品牌升级，从这张“文化战略画布”开始（上）

职场

2023-08-23 00:08

● © Marcel Strauß at Weissenhofsiedlung

年初的时候，我参与了一次内容共创，命题是回答“为什么做品牌”，于是就有了下面这段话：

“世界上有那么多好的技术、好的文化，做品牌就是把它们“翻译”过来——以普罗大众能消费的价格、看得懂的语言，分发这些人类本来共有的宝藏。”

新消费的创业浪潮，翻译了不少好的技术，例如用造飞机技术来造扫地机器人的追觅，用做药模式来做护肤品的博乐达等等。从追逐“流量红利”，到“整合技术、整合供应链”，咱们又向前迈了一大步。

那好的文化呢？情况就有点儿复杂。

新品牌们在打造“品牌文化”这件事上，就像第一次搞装修的房主，对自己的“心之所向”还模模糊糊，只好左参考右参考。

做产品，做设计，做片子，做联名……就像分批次买回来的家具，买的时候都忍不住“绝了绝了”直拍大腿，买回来放了放才发现，这件不符合日常动线，那件跟整体风格不搭。总的来说，新手房主该交的学费，谁也逃不过。

而二套房、三套房的房主就不一样了。就像自助餐吃多了，你会知道自己最想吃的只是中式档口的那碗云吞面，再好的帝王蟹，要是不能包进云吞里那就在此别过。格局动线、风格定调，建起来的那刻就已经想好了，而且因为对自己的“心”足够诚实，所以匹配回来的“家人们”也自然而然会喜欢这个房子，一家子就在里面，舒舒服服地耕耘、创造。

● Lelabo 的手工文化在它的香气里、店里、出版物里、店员的气质里 © Lelabo

这时候，即使是不同“家人”买回来的家具，大部分也都能恰到好处，随之，房子慢慢变得完整，形成一种独特的 taste，一种聚能的磁场，开始对外界产生引力。“围观的群众”越来越多，甚至想来参观、拍照，顺道看看有没有“纪念品”可以买走。也会有不少“同频的团伙”，仿佛遇到了高山流水，想要跟这家人结识交往，看看彼此能否一起创造点什么新玩意儿来。

这大概就是目前两种团队的不同情况，一种还在新手村分散投资，没形成聚力和复利，另一种手感已经练起来了，接下来就是踏踏实实做好产品和内容。那么还在新手村的朋友们，可以怎么调整思路、升级打怪呢？不用急，咱们继续往下看。

《文化战略》这本书相信大家没看过也听过，它强调品牌要在当下的时代里，找到即将撕破旧文化的新趋势，从而获得竞争力。

而我认为可以增加一个角度。根据我在几段甲方经历里的观察，看上去再有潜力的文化趋势，如果内部团队和它没有精神连接、没有情感共鸣，也无法真正转化为品牌的文化战略。在创始人还在主理的品牌里，品牌的“文化战略”是从主理团队的“真心”里开始冒芽的，然后，这颗“苗”再选择性地吸收适合它的外部养分，不断与时代趋势对齐，延展、创新，最终慢慢长成。

在工作中，我们发现越来越多的主理人（特别是 90 后/ 95 后）也开始对更深层的议题发出追问——流量的卷子、供应链的卷子，已经卷到 80 分了，“品牌”和团队、和用户之间的关系怎样才能更健康、更长久？“品牌”能创造什么样的共识、什么样的文化，来夯实、扩大品牌的价值？

面对这些追问，我们可以尝试用一张“文化战略画布”来找寻答案。

这是一个我们在工作中内部使用的画布工具(v1.0)，它承载着一个品牌在精神维度的顶层设计，对内团结组织，对外扩大影响。

画布的绘制分为四个步骤，分别是：1调研、2归类、3定性、4规划（灵感来源于近藤麻理惠老师的怦然心动整理术！）接下来我们将用上、下两篇内容，来拆解如何使用这个画布，为落地品牌的“文化战略”提供更接地气的方法（此处应点收藏键，wink）。

