“露营第一股”市值腰斩，牧高笛的品牌升级是一场幻觉吗？

作者 | 小媚 

编辑 | 扰扰

2023 半年报发布次日，「露营第一股」牧高笛终于回暖，股价上涨 7% ，但相较一年前也已暴跌 60% ，直接腰斩。

事实上，牧高笛过去一年完成了代工厂转品牌的关键一跃。品牌营收占比从  25.19%（ 2020 年） 增长至 49%（ 2022 年），占据半壁江山，并且在今年上半年代工营收下降 16.54% 的打击下，品牌业务依然实现 23.59 % 增长，经住了考验。

这一切都离不开露营成为风口，但又远不止于站在风口数钱，作为一个成立 20 年的传统品牌，牧高笛为此进行了大刀阔斧的品牌升级。

• 品牌定位：用户画像从驴友、中老年到白领、妈妈，全面转向精致露营，保留专业主义内核；

• 产品体系：从品类逻辑到场景逻辑，SKU 翻倍，产品线拓展由横向变为纵向；

• 营销路径：密切联动小红书“蹭”流量，用联名款破圈，进驻各线下场景。

这相当于再造了一个牧高笛，帮助品牌成功抓住了这波露营热，但也埋下了 4 点隐忧：

• 户外真的精致和舒适吗？品牌精神受到专业玩家质疑；

• 露营祛魅后，日常化和实用化成为更主流需求，中高端定位受冲击；

• 服装和鞋子有更高毛利，但营收不降反增，生活方式品牌的路难走；

• 露营的流量优势不再，销售费用持续增长，需警惕营销换增长。

那么，当露营热潮褪去，牧高笛业绩的增长会跟股价一样，是一场幻觉吗？刀法查阅了过往财报和各种资料，复盘了牧高笛的品牌升级，也找了找这个问题的答案，其中的得与失值得借鉴。

01 

定位：All in 精致露营，定位、 slogan 等全面更新

关键动作 1 ：瞄准白领和中产，提供“甜品”

风口之前的牧高笛并不好过，2019 年营收下降 3.97% ，品牌和代工业务双双下滑。

事实上，经历过 2003 年非典、 2008 年北京奥运会催化的高速增长后，户外在 2016 年进入了低增长的瓶颈期。人人都知道未来可期，但谁也不知道未来是什么时候。

疫情为露营带来了一个意外和提前的未来，但因此涌入的大批新玩家，与传统露营玩家截然不同，也让这波露营热集中体现在了 Glamping，即精致露营上——露营不是吃苦耐劳的苦行僧式户外生存，而是舒适、好看、治愈的亲近的自然体验。

牧高笛迅速感知到了风向变化，品牌帐篷 2020 年累计销量超 13.3 万顶，增长超 66% ，但代工厂起家的他们，自有品牌主打的是专业性能、高性价比，与新人群的需求相去甚远。

牧高笛创始人陆暾华将原核心人群概括为驴友、中老年，看重功能性和实用性。精致露营人群则是新锐白领、精致妈妈以及资深中产， 85 后、 90 后占比超过 80% 。很显然，陆暾华需要打造一个新的牧高笛。

牧高笛全面转向了精致露营，他们找到创新设计咨询公司 IDEO，双方得出结论，精致露营应保留大自然焕活都市人精神的属性，又维持都市生活的舒适性和精致度，「城市就像面包，自然则是甜品」。

由此，牧高笛确立了新的品牌定位：让大自然的魔力融入生活，将生活的舒适带去自然，品牌 slogan 从「大山有大美」更换为「小自在，开启大自然」， logo 等视觉体系也随之调整。

关键动作 2 : 保留专业作为内核，做露营大玩家

从定位、 slogan 到视觉体系，这确实是一次全面更新，但对于品牌来说，更难的往往不是如何找到新的，而是留下哪些旧的，毕竟品牌升级并不意味着彻底迎新辞旧，历史是包袱，也是财富。

