，1.5元，甚至更低。原来一个跨境电商的卖家，需要做两件事：生产，和销售。生产，是把东西做出来。销售，是把东西卖出去。这两种能力，都是非常专业的能力。生产厉害的，未必懂得卖货。卖货厉害的，未必懂得生产。所以，很多厂家都需要找到一个卖货团队，帮助他们销售。但这，就是成本。但是在Temu上卖东西，并不需要你的销售能力。我们本质上不是“卖家”，而是“供应商”。我们把货供给平台，他来卖。他说，在Temu上卖东西，我们只需要提供商品的价格、参数、图片、使用说明等信息。然后，申请上架。比如，我们用1.2元，给Temu供货。这时，平台会有专门的人来“核价”。他们拿我们的“供货价”（而不是零售价），和其它各个渠道的“供货价”进行比对，比如其他供货商，其他电商平台，甚至1688。他们的IT团队，非常强大。甚至能算清楚你的成本。当确认，你确实是给到了最低的供货价后，就会通过申请。通过申请之后，我们就按照平台的需求进行“备货”，并发往Temu在国内的仓库。备货量一般也不会太大，我们大多数SKU的备货量，一开始都只在10-20件的量级。收到备货后，Temu会对商品进行“质检”。是否和详情页一致，商品质量如何，等等。通过质检，就可以正式上架了。但是，这并不代表我们对商品的质量就没有责任了。我们在Temu有一笔保证金，通常是销售额的10%左右。一旦消费者投诉出现质量问题，就会扣除6倍零售价左右的罚款。Temu，会在新品上架的前7天，把商品推给一部分可能感兴趣的用户，测试大家的购买意愿。如果买的人多，就用更大的流量推。如果买的人不多，流量就会逐渐减少。这时，平台可能会和你联系，问问滞销商品怎么处理。是退仓呢，还是打折清仓？考虑到退仓也需要花钱，有些商家可能会选择打折清仓。于是，这些商品的价格会进一步便宜，直到卖完。商品一旦卖出去，Temu负责把它运送到消费者的手上。消费者遇到售后问题，也是Temu的团队负责跟进解决。我们完全不需要参与。消费者签收7天后，平台就把供货价付给我们。这就是最近被频繁热议的，Temu的“全托管模式”。在这种模式下，商家，就成了平台的供应商，只负责给平台供货。平台，就成了真正的商家，负责定零售价、产品推广、物流等等问题。
Temu的“全托管模式”这样的全托管模式，有什么好处呢？为什么要放着亚马逊上利润更高的“零售价”不做，去Temu做利润更低的“供货价”呢？因为本来，我们需要大量的人员，做运营，做推广，做售后。1元的商品，零售卖3元，真正的利润，可能就只有几毛。但现在我们只供货，1元的商品，供货卖1.2元，利润可能也差不多。但省了大量的工作，少冒了大量的风险。我们的人效，提高了好几倍。Temu其实是在把大量商家不擅长的、低效的销售工作，从他们手里接过来。因为自己的效率很高，所以，最终商品不用卖到3元，而只需要1.5元，半价，甚至更低。因为销售环节的“集中化”，带来了效率的提升，和运营成本的降低，并最终体现在售价上。
物流环节的“集中化”润总，你知道，当你在Temu的App上完成注册之后，会看到什么吗？这个转盘，会引导你完成新用户抽奖。而且，你能抽到的奖品，往往是一张200美元的代金券。一旦拿到这张代金券，你可能就会开始研究要怎么用了。3.77美元的双头彩绘笔套装，6.26美元的昆虫钓鱼诱饵钓具，1.55美元的360度车载手机支架，就开始陆陆续续地被你装进购物车了。这个时候，Temu又会送给你一张100美元的代金券。而且，可以和刚才那张200美元的代金券叠加使用。并提醒你，下单满25美元，还可以享受包邮服务。但是，这两张代金券，都只有10分钟的有效期。过了10分钟，它们就失效了。你发现没有，“200美元代金券”、“100美元代金券”、“满25美元包邮”，其实都是在引导着你走向一个终点：买。立刻买。而且是大量地买。一切，都是为了让你能像Temu在超级碗上宣传的那样：Shopping like a billionaire.（像亿万富翁一样购物）
一个跨境电商的卖家，要面对两段物流成本：头程，和尾程。头程，是在国内把东西送上海运、空运。尾程，是在当地把东西送到用户手中。但因为量少，这两段物流成本就总是很高。尤其是在尾程。尾程的派送，按照货物的重量、体积、距离等等因素进行计费。比如，一家快递公司的费率是每磅3美元。那么，一份2磅的包裹，需要支付的费用就是6美元。可如果一份包裹只有0.5磅呢？依然被视作1磅，需要3美元的运费。“0.5磅包裹，3美元运费”和“2磅包裹，6美元运费”比起来，是“不划算”的。可买家们送的，往往都是“0.5磅包裹，3美元运费”的货物。根据今年5月的报道显示，Temu目前的客单价，大约是在35-40美元。主打的价位，大约是在10美元以下。这样算下来，消费者一次性购买的商品件数，就是3-4件。而这3-4件商品，都已经被提前集中到了备货仓库。换句话说，Temu在尾程送的，大多都是“2磅包裹，6美元运费”的货物。这样，Temu就能以更低的成本，完成尾程物流。