Step1：调研

在上文，我们提及品牌的文化战略是一个“从内冒芽，向外吸养”的结果，于是在第一步，我们要做的就是分别从内部视角和外部视角收集、清洗信息（两个部分可同时进行，不分先后）。

先从外部视角聊起。

成功的文化战略，必然诞生在企业与用户之间的某种共鸣里，而这种共鸣，来源于时代之下的集体精神需求。

什么叫“集体精神需求”呢？我们可以通过对比工作中经常遇到的，三种不同的“用户需求”来理解——

第一种是在“购买场景”下的需求，相关洞察服务于“用户下单购买”这个目标，阿里的AIPL、抖音的5A人群，信息日新月异、快速变化，对应的是人的瞬间情绪，品牌利用它来提高在 trade marketing 层面的运营效率；

第二种是在“使用场景”下的需求，相关洞察服务于“用户更好使用”这个目标，通过田野调查、深访、焦点小组等方法，发现用户在使用场景下的痛点、痒点，甚至是新的使用场景，帮助品牌进行老品升级、品类创新或提升 NPS 等指标；

第三种则是对“长期状态”的洞察，它描述的是在时代环境之下（可能持续三到五年），某个群体长期面临的挑战，以及随之而来的集体精神状态、集体精神需求，可启发品牌创造提供精神力量的的产品、内容，从而赢得长期竞争。

看到这里可能你也发现了，前面两种与第三种的主要区别，在于“时间维度”——第一和第二种都是在特定场景/时间段内发生的，而第三种对应的则是长期状态。在实际工作中，有时候我们也会把第二种，使用场景下的需求也考虑进来，但这涉及品牌的产品策略，情况较为复杂本文就暂不阐述。

回到第三种。挖掘这种长期的“集体精神需求”，我们会用一种三明治式的做法，以确保我们找到的是真需求，而不是假洞察。

提及文化战略，很多小伙伴的目光都会聚焦在一些文化现象上，例如现在很火的 city walk、barbie pink 等等。然而，“现象”就像是热带雨林里的雨，说下就下，说停就停，与群体的长期状态未必相关。

所以，“现象”不是我们的目标，而应该是我们的引子，引导我们去观察现象背后的长期“需求”。

例如，在袤则咨询近日发布的《2023大社交趋势观察报告》1 中提到的其中一个趋势“盛景复古”，它指的是年轻人对古今中外的黄金时代的重新关注（e.g. 电影长安三万里/封神、老钱风、Remake狂潮），他们甚至混制各段黄金时代，在服装、设计等事物上造出新旧交织的浪漫质感。而这个现象的背后，是时代环境之下典型的精神需求——

“随着经济增速放缓、就业形势严峻、日常消费降级等问题的出现，曾经个别地区城市的局部衰落感，逐渐波及影响到更广泛地区的人们” “怀旧将人们与过去联系起来，带来确定感与踏实感” “为了寻求救赎，他们倾向于通过复古、怀旧和二次艺术创作等方式回归“黄金时代”，寻找浪漫主义的慰藉。”……

● 只有河南·戏剧幻城 2：一座千年中华文化主题的沉浸式大型文旅综合体，拥有56个空间，从早到晚共21个剧场。© MAPPHO麦朴

怀旧里的“旧”可能会一直变化，但群体的这种精神需求，在下行周期结束之前将会持续，这才是我们要寻找的本质所在。

在进行这项工作时，品牌团队可以先凭借直觉，尽可能多地搜罗与品牌相关联的文化现象，即使是很小众的节目/内容也可能有重要启发；也可以让熟悉品牌的博主朋友、外部专家等参与进来，集思广益避免局限视角。汇总后通过共同讨论（或求助ChatGPT），挖掘出现象背后的长期需求。

