没能成为第二个董明珠，格力是否还需要下一个孟羽童？

2023-05-16 23:05

作者| 李欣媛

孟羽童终究没能成为第二个董明珠。

5月10日，格力电器向媒体确认了孟羽童离职，“孟羽童已离开，不在公司任职。”随后，孟羽童也在自己的社交媒体账号上表示，下一步将继续读书深造，申请研究生，同时表达了对格力和董明珠的感恩之情。

不久，#孟羽童在格力月薪没过万“、#孟羽童曾连续工作21小时#等话题相继登上微博热搜，有关孟羽童注册个人工作室，MCN公司报价百万，某考研机构开出百万代言等消息也甚嚣尘上。争议持续一周之久，上证报有消息称，孟羽童不是离职，而是因违反公司记录被“开除”，格力内部员工透露，孟羽童经常无故不来上班，旷工参加商务活动，考勤异常率80%以上，在公司与其谈话后仍进行相关活动，未有改进。

孟羽童的离开对大众来说是个意外但又不太意外的结果。不到一个月前，格力打造数字科技直播基地，启动首届主播孵化训练营，宣传片上孟羽童赫然在列，就在外界猜测孟羽童的新身份时，传来了她离职的消息。有关孟羽童离职消息，自其入职后一直发生，去年7月，孟羽童逐渐消失在格力直播平台，11月有员工称孟羽童没再出现在格力电器的员工通讯录上，对此董明珠和孟羽童几次做过澄清。

如今孟羽童离去对格力的影响，虽不及董宇辉之于东方甄选重要，但在“超级主播时代”缺失一个企业网红代言人，对格力来说，在直播业务转型尚不明朗的重要关头，势必将迎来更多挑战。与此同时，孟羽童和董宇辉两个截然不同的现实范本，也让外界对于企业网红代言人的路径实现有了更多考量。

初入职场的孟羽童，

无法成为第二个董明珠

2021年，格力电器董事长董明珠参与了个人综艺首秀职场类节目《初入职场的我们》，节目通过一系列项目考核，评定几位实习生表现，最终由董明珠决定最后的合格人选，并给予工作机会。节目上，年仅22岁专业并不对口的孟羽童，凭借着大方自信的表现，赢得了董明珠的赏识。当年9月，孟羽童正式入职格力电器，但并不是节目中的市场营销职位，而是董事长秘书。

职位的跃升可见董明珠对于孟羽童的重视。10月，董明珠带孟羽童参加中国制造业领导峰会，台上，董明珠指着孟羽童说，“我要把她培养成第二个董明珠。”此后，在媒体采访中，提及孟羽童，董明珠说到，“我不是简单的把她当作网红来培养”，“她的品质我是认同的，我希望企业未来的接班人能够是她一样的人”。

言语肯定之外，董明珠也给予孟羽童工作上的支持。2021年11月，董明珠携孟羽童在格力电器官方直播间进行了带货首秀，4小时总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万。不久，格力电器注册了头像为两人合照的“明珠羽童精选”抖音平台账号，孟羽童单独出镜，进行产品推广，“明珠羽童精选”很快成为当时格力矩阵账号之中热度最高的一个。账号绑定“GREE格力小家电旗舰店”店铺，上线加湿器、净化器等产品，主推格力小家电，由孟羽童在直播和短视频中进行种草推广。

孟羽童具有活力个性的品牌象征，吸引更多年轻群体，对以年轻市场为主的小家电市场是个好的宣传突破。通过用户画像也可看出，相较于其他格力账号，“明珠羽童精选”用户画像以女性为主，30岁以下人群占比超50%。但经过半年试水，孟羽童带货成绩平平，395.4万的销售额并不如预期。

7月，孟羽童直播次数开始减少，“明珠羽童精选”账号头像更换成董明珠的个人照片，直播间有意弱化孟羽童的存在。外界质疑因销量不佳遭解雇，孟羽童专门在社交媒体上回应，“作为董事长秘书，日常还有很多其他工作要处理，所以没办法经常出现在直播间，会在幕后默默地陪伴大家。”

今年4月，董明珠和孟羽童久违合体亮相“明珠羽童精选”直播间，谈到孟羽童，董明珠说到，“她现在已经不做秘书了，她现在做视频去了。“这场直播，孟羽童也在小红书上更新了幕后花絮，当晚直播5个小时，销售额超700万，还说到，“直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到销售额的时候还是非常有成就感。”

700万的销售成绩对于目前的格力来说显然是不够的。根据格力2022年财报显示，格力电器营收1889.88亿元，同比微增0.6%，净利润245.07亿，同比增长6.26%，其中，第四季度净利润同比下滑16.4%。作为多元营收的生活电器营收45.68亿，同比减少6.43%，智能装备营收4.32亿，同比减少49.63%，财报发布后，格力电器股价逼近跌停。

疫情三年的影响，以及电器市场需求趋弱，格力面临的市场压力早不同于董明珠五年前预测的6000亿未来，压力重重之下，格力需要缔造一次销售神话来扭转目前改革期的迷茫。与其说，董明珠寄希望于孟羽童成为第二个“管理者”董明珠，不如说，更希望她成为第二个“销售者”董明珠。

线上份额提升，

打造直播基地，格力奋起直追

2020年4月24日，董明珠开启直播首秀，一共进行了13场直播，总销售额达476亿，占格力电器2020全年总营收的四分之一。

在此之前，董明珠对待格力的线上线下渠道铺设处于两难之境。一方面声势浩大的电商市场冲击原有销售模式，另一方面，线下百万经销商不满线上分流。董明珠推行“线上下单+线下体验”新零售方式，意图解决线下经销商的抵触情绪，但线下销量没有提升，反而给线上做了“嫁衣”。

