中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持续？

2023-05-29 04:05

高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。但与21世纪的第一个十年（2000—2010）的“量价齐升”、第二个十年（2010—2020）的“量稳价升”不同，下一个十年（2020—2030）呈现出“量稳质升”的特点。新一个十年的高端化不再是单纯的消费升级，而是多个市场驱动力的复合结果：富裕群体持续扩大、上中产群体因时尚需求深化变得更“挑剔”、以及中产群体面临着需求向上和经济承压的双重影响。因此，高端化的趋势对于不同品类、不同价位段而言，意义不尽相同。在“量稳质升”的宏观环境下，持续的高端化趋势将推动中国时尚行业加速整合。谁才能制胜下一个十年？——这对品牌全方位能力提出了更高的要求。

本文是BCG“中国时尚行业的下一个十年”系列报告的第一篇，探讨中国时尚行业的高端化长期走向。未来还会针对时尚行业核心关注的话题进行专题系列探讨，例如细分赛道的演变和机会、数字化能力新要求、商品管理能力升级、新十年的渠道机会等，敬请期待。

宏观市场：21世纪以来中国时尚行业发展经历了三个阶段

回顾21世纪以来中国时尚行业的发展进程，经历了三个主要阶段，分别是第一个十年的“时尚认知启蒙期”、第二个十年的“时尚消费升级期”以及2020年开启的新一个十年的“时尚需求深化期”（参阅图1）。前两个十年时尚消费分别呈现“量价齐升”和“量稳价升”的特征，下一个十年中国鞋服市场预计维持“量稳质升”趋势，总量稳定在三万亿元的规模。

第一个十年（2000—2010）：

启蒙期——时尚消费“量价齐升”

2001年中国加入WTO，中国市场进一步开放，国际大牌纷纷加大在华投资力度。伴随国际上颇具影响力的时尚媒体进入中国，国人时尚意识开始萌芽。品牌化刚刚起步，高线城市消费者开始有品牌意识，时尚服饰消费数量及价格均快速增长，中国服装市场呈现“量价齐升”的趋势。

第二个十年（2010—2020）：

升级期——时尚消费“量稳价升”

中国经济持续保持较高增速，消费者信心指数高涨，消费升级提速。随着市场化深入，收入差异带来消费分层，大众时尚萌芽、重奢崛起。一方面，中国成为全球奢侈品增长最快的市场；另一方面，大众市场也迎来消费升级，品牌化提升。整体而言，中国服装消费数量不再快速增长，但品牌化加快、价格升级，时尚需求从上个十年的“量价齐升”转变为“量稳价升”。

下一个十年（2020—2030）：

深化期——时尚消费“量稳质升”

2020年进入新的十年，中国经济进入高质量发展阶段，经济增长趋稳。随着新兴的数字化触点不断涌现，品牌与消费者的关系变得更加直接和紧密。收入的不断提升和新世代消费者登上舞台推动需求更加细分多元、个性化表达需求崛起。而时尚资讯的丰富以及数字社媒的演进则提升了时尚信息的及时性和丰富度，两者共同推动时尚需求的逐步深化。时尚行业的总量将不会显著增加，仅随着收入提升稳步增加，呈现“量稳质升”的趋势。

目前中国人均服装支出绝对值与美国、日本相比仍有差距，但人均服装支出占GDP的比例已超过美国、日本（参阅图2）。这说明在当前经济发展水平下，中国服装已相对“超额消费”，预计未来中国服装消费量较难有大跨步的快速增长，而是随GDP增长缓步提升。从发达市场的发展轨迹也可推断出下一个十年中国鞋服市场总量预计增速放缓，略低于GDP增速，我们预计会维持在3-4%，市场规模稳定于三万亿元以上。

结构变化：

未来中国市场将成为复合型格局

现状

相较发达国家，中国服饰消费价格带结构呈现“哑铃型”

从价格带结构看，目前中国服饰消费价格带结构呈“哑铃型”，其中重奢消费已比肩发达国家、轻奢/高端市场仍有上升空间、大众市场总量仍占据绝对大头（参阅图3）。

对比日、美和西欧市场的消费结构，中国服饰消费轻奢和中高端占比相对较低，大众市场占比较高；且与发达市场不同的是，受传统线下批发市场和线上低价商城的影响，中国大众价格带区间仍存在一部分无牌/杂牌的服装消费，尚存在品牌化空间。从人均消费金额上看，虽然中国整体人均服饰消费仅为美、日、欧等成熟市场的三分之一到六分之一，但高净值人群（净资产>100万美元）对奢侈品的消费强度已与成熟市场比肩，不同收入人群的消费行为高度分化。