送的越多，省的越多因为商品都集中在备货仓库，Temu就能获得极大的议价权。我每天都有上百万件的商品要送，而且源源不断。你能不能在保证效率的时候，把价格从1元压到5毛？别人一次也就送个几千件的货，我这一开口就是上百万件，你做还是不做？以前，卖家需要大量的成本，来支付头程和尾程两段高昂的物流费用。1元的总成本里，物流可能就占了5毛。但由Temu来负责物流工作之后，1元的总成本里，可能只有2毛的物流成本。Temu其实是在把大量商家昂贵的物流工作，从他们手里接过来。因为自己的效率很高，所以，商品的价格，还能进一步降低。因为物流环节的“集中化”，带来了效率的提升，和物流成本的降低，并最终体现在售价上。
广告环节的“集中化”上个世纪50-60年代，美国的烟草行业，曾经陷入过异常惨烈的竞争。而为了能从这种惨烈的竞争中胜出，当时的烟草公司们，都开始拼了命地打广告。这些广告的内容，在今天看来，那简直就是诈骗现场。我说几个，你感受一下：与其吃颗糖，不如抽根Lucky烟。（Lucky香烟）往女伴脸上吹一口烟，她就什么都听你的。（Tipalet香烟）万宝路甚至用了孩子的照片，并借助他的口吻说：妈妈，你一定很享受你的万宝路香烟。（万宝路香烟）
而这些广告，真的奏效了。A公司通过打广告，抢走了大量的市场份额，挣到了很多钱。B公司就慢慢没有声量了。于是，B公司也开始打广告了。A公司一看，又加大了广告投入。双方就这样“卷”了起来。你不让我，我不让你，拼命砸钱。直到，双方都花了巨额的广告费。直到，再砸就要血本无归了。直到，最后一算根本就不赚钱。打广告之前，双方共赚200万。你100万，我100万。A公司花20万打广告之后，利润明显上升。B公司就相应骤减。为了挽回损失，B公司决定花40万迎战，A公司的利润又应声下跌。A公司一咬牙，拼了，100万。B公司一跺脚，谁怕谁，100万。最终，双方的总收入还是200万。但是，凭空多花了200万的广告费。双方的利润，都降为0。所有的钱，都成了“卷”的成本，进了广告商的口袋。后来，美国国会通过了一个法案，禁止了烟草公司在电视和广播里做烟草广告。这条禁令一出，很多人都觉得，这下完了。烟草公司们，都得赔钱了。不打广告，太影响销售额了。可没想到，结果恰恰相反。整个烟草行业，利润大增。A公司和B公司的利润不但没有下降，反而还获得了不小的增长。原来，这条法案，是烟草公司们自己提交的。因为他们谁也不会、也不敢先放下枪，所以才请求政府来说“1、2、3，都放下”。都放下，让所有公司都省下了巨额的广告费。所以在法案通过的第二年，烟草公司的利润反而上升了。故事，讲完了。可是，为什么要讲这个故事呢？因为故事里的烟草行业，像极了今天的电商行业。在一些电商平台，买家想买一样商品，要靠搜索。可是，当同一个商品的卖家实在太多的时候，一个普通卖家可能排在几十、上百页，根本就无法被买家找到。卖家可以通过竞价的方式，提升自己的排名，让自己去到更靠前的位置。但是，商业世界，永远受供需关系影响。参与“竞”的人多了，“价”就会越涨越高。有人出1元的广告费，就有人愿意出2元。有人出3元，就有人愿意出4元。最终，会上涨到一个难以承受的价格。要么，让售价越来越高，买家难以承受。要么，接受利润越来越薄，卖家难以承受。而最终，往往都是商家。商品越来越便宜，卖家越来越难做，平台却赚了很多钱。比如，今年三季度，亚马逊财报显示，公司的广告服务营收已经达到了120.60亿美元，同比增长了25%。但是，在Temu上，负责投广工作的不是卖家，而是平台。过去，卖家需要大量的成本，来支付水涨船高的广告费用。你1元，我2元。因为“卷”，我们总共付出了3元。现在，Temu来负责投广工作之后，你和我就不需要在广告费用上卷。最终的总额，就有机会变成2.5元，甚至更低。Temu其实是在把大量商家讨厌的、昂贵的投广工作，从他们手里接过来。因为不需要竞价了，所以，商品的价格，又能进一步降低。因为广告环节的“集中化”，带来了效率的提升，和投广成本的降低，并最终体现在售价上。
是因为都是补贴吗？是因为低质量吗？是因为对商家压价吗？是因为都是清库存的商家吗？他说，一开始，可能确实有清库存的商家。但是，现在应该越来越少了。我想，平台也好，商家也好，都是想要持续地经营下去的。想要持续地经营下去，又怎么可能寄希望于积压了两三年的库存呢。答案，就写在那句Slogan里：Team Up，Price Down。把分散的销售环节集中起来，降低运营成本；把分散的物流环节集中起来，降低物流成本；把分散的广告环节集中起来，降低投广成本。1.Temu 狂奔一年：47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 逼近 SHEIN，晚点团队，https://mp.weixin.qq.com/s/izGOQdPXbGbQj0MkBBzNbQ；2.拼多多的疯狂三季度：人均创收1222万元，不止十一人，https://mp.weixin.qq.com/s/oyT80VudDTe9j9Nju74uVw；3.拼多多财报里没露面的隐藏“杀手”，苗正卿，https://mp.weixin.qq.com/s/0eCSIRBt2-eXkwc489Zojw。头图来源：unsplash.com 作者：Roman Kraft
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