OPPO全新形象旗舰店开业，高管解读如何稳健推进高端化战略

中国智能手机品牌正在寻求高质量发展，而高端市场正是破局关键。

2023年6月30日，全球行业分析机构Counterpoint Research发布的《中国智能手机高端市场白皮书》显示，在2017年至2022年期间，中国高端市场的年复合增长率达到了9.8%，2022年，中国高端手机销量占到全球整体市场的26%以上。

在国家实施扩大内需战略和提升居民消费的大背景下，消费者对高端智能手机的需求也将日益增长，也为国产品牌寻求高质量发展提供了机遇。以OPPO为例，在过去五年的时间里，OPPO在中国高端安卓市场份额已由2018年的9.8%提升至2022年的13.3%，销量增长22%。

“走在了一条正确的道路上”

“我们走在了一条正确的道路上，比如Find N2购买用户的NPS（净推荐值）非常高。”OPPO副总裁、中国区总裁刘波在一场采访中对第一财经表示，在三五年之内，OPPO在高端市场的增长将会超过两位数。

OPPO的判断来自于过去六年中国高端市场的崛起。尽管智能手机市场整体销量在下滑，但出货价值和ASP（平均市场单价）却在维持稳步提升，这也让高端市场成为头部厂商聚集的新战场。

国产旗舰全方位升级，拉动了高端需求增长。

Counterpoint Research数据显示，2018年，中国超越欧洲成为全球第二大高端智能手机市场，2022年，以26%的市场份额稳坐全球销量第二，且仍有增长潜力。预计2023年，零售价在4000元人民币以上的智能手机销量将达到7500万部以上。

Counterpoint Research研究副总监齐英楠认为，在市场整体回暖和折叠屏等高端产品需求加速增长的预期下，该部分市场有望在短期内突破前次高点，并将保持向上、向好的发展势头。

具体来看，国产旗舰全方位升级，拉动了高端需求增长。2022年，中国高端手机销量占到了整体市场的26%以上，其中超高端（批发价≥700美元）市场的份额较2021年有明显提升。

齐英楠表示，旗舰产品汇聚了手机行业前沿科技，是手机品牌尖端科技力的集中体现，也最能够激发消费者的换机欲望。

OPPO等国产手机厂商也在摸索中确立了高端市场的发展路径。

为了给消费者更多高端机选择，OPPO先后发布了OPPO Find N2 系列和 Find X6 系列，确立了直屏旗舰 + 折叠屏旗舰的双旗舰策略，在极大丰富自身产品组合的同时，从数据看也获得了来自于消费者的认可。OPPO在中国高端安卓市场的份额逐年扩大，由2018年的9.8%提升至2022年的13.3%，销量增长了22%。

以直屏影像旗舰Find X系列为例，凭借出色的外观设计，以及在屏幕和影像方面的杰出表现，该系列产品首销成绩较前代大幅增长。截至4月底，其累计销量与Find X5系列去年同期相比，增长了18%。3至5月份，OPPO Find X6 Pro销量在5500-7000元价格段位列国产机型Top3。随着国内经济和消费者信心回暖，Counterpoint预计OPPO Find X系列将会在2023年重回上升轨道。

此外，在折叠旗舰Find N系列上，2023年第一季度，得益于OPPO Find N2和N2 Flip的强劲市场表现，OPPO折叠屏销量同比增长超过300%，以28.4%的份额一跃成为中国折叠屏市场第一，打破了折叠屏手机的竞争格局，成功跻身中国折叠屏赛道第一阵营。预计Find N2系列在2023上半年的累计销量将会突破50万部。

刘波表示，在OPPO内部，每周都会有净推荐值的复盘，看用户的反馈到底怎么样。“从用户的体验、用户净推荐值的增长来看，首先OPPO做（高端）产品的路子是对的。而从销量、市场规模的增长，也证明我们这条路子是对的。”

在他看来，高端产品迭代稳定之后，在内部的运转、研发、营销、销售，各个部门之间形成了稳定的节奏感。“这让OPPO高端产品走上了一条快速发展的通道，这是我们目前的一个状态。”

多维度发力高端市场

技术创新是突围高端市场的根本。

以折叠屏为例，过去两年，是国产折叠屏手机发布的密集期，仅在2022年，中国市场上市的折叠屏机型数量就达到了15款，涵盖了从内折叠到外折叠，从左右折叠和上下折叠的不同类型。 

同时，从各大手机厂商的布局节点来看，在折叠屏领域的研发投资周期已经拉长至三年甚至是四年。虽然短期国产手机还无法与苹果在高端市场形成抗衡，但从供应链的技术储备和能力来看，中国手机厂商已经逐渐走在了前面。

梳理产业链，目前国产手机的研发已覆盖折叠屏产业链中的铰链、UTG玻璃、液态金属、MIM结构件以及屏幕等器件。目前各厂商仍在积极开发折叠屏新的技术升级点，如无偏光片COE、低温多晶氧化物LTPO、超薄电子触控玻璃UTG等，可以说各终端品牌的创新已经渗入到了折叠屏的结构和材料领域。

“折叠屏已经成为国产品牌寻求高端突破的新赛道。”  Counterpoint Research报告指出，随着更多国产品牌的加入，折叠屏手机的竞争格局正悄然发生变化，中国折叠屏市场进入多品牌竞争时代。

刘波表示，要想打开高质量发展的难题，本质还是要改变用户对过去手机的认知，给他新的场景，满足新的体验的时候，就可以提振消费，也可以提振高质量发展路线。“OPPO的第一代折叠解决了折痕的问题，今年发布的第二代Find N2，我们解决重量的问题。过去的折叠屏基本上都是300多克，带上壳就是快1斤的东西，对用户的体验很不友好。当然我们接下来第三代会解决更多的问题。” 

为了更好地满足消费者需求和体验，刘波透露，接下来OPPO的旗舰店将在高线城市持续发力。

“我们要把这个领域做得更好，让我们的渠道变得更完整，特别是在核心城市、一线、新一线这些地方，我们投入的资源会更多，我们在内部也做了相应的计划，我们叫Top50城计划，我们会针对性的通过一些体验店资源、营销资源和用户运营资源，扎实地持续深耕，结合我们高端产品战略，我们也会去布局渠道战略，从产品、营销到渠道，要三箭齐发的方式去发展。”刘波说。

6月底，OPPO旗舰店（广州正佳广场店）开业，这也是目前OPPO全国最大的全新形象旗舰店。

据悉，2023年，OPPO还将在全国范围内针对超一线/新一线城市及省会城市的300家体验店/体验中心进行全面升级，同时有超过100家新店布局计划。OPPO认为，体验店是OPPO服务用户的核心阵地，用户在哪里，门店就要开到哪里。

“线下的渠道无论是对我们来说，还是对用户来说，未来都会越来越重要，用户还是需要跟品牌更多地接触和沟通，无论是线上也好，线下也好，都需要更大范围、更广和更贴近的接触。我们研究发现，用户在接触品牌的时候，更希望看到实体店以及能够摸到我们真机。我们非常擅长的就是做设计、做质感，这些东西是要摸到、看到的。我们的产品只要用户去线下摸一摸、把玩一下，用户的成交率也好，产品的喜爱度也好，都是快速提升的。所以我们对这一块也非常重视，会不断去刷新整个线下的形象。”刘波说。