2020年6月，董明珠在直播中创造102.7亿新的销售记录，不久，格力电器第三大股东，由格力全国最大的十个区域经销商组建的京海担保减持公司股份4288万股，总值约24亿，此举被视为对董明珠变革线下渠道的担忧。面对经销商的离心倒戈，董明珠并未动摇，“直播不是因为我要去做这个市场，而是体会这个市场，我们的商家应该认识到自己过去的方式已经不行了，应该说彻底颠覆了。”

渠道的强势改革，足见格力面临危机感的迫切。2020年，美的空调销量超过格力，2021年双十一，家电传统行业三巨头重新洗牌，始终保持前三地位的格力被小米挤下。尤其美的加大直播电商业务的投入，2022年“618”，总曝光量超13亿人次，会员人数突破1.2亿，平均成交金额同比提升22%，套购率同比提升16%，美的电商平台取得突破性进展。

不甘落后的格力线上全面发力，奋力直追，全网全平台入驻，根据2022年格力财报显示，线上份额提升明显，升至28.9%。同年12月，格力电器斥资5000万，注册成立全资子公司珠海格力数字科技有限公司，旨在打造帮助传统企业数字化转型的新媒体直播基地，集网红培训、网络直播、数字化展示等为一体的创新运营体系，预计年度直播交易额将达到8亿。

目前来说，格力尚能依靠空调以33.9%的份额排名市场第一，但从财报数据也能看出，空调占营业收入的71.36%，其他产品线相对弱势，缺乏一定的竞争力，目前的格力急需发展其他产品线维持业绩增长。董明珠意有所指让孟羽童主推小家电品类就是一次尝试开拓，但尚不成熟的孟羽童，无法成为一个“李佳琦”式超级主播，也没能具有类似董宇辉独特的直播特点，长久以来未能打开局面。

超级主播时代，

企业急需网红代言人

巧合的是，孟羽童逐渐消失在“明珠羽童精选”的那段时间，恰好是董宇辉凭借知识型带货为东方甄选打开局面的爆火期。两人截然不同的直播发展路线，因为环境机遇以及自我选择，最终成为了企业网红代言人独特的现实范本。

今年4月，俞敏洪在直播间谈到，“像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班，还是可以考虑的。”同样“接班人”的寄托，董明珠也曾对孟羽童有过暗示。由此外界为孟羽童董宇辉两人赋予企业接班人的头衔，对两人的职位动向以及工作内容给予更多关注，但相较“接班人”，两人“代言人”的身份标签更为合适。

直播带货风起以来，遭遇行业危机的明星老板纷纷涌进直播间。罗永浩在“抖音+淘宝”双平台齐发力，成功上演“真还传”，为复苏提振疫情最为严重的旅游行业，携程董事长梁建章cosplay各种人物对旅游项目套餐进行推销。老板的明星效应确实能带来颇高成效，丁磊直播首秀带货7200万，雷军直播首秀2小时破亿，身份特殊性决定了他们的号召力，但囿于身份限制，他们无法保持稳定的直播时长，且长时间的曝光具有一定的公关风险。

将个人IP与企业品牌进行价值联动的品牌代言人不啻为一个两全的解决方案。企业网红代言人既能与企业强绑定，具备品牌特征化，能够分担一部分风险，与此同时，在网红代言人引导之下，连带帮扶发掘多元化主播，拓宽路线，形成矩阵，强化企业品牌竞争力。

董宇辉凭借知识性带货走出一条差异化路线，助东方甄选不断打破销售记录，股价一度涨幅超600%。董宇辉的成功既有他个人的特质的成分，也离不开东方甄选和俞敏洪的助力，董宇辉农村孩子的身份让他更熟悉东方甄选的农产品带货领域，而俞敏洪农村出身的知识分子理想者的形象，董宇辉某种程度上也有相同经历。

董宇辉和东方甄选品牌的契合，帮助东方甄选的品牌理念深入人心，同时也让俞敏洪的形象更加稳固，达成了个人形象与企业品牌深度绑定，这也让董宇辉与东方甄选之间的关系，时刻在外界的观察之中。春节期间17天没有出现的董宇辉引发外界关于东方甄选“去董宇辉化”的担忧，担忧体现在资本市场上，东方甄选股价连续阴跌，2月8日，董宇辉回归直播，股价连续上涨12%。

董宇辉的IP化成为东方甄选现在高歌猛进的法宝，两方的解绑担忧现阶段暂未有发生可能。目前，董宇辉的个人定位始终与东方甄选牢牢绑定，一旦解绑，董宇辉忠诚，东方甄选惜才的形象均受到损害，是个两败俱伤的结果，但仍是未来不可回避的一个问题。

反观孟羽童的个人发展路线始终与格力保持一定的距离，未能跟格力进行深度绑定。孟羽童在格力的个人定位并不清晰，但她的个人品牌属性明显，在小红书介绍里“前500强董事长秘书”、“职场养成系”等标签让她收获不少关注，而且针对不同平台特性进行内容调整推送，更新频率高，粉丝黏性强，互动性高。在精心经营下，孟羽童的各平台账号数据尚佳，小红书粉丝123.6万，微博粉丝27.3万，抖音粉丝216.2万，账号推广品类繁多，覆盖时尚彩妆，服饰，电子设备等，但并没有格力相关。

在这个“超级主播时代”，企业需要“董宇辉们”帮助打开局面，拓展引流商业市场，但并不是人人都能成为董宇辉，这需要代言人和企业特性契合，需要代言人独特风格的强发挥。与此同时，企业也不得不警惕“功高盖主”，代言人影响力过于明显会引起整个企业的动荡，对品牌价值造成一定的损失，可见在挖掘代言人特性的同时如何平衡影响力的反噬与发挥是目前企业需要思考的一大难题。

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来源: qq

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