出海新浪潮：品牌升级的内功与外道

公众号新闻

2023-09-27 14:09

1956年4月26日，新泽西州纽华克港，58个铝制卡车车厢被吊装至“理想X号”邮轮上。随后这艘邮轮驶往休斯顿，而一场迅速改变过往贸易形态的「集装箱革命」就此开启。

当时几乎没有人能够遇见这场变革的影响之深，学者对于集装箱最大胆的猜想也不过是：“纽约附近的工业基地将会比中西部工厂更具运输成本优势，但服装业不会受到影响——因为它对运输并不敏感”。

但事实却是，集装箱的标准化大大缩减了装卸时间，集装箱船的急剧扩大更是大幅降低了成本，使得一切货物的长距离运输都变得切实可行，并随之产生了链式反应：在低廉的运输成本下，产业链开始全球扩散。

在产业转移的「雁阵理论」下，日韩、东亚四小龙连续接棒，随后轮到的是中国大陆。

1978年，中国首班集装箱货轮从上海港驶出，随后数十年间，产业转移连同汇率改革、加入世贸以及沿海工厂里无数工人三班倒的辛劳付出，使得外贸迅速成为了中国经济向前奔腾的“三驾马车”之一。

当中国制造走到当下的节点，中国产业出海已然走过了最初级的历程。根据亚马逊全球开店发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》，中国品牌卖家比非品牌卖家的销售额年复合增长率高出超过50%——品牌出海正在成为时代的新命题。

但是在这座名为品牌出海的时代潮头面前，唯有身在其中者才深知：这从来不是一条一帆风顺的坦途——踏上新征程，既需要品牌自身的努力，也同样离不开生态伙伴的帮助和支持。

从干中学：制造业奥秘

19世纪20年代，英国著名作家西德尼·史密斯对美国制造发出了灵魂拷问：“美国人是勇敢、勤劳和敏锐的，但迄今都缺乏天才和英雄。他们的Arkwrights（水利纺纱机发明者）在哪里？Watts（蒸汽机发明者）和Davys（无机化学之父）又在哪里？”

英国人的言外之意是：美国人虽然正在成为全球工厂，而在产业端依然缺乏足够的创新。

但仅过了半个世纪，美国人就迅速在产业技术端赶上了英国，并诞生了爱迪生、福特、卡耐基等一系列产业巨擘。不过直到此时，美国在科学研究层面仍落后于欧洲，一个案例是在电影《奥本海默》中，美国人奥本海默仍需要辗转欧洲各国学习前沿物理。

由此，一个反直觉的现象诞生了，为何美国科学并未领先，但工业却可以奋起直追？奥秘隐藏在制造业进化的逻辑背后：工业革命并不是一场科学理论的革命——技术创新往往是从重复的实践，以及满足市场需求和市场份额的激励中得来的。

研究工业演进脉络的文一教授，就曾描述过这一过程：“历史上（甚至今天）几乎所有重大的技术进步和创新，往往不是从纯科学或者一小部分天才那里来的，而是来自于广泛的工业实践和商业驱动”。

历史前进总是踏着相同的韵脚。对于今天的中国而言，数亿条裤子换飞机已经成为了可以笑谈的峥嵘往昔，先进制造则在庞大的产业实践中不断涌现。当亚马逊在中国品牌与全球市场架起桥梁时，中国品牌积累的产品力瞬间转化为了淘金热。

创想三维的亚马逊品牌旗舰店页面

时间倒回至2020年，在彼时的跨境圈子里，爆单早已习以为常，“一年买下深圳湾豪宅”的传言更是不胫而走。“坂田五虎”、“华南城四少”等头部大卖家迅速崛起，安克创新、赛维时代、致欧科技等一批亚马逊概念股的上市，更是将这场造富运动推向了高潮。

在先富的示范效应下，无数新品牌涌向亚马逊。但伴随着中国品牌的不断涌入，产品同质化竞争的问题屡见不鲜，这也就带来了新一轮的内卷：单款产品多个品牌竞争成为常态，随即上演的价格战叠加营销和履约费用，使得品牌利润游走在了成本线。