牧高笛挺聪明的一点是在全面更新的同时，用旗下口碑款——徒步帐篷冷山，讲了一个自主技术创新，改进用户体验，从而实现销量突破的品牌故事。

并且他们将之总结为了“露营专业主义”的内核，将做专业品牌的经验传承了下来，塑造了更专业的品牌认知，也为溢价提供更多支撑。

此外，当小白用户占比越来越高，牧高笛给自己找了个新角色——露营大玩家，与用户更亲近，带他们玩，教他们玩，如成立社群，举办线下活动，这在一个新兴领域，是自然且更有效的渗透路径。

转向精致露营后，牧高笛自有品牌在 2021 年和 2022 年，分别实现 90% 、 130.5% 的爆发式增长。

而今年上半年，虽然旅游重新开放，露营退烧，牧高笛也依然在非正常膨胀的去年基准上，实现超 20% 的增长，品牌升级取得了阶段性成功。

隐忧 1 ：户外精神受质疑，精致露营门槛高

户外真的精致和舒适吗？不同人有不同的答案。事实上，在精致露营走红的同时，一直不乏户外老炮表示不理解，认为是一种社交炫耀型消费。

这种声音在精致露营热褪去后，似乎变得更为主流。如不久前户外品牌「可隆」发布 50 周年 TVC ，主题为「有故事才是自然的事」，表达自然是不可控、不确定的，反而可能带来不如意。

这涉及对户外和自然的理解，对用户，尤其是资深户外玩家来说是一个重要命题。对于把精致露营写进财报，作为品牌定位一部分的牧高笛来说，是否要继续深度捆绑精致露营，是需要考虑的。

另外，精致露营又被称为搬家式露营，精致的另一面是更多的装备和设备，即更多的时间与金钱，而对迫切需要治愈的人群（如打工人）来说，这两者一般并不充裕。在附近公园放上一张野餐垫，席地而躺，是更日常的露营选择。

从这个角度来看，今年牧高笛重点发力汽车露营，接近自驾人群，确实是非常合适的策略。

隐忧 2 ：消费分级、竞争加剧，中高端定位受考验

牧高笛原本主打高性价比， 2020 年财报在加入精致露营的同时，也去掉了高性价比一说。而在 2022 年财报中，他们明确将露营装备市场分为了高端、中高端、中低端，目标则是 2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌。

而久谦中台的数据显示，今年 Q2 户外装备销售额为 59.59 亿，同比下降 12% 。牧高笛户外装备则为 1.57 亿，同比增长 6.8% 。

虽然在大盘下降下保持了增长，但相较于均价 224 元的牧高笛，更便宜的品牌今年增长更快，如均价 127 元的原始人 Q2 营收增长 25% 到 3.25 亿，以牧高笛 2 倍的规模实现了近 4 倍的增长。

当露营从尝鲜型消费、代替旅游的奖励型消费，变得更为日常化、实用化，考验牧高笛的品牌溢价是否得到认可的时刻真正到来。

02 

产品：研发思路上贴近用户，但生活方式之路难走

关键动作 3 ：让用户具象化，研发思路场景化

如果说之前把成熟品类的性能做得更好、更便宜就是用户需求，简单而直接，如今目标人群变化，如何理解用户就成了真实问题。

为此，IDEO 将用户访谈做成了海报，用访谈对象的露营物件举办露营展，搭建临时的精致露营场景，帮助牧高笛「看见」用户，发现潜在产品研发方向。

他们还提炼了 4 个露营中的关键场景：整理时刻、装点时刻、惬意时刻和社交时刻。以此跳出品类框架，更贴近用户生活。牧高笛的研发团队则进行了架构重组，改为按场景划分，产品研发人员贯穿多品类设计一个场景的产品。

场景是品牌在产品开发中常提的一个词。牧高笛此前也曾在财报中提及按场景梳理产品线，但此场景非彼场景， 2019 年是自然场景，而这次的整理、装点、惬意和社交，则是从用户行为路径出发做切分，更以人为本，也更贴合从人找货到货找人的时代趋势。

从用户沟通的角度来看，牧高笛愈发强调共创，例如假日星空款帐篷曾采用全黑胶，回应的是用户“想在帐篷睡到自然醒”的呼声。不过在后续实际使用中，产品设计师又发现全黑胶会使得白天在帐篷内感到压抑。