未来

上中产及富裕人群继续扩大、时尚需求不断深化，中产则受到需求向上和经济承压的双重影响，价格带结构将呈现复合型趋势

首先，中国人口收入结构的演变预计将呈现两个特点：上中产及富裕群体继续扩大，中产成为中流砥柱但在老龄化社会下持续承压（参阅图4）。

从人口收入结构来看，中国上中产及富裕人口规模增速最快，中产及新兴中产人口规模基本稳定不变，准中产及以下人口缓慢减少。从人均财富水平变化来看，富裕及上中产阶层的资产管理与再投资能力普遍更强，更容易实现穿越周期的财富增值，而中产阶层更容易受到就业压力增大、工资增长放缓、赡养父母及教育子女等社会压力的影响，购买力水平受到“挤压”。参考日本市场的时尚发展历程，我们认为“承压”的中产未来将逐步回归“悦己”和“理性”，服饰消费呈现“少而精”。

结合发达国家时尚发展历程，反观中国经济及人口结构演变。上中产及富裕人群扩大、中产承压两大趋势下，未来时尚市场的价格带结构也将呈现复合型趋势。中国上中产及富裕人口的不断攀升，新富人群规模将达到美国中产规模水平，可能会带来“美国式”高端消费的繁荣，推动重奢、轻奢和中高端品牌的持续增长；同时中产收入承压，消费趋于理性化，与日本90年代后的性价比、悦己式消费有相似之处，他们会增加高端价位段购买但会更加“挑剔”和“少而精”、同时在大众价格段（特别是基础品类）将回归理性、追求质价比。也是在这个时代下，优衣库、无印良品等体现日式理性和机制性价比的品牌获得大幅扩张。未来中国市场将成为一个“美式高端”+“日式理性”的复合型格局（参阅图5）。

高端化持续：上中产和富裕群体还会扩大，整体重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。

重奢：购买力持续提升，保持强劲增长。高净值人群为核心消费群体，未来将保持高速增长，且购买力持续提升。对他们来说，重奢时尚消费为“社交刚需”，虽然目前高净值人群的奢品消费已比肩发达国家，但预计长期消费数量仍将保持高位。

轻奢：从“入门奢品”到“时尚表达”，消费心态转变。目标客群未来仍保持一定稳定增长，一方面来自上中产/富裕人群的稳定增长，一方面来自轻奢渗透率的提升。随着时尚需求的深化，消费者对于轻奢服饰正逐渐从彰显身份的“炫耀型消费”转变为对独特设计、高端品质的认可与欣赏。因此，未来轻奢价格段将从“入门奢品”逐步转型为表达品味的“时尚尖货”，被时尚观逐步成熟的高收入群体认可。

中高端：“悦己”与“承压”并存，消费愈加“少而精”。中产人群在渴望“悦己”和预算承压的双重影响下，一方面对有产品特色、重工重料的时尚产品付费意愿提升，另一方面将更加谨慎，消费更加“少而精”。

平价化并行：大众市场规模维持稳定，还将会维持大部分的市场份额（到2027年65%左右），部分时尚心智较弱的基础品类将回归“质价比"。

供给端竞争格局：高端化趋势推动市场加速整合

由于宏观市场“量稳质升”、未来不再由增量推动，高端化势必会推动时尚行业加速整合。

相较欧美等发达市场，中国时尚市场仍高度分散，未来市场整合将加速。2022年，美国、西欧、日本市场Top 20服饰品牌市占率总和分别为23%、23%和42%，而中国Top20品牌市占率总和仅为13%，相较2012年提升3%。过去十年，中国市场头部品牌频繁更替，Top20品牌中近一半更迭。不仅如此，美、欧、日等成熟市场有相当比例的轻奢/中高端价格带品牌占据头部地位；而中国市场Top20品牌则以大众平价品牌为主，依靠极致性价比才能“拔得头筹”。伴随品牌化及中产消费“少而精”，行业整合将逐渐加速。

渠道红利的退潮是另一个驱动整合的重要因素。线下渠道增量有限，以存量内的结构性调整为主，同时还将持续受到线上的分流。而线上渠道的整体流量增速也在放缓，未来更多的是巨头之间的割据。在整个存量竞争的环境下，整合是一个必然的趋势——既能带来规模效应，也能提升运营效率，亦能集中人才优势。

具体到不同价位段细分市场，市场整合程度及驱动因素将有所不同：

重奢：重奢时尚消费为“社交刚需”，一线奢侈品牌因其稀缺性及品牌历史底蕴，品牌地位较难撼动，强者恒强，未来预计重奢竞争格局和品牌集中度将保持稳固。
轻奢与中高端：伴随社交媒体的兴起，富裕人群多元时尚消费推动了大批小众轻奢品牌的崛起。同时，中产消费“少而精”将推动各细分赛道一定程度整合。随着时尚风潮加速演进，时尚需求的深化将一定程度上驱动未来轻奢及中高端市场向多赛道、多产品线布局的头部品牌整合。
大众：对质价比的极致需求将推动市场向规模大、效率高、技术强的品牌集中。除此之外，低线市场持续的消费升级也将继续推动无牌/杂牌部分市场被品牌化吞并。

新十年的制胜之道：建立全方位能力，在发展高速路上行稳致远

面对时尚消费不断深化和市场加速整合，头部服装企业依托过去单点优势竞争的策略不再适用，需要建立全方位系统性能力才能制胜下一个十年（参阅图6）。