此外，我们还需要在用户访谈中，对这些需求进行“验证”和“补充”。在内部讨论的情景里，品牌团队往往容易陷入将用户画像理想化的情况，因此增加用户访谈的环节很有必要。

品牌团队可以在用户群中抽取少量用户，前瞻性用户和典型用户各取一定比例，进行 1V1 访谈——

用户怎么看待这些文化现象？

用户如何定义幸福充实的生活？

用户生活里的主线任务和支线任务分别是什么？

在主线任务和支线任务里，用户遇到哪些挑战？

……

通过了解用户的生活事件、生活行为，品牌团队可从侧面窥探用户的心理状态和精神需求，此时再与内部讨论的结果进行校对，最终整理、输出用户端的洞察。

再来聊聊内部视角。

在上文中我们提及，品牌的文化战略往往是从主理团队的“真心”里冒芽出来的，而我们要做的就是，将“真心”附近的杂草进行清除，让芽苗顺利冒出。

在内部访谈这个环节，当我们去了解主理团队如何看待品牌的方向和愿景时，有时候很容易掉入“最优解”的陷阱——誓要做到更高更快更强，在品类的“奥林匹克运动会”中赢得冠军（总想着卷死他人，也许是东亚民族安全感缺失的特性）。

在企业的实际经营里，“最优解”的思维原则是有必要的；但在品牌文化战略层面，我们需要的是不同的可能性。这不是在考场里做卷子，而是在游乐场造项目，用户消费就像是选择去哪个项目前面排队，不会想着玩最牛逼的，只会想着自己心心念念想玩的那一个。

也就是说，一种文化不可能打动所有人，但可以让某一群人“疯狂地爱上”（小心不要唱出来）。承认这个事实，反而可以松一口气，松一下土，苗又能往上冒一些。所以，我们也更偏爱从主理团队的个人层面进入，深挖核心成员长期的人格动机和“心之所往”。

在过去组织的野生游学项目中，我们曾经使用 someet 开发的一副卡牌来破冰互动，结果意外地发现这套问题很受大家欢迎：

如果你变成另外一个人，你会愿意和现在的自己谈恋爱么，为什么？

你最牛逼但却没什么用的技能是什么？

在过去的生命里，哪一天你感到最幸福，能详细描述一下吗？

……

一个好的问题能够引发思考，一个好问题也能够激起讨论。同一条问题问不同的人，我们都会收到迥然不同的回答，也映射着不同人的深层内在是怎么样的。

● 美国传奇插画家 Edward Gorey 回答普鲁斯特问卷

著名的普鲁斯特问卷也是一个好使的工具。这份问卷一开始是时髦巴黎人在沙龙中的游戏，后来被应用到不同的领域，很多记者在重要人物采访前都会将它融入到自己的提纲中。它提供了一个全面的框架，帮助人们回溯自己的情感、体验，挖掘深层动机和价值观，认识在当下阶段的“Who I am”。

有的人每隔三五年就会做一遍普鲁斯特问卷，审视自己的变化，同样地，品牌团队每隔三五年也应该做一遍梳理，毕竟人会成长，文化也会变迁。

本篇结语

有一次，在项目中我和摄影创意的小伙伴讨论前期策划，她说：“原创的东西，都没有现成的参考的。” 这句“说了一句话犹如一句话”的话，却又赤裸地戳中了急于求成的人性弱点。

我们用了那么长的篇幅，去阐述“调研”这个步骤，是因为对于品牌、文化的工作来说，没有现成的数据、信息能直接告诉我们该怎么做，它的图景只存在于“人”的潜在意识里。而这里的“人”不是其他人，正正就是和品牌密切相关的“用户”，和品牌朝夕相处的“团队”。

“调研”的作用就像是不断地除杂草、挖松土，移除障碍，将潜在意识里的更广阔的图景挖掘出来，为后面“归类、定性、规划”环节，奠定一个丰富而准确的素材基础。是必要而重要的第一步。

未完待续，欢迎关注（下）篇内容，

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* 相关资料：

1、《2023大社交趋势观察报告》首发：把握社交趋势，品牌、创意、产品的未来机｜袤则咨询

2、新作：只有河南 · 戏剧幻城 by 王戈工作室｜有方空间

关于作者｜ Chiuz Hwang

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来源: qq

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