针对上述问题，牧高笛后续又对帐篷进行了客卧分区，采用不同涂层，卧室区域用钛灰胶遮光，客厅用银胶遮阳。

这也是学着做品牌时常会遇到的情况，倾听用户需求是很简单的一句话，但品牌需要综合评估某一需求的真实性、普遍性、可实现性、优先级等，比用户想得更多更深。

此外，牧高笛公众号之前常见产品测评的栏目，拆解技术细节、选材设计等，如今则更多以产品故事呈现，加入了更多的情怀，强化与用户的情感连接。

关键动作 4 ：产品结构更多元，对帐篷的依赖性降低

在核心品类帐篷上，牧高笛在 2020 、 2021 年分别推出纪元、揽盛系列，面积更大、配色更好看、操作更便捷。同时，陆续推出了睡眠、厨房、收纳、客厅系列的产品矩阵。

据浙商证券统计， 2021 年大牧中帐篷收入占比从 2020 年约 60% 降至约 40% ，SKU 由 200 款翻倍至 400 - 500 款。为此，牧高笛也砸了更多钱， 2020 年研发投入 2139 万，增长 177.49% ，至今连续 3 年增长。

帐篷本身偏向耐用品，所以产品结构的多元化，不仅能提升连带率和客单价，也能为复购率做出贡献，最终提高营收。这背后，是产品线拓展思路从横向到纵向的变化。

2019 年，牧高笛产品包括帐篷、睡袋等户外装备，以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋等户外服装、鞋及配饰。旗下品牌分为大牧和小牧，前者目标是专业户外一线品牌，后者则是大众户外出行首选品牌。两者的主要区分点是专业户外和泛户外。

随着品牌押注精致露营，牧高笛曾在 2021 年财报中尝试以精致为关键词进行场景拓展，提出了精致徒步、精致野餐的概念。

但牧高笛在 2022 年财报中又放弃了这一说法，转而明确目标为精致露营生活方式品牌，也就是 All in 露营，做深，往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新划分为露营装备品牌、城市轻户外服饰品牌、山系服装品牌。

隐忧 3 ：服装和鞋子营收下滑，消费者认可待建立

All in 露营的战略存在合理性，毕竟露营的扩展性极强，可以包容万物。例如从环境来看就有山、海、草等，也可以结合徒步、自驾、垂钓等运动项目。

在露营的大帽子下，牧高笛推出了水系露营和居家露营，前者包含浆板、皮划艇，后者则多为露营风家居家具。

但自洽是一回事，消费者是否买单又是一回事。事实上，从 2022 年财报来看，除了帐篷，牧高笛的服装、鞋品、装配、配件产品线均为外购，也就是来自代工厂，那么是否有足够的研发和用户洞察能力，支撑牧高笛在这些品类做出差异化就成了问题。

毕竟即使在高歌猛进的 2022 年，服装及鞋子作为主营业务中毛利率最高的存在，营收却悄悄下滑了 28.29% 。这不是个好信号，距离成为一个生活方式品牌，牧高笛还有很远的路要走。

此外，不同寻常的需求爆发，以及 SKU 激增，也对库存管理能力提出了新挑战。

2019-2022 年，牧高笛的存货分别为 2.85 亿元、 3.01 亿元、 5.31 亿元、 6.96 亿，逐年增长，截至去年底已经占总资产超五成。不过好消息是今年半年报中，存货略有下降到了 5.3 亿。

03 

营销：吃住小红书红利，精准联名实现破圈

在 2020 年前的年报中，牧高笛很少专门讲营销，基本局限于支援科考、徒步等专业活动，以及新品在户外行业的评选中获奖。

但这两年牧高笛销售费用逐年增长， 2021 年、 2022 年、 2023 年上半年，分别增长 35.06% 、 85.77% 、 78.65% ，其中今年上半年是由于自主品牌业务投入的电商专项费用、品牌推广费等增加。