这使得大多数品牌不得不思索一个问题：如何才能在这波出海浪潮中长效经营？

是靠产品端继续降低成本吗？中国供应链早已将效率挖掘到了极致，成本已经退无可退。

那么继续买流刷量呢？这是过去常用的路径，但如今同质化竞争正在不断推高流量费用，这个打法的边际效应正在迅速递减。

摆脱低价标签、走品牌路线自然而然成为了出海品牌的新答案。

品牌建设：时代必选项

出海品牌转型升级的收益，在实践中早已被不断验证。据亿邦智库的估测，2022年总零售额迈过千万美元大关的中国出海品牌超过2200个，其中多达230个头部品牌甚至将超过5000万美元[1]。

品牌的形成意味着在消费者中形成购买号召力，也就带来了蹭蹭上涨的GMV和营收。

在亚马逊上迅速成长的安克创新为例，强大的品牌势使其相较对手获得了更高的品牌溢价。同样通过MFI技术认证的同类产品，竞品售价长期维持在20美元左右，而安克的均价则在35美元波动，充电品类毛利率基本领先对手4%以上。

另一方面，品牌建设还会提高消费者的忠诚度和复购率，为出海品牌的护城河添砖加瓦。

安克创新在2015年开始了自己的品牌化转型，孵化出了Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌。在亚马逊Best Sellers排名中，安克及旗下子品牌在移动电源、耳机等品类中均名列前茅。在平台推荐机制下，高评分高热度的品牌还会被推荐给新增用户，最终形成马太效应。

二八定律依旧在电商平台上闪烁着身影：前22%头部品牌，足足贡献了近90%的销量[2]，剩余份额也有继续向头部品牌集中的趋势。

最终品牌出海的收益，会演化成为一个产业带地区经济的活力。这一现象不止在东南沿海发生，在内陆同样如此：例如在河南许昌，外向型的假发产业在不断走向品牌化的过程中，催生了高达200亿元的产业规模，以及数以十万计的就业人口。

如此种种，尽管品牌化的优点很多，但在实际运作过程中，出海品牌却常常面对重重迷雾。

根据亿邦智库数据，在跨境电商出口领域，55%的企业从事跨境电商不足三年——这就意味着对于出海经验稚嫩的中国品牌而言，仍要面临由无数问题组成、横亘在面前的无形汽墙。

例如，出海品牌从过去的竞价路线切换到品牌路线，就意味着从产品到渠道乃至营销的急剧切换，无异于一场自我革命，如何探索其中的可持续之路？与此同时，面对全新市场背后是不同的文化与不同的消费习惯，本土化运营又如何实现？

在品牌出海的华山一条路上，更有一些具体的痛点亟待解决。

首先是渠道问题。海外线上广告渠道异常分散，用户为数不多的注意力分散在搜索引擎、流媒体、社交媒体乃至新兴的短视频上。这也意味着品牌在对外传播形象时，往往找不到统一的抓手。

其次，品牌营销打法也需要转型。在过去同质化竞争中，品牌着眼于转化率，大多推广单个商品的商品推广广告。注重短期收益的结果，便是长期来看难以建立品牌认知——如今品牌已经决心转型，那么重新梳理打法、迭代升级广告工具，也就成为了当务之急。

想要解决这个问题，既需要一往无前的决心，也需要运用合适的工具以及得当的技巧。

针对品牌出海的这一难题，亚马逊广告能够凭借得天独厚的优势提供统一的流量抓手：它不仅拥有全球高达数亿的活跃用户；除了亚马逊网站本身，亚马逊生态系统还提供了Amazon Fire TV，Twitch等传播渠道，介入到了海外消费者的购物、读书、直播等众多生活场景中。

除此之外，亚马逊广告为品牌转型升级，提供了丰富的工具栏——品牌推广、品牌推广视频、展示型推广、亚马逊直播等一系列工具共同组成的广告组合拳，能够将品牌形象更优质地传递至消费者面前，以打透用户心智。

亚马逊广告之所以能够拥有“广触达、强关联、显成效”的特征，帮助出海品牌在最合适的地点和时间实现最优质的转化，很大程度上是因为亚马逊广告作为链接了海外受众的海外平台，更能够洞悉海外生态的需求，并最终带来更充分的解决方案。

水手计划：出海解题集

一位曾用文字铭记70年代西雅图的作家查尔斯·丹布罗西奥，在多年后几乎无法认出这座城市。他写道，“隔了区区一代，子侄辈便已成长在令人向往之地，不由地令我心生一丝震惊[3]。”