营销投入确实帮助品牌实现了爆发增长，而在所有的营销动作中，我们觉得有两个点值得关注。

关键动作 5 ：联名款打下声量，密切联动小红书“蹭”流量

首先是在小红书上的联动与投入。从现存笔记来看，牧高笛至少在 2017 年就已入驻小红书，但当时并没有带来多少关注度，更别提生意增量。

而在 2021 年年初，牧高笛推出了 LINE FRIENDS 联名款，获得了一定市场声量，后续也与孟佳登上《时尚健康》杂志，出现在各种线下活动中。

也是在同年，小红书决定做露营，暑假正式启动，他们也确实成为了露营，尤其是精致露营的核心助推手。在小红书上，五一期间露营相关搜索量， 2020 年同比增长 290% ， 2021 年增长 230% ， 2022 年增长 746% 。

精致露营带有很强的社交分享属性，易被种草，同时又具有一定专业属性，需要相关的入门内容支撑来帮助兴趣用户拔草，这些都决定了小红书作为一个内容社区，是更适合的发酵场，也是风口的正中心。

牧高笛搭上了这辆平台的助力车。2021 年 9 月他们与小红书 Redesign 推出联名款， 12 月与小红书、张震岳等共同发起无痕露营倡议， 2022 年 8 月联合小红书发起“全明星露营季”IP 活动，此外也在内容投放上下了功夫。

露营是一种新兴的休闲方式，比起签约明星代言人等偏向声量的营销活动，跟用户玩到一起、细水长流和无孔不入的内容营销更容易取得效果。

关键动作 6 ：从 LINE FRIENDS 到魅族，联名的关键在于破圈

亲子、女性、年轻人，是牧高笛明确想打入的客群。

体现在联名对象上，因布朗熊表情包而被熟知的 LINE FRIENDS ，深受年轻人，尤其是女性喜爱，卡通形象也长在小朋友的偏好点上。

其中，定价 149 元的联名野餐垫目前在天猫旗舰店销量超过 9000 件，在京东旗舰店则累计超过 2 万条评价。今年又推出最新联名 B.Duck 小黄鸭，牧高笛想复制成功路径。

此外，去年的联名对象日漫《摇曳露营》则是不少二次元、年轻人露营梦的开端，B 站视频《我按照动画里的方式去露营，结果...》播放量超过百万。

除了提升品牌形象，联名更重要的作用在于破圈，LINE FRIENDS 和 B.Duck 俘获亲子和女性，《摇曳露营》主打二次元，与魅族的联名则偏向年轻男性。

在落地上，与《摇曳露营》联名发布时，牧高笛找了露营地合作开营，打造动漫主题场景。与 LINE FRIENDS 则合作举办了露营大会，在必胜客推出购买限量套餐得 LINE FRIENDS 联名的活动，提高声量和覆盖面。

隐忧 4 ：露营的流量优势不再，需警惕营销换增长

除了联名，牧高笛还将自己放到了音乐节、美术艺术展、商圈和高端酒店等各种线下场景中，如草莓音乐节、上海余德耀美术馆、浦东嘉里大酒店。

这也是接近目标用户，提升品牌调性的有效方式。但必须指出的是，露营在过去两年是自带流量的。由于受到年轻人追捧，平台和品牌也随之而来，多方一起搭建线下营销场景，实现共赢。

但当露营不再是弄潮儿专属，回归日常，流量优势也将不再明显，牧高笛需要警惕营销换增长的陷阱。今年上半年 23.59% 的营收增长和 78.65% 的销售费用增长已经形成了反差。

04 

分析师点评

对于露营和户外来说，过去两年精致露营的走红是一次拔苗助长式的增长，终将经历祛魅。

但对于牧高笛来说，这场增长也并不是一场幻觉，毕竟现金流流入、毛利率提高、品牌认知度飙升、团队思想和架构的改变等，都是实实在在的。

不过，露营反常态的增长确实为整个市场蒙上了一层雾，看不真切，当迷雾散去，考验将重新开始。牧高笛需要决定从这场狂欢中留下什么、抛弃什么。商业没有唯一的解法，重要的是做好选择题。