坐落在西雅图的亚马逊等一众科技企业，改变的不仅是这一座城市——在亚马逊对全球供需两端的整合过程中，一条产业的暗线由此清晰显现：中国产业带同样正在迅速发展，无数品牌从中涌现。

当这些中国品牌来到品牌出海的时代潮头，将会遭遇怎样的困难波折，又将如何破茧成蝶收获成长？由亚马逊广告和亚马逊全球开店推出「水手计划」系列短视频，就忠实记录了中国品牌在出海中的实战经历，如今已经来到了第三季。

本季「水手计划」挑选拍摄的8个中国出海品牌，覆盖了包括运动服饰、宠物用品、科技产品在内的诸多品类。中国出海品牌在产业链扎根的广度与深度，从中得以一窥。片中品牌们经历的波折，更是后来者可以复用的经验。

「水手计划」第3季拍摄品牌

这些困难与经验具有普适性，加上涉足的品牌多样，意味着几乎所有出海品牌都能从「水手计划」中觅得启发。

比如那个常常会引发出海企业共鸣的问题：出海品牌如何在一个全新市场的陌生市场环境中，迅速匹配广告策略，并在短时间内建立起品牌声量？

在「水手计划」第三季中，全球智能城市出行品牌小牛电动(NIU)就尝试突破消费潜力最大的美国站点，但小牛在美国站点粉丝基础较为薄弱，需要在广告打法上加大力度。在亚马逊广告建议之下，小牛最终通过发力周年庆大促的方式，为关键的Prime会员日顺利完成了预热。

小牛亚马逊美国站运营负责人张辉就表示：“亚马逊广告客户经理让我们如虎添翼，他们的扶持带来了曝光和点击；如果没有他们的扶持，我们的销售是缺一块的。”

出海品牌还有另一个具有普遍性的困难：从低价模式走向高端化后，品牌营销也需要从传统模式走向精细化，难免会出现经验不足的情况。

品牌依旧可以得到亚马逊广告的充分支持。运动生活方式品牌Baleaf就发现高端客群在做消费决策时，重视品牌调性和亚马逊品牌旗舰店页面的氛围感，于是决定改进打法，通过品牌推广以及展示型推广等广告工具获取了更多品牌新客。

这些案例其实只是一系列品牌的缩影，背后折射出的是亚马逊广告对品牌出海扶持的专业度。这反映了亚马逊作为链接消费者的关键环节，对消费者有细致入微的洞察，多年来积累沉淀了海量数据和经验。

「水手计划」系列其实是一个生态的切面。它不仅反映了中国品牌在出海修炼过程中的酸甜苦辣，也反映亚马逊的不断进化——从最初销售渠道原点出发，如今亚马逊不仅是品牌建设的关键平台，同时更是陪伴中国品牌出海成长的忠实朋友。

尾声

过去数十年间，中国制造出海不知不觉已跨越千山万水：中国外贸实现了从弱到强的飞速发展，中国品牌更是从代工开始从无到有生长。

但是中国品牌想要从「卖出去」变为「卖得好」，眼下才是万里长征的最初历程。

亚马逊广告和亚马逊全球开店推出的「水手计划」系列短视频，三季一共刻画的19个中国品牌，是这个巨大历史进程中的一个注脚。中国品牌出海在亚马逊广告的陪伴下，波澜壮阔的征程可能才刚刚开启。

想要追更“水手们”乘风破浪的新征程，欢迎关注@亚马逊广告和@亚马逊全球开店的微信公众号、微信视频号、微博、B站官方账号，或者点击阅读原文进入亚马逊广告官网。

每周三更新，一同见证中国水手讲述打造全球品牌的故事！

参考资料：

[1] 有效创新-2022DTC品牌出海发展报告，亿邦智库

[2] Anker为锚，域外扬国牌智造之辉，华创证券

[3] 履单，亚力克·麦吉利斯

[4] 2021跨境电商行业发展报告，亿邦智库

[5] 伟大的中国工业革命，文一

作者：郑鹏飞

编辑：杨婷婷

视觉设计：疏睿

责任编辑：杨婷婷

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来源: qq

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