从《繁花》再看大剧营销：品牌如何和高品质内容强强联手？

作者|郭吉安

“我觉得《繁花》可能会在相当长时间成为一个孤品。”在开年大剧《繁花》迎来大结局之际，央视节目《今日影评》如此说道。

开播前，这部由茅盾文学奖获奖小说改编、胡歌等一众实力派演员领衔主演、电影大导王家卫首次“下凡”拍摄的剧集大作将众人的期待值拉满。尤其是历时三年的拍摄，更是为这部作品笼上一层神秘的光辉。

高期待之下，《繁花》不负众望。剧集央8上线后收视率火速破2，截至2024年1月15日，腾讯视频站内热度值破31000，微博热搜热榜总计2922个，相关话题阅读量102亿+，剧集豆瓣评分自开播以来实现四连涨，超过25.1万观众给出8.5分的评分…… 

即便是当下故事完结，黄河路的余韵仍分外悠长。汪小姐一句“江湖再见”感动无数屏幕前的观众，也让90年代上海煌煌烨烨的商业绘卷在2024年剧迷的心中反复回响。

回望过去一年，同样是大热IP改编的《三体》打下2023年开门红；辛爽导演第二部长篇作品《漫长的季节》再创豆瓣9.4的口碑神话；云集众星的古装偶像大作《长相思第一季》引发暑期档追剧热潮；现实题材系列作品《故乡别来无恙》收获无数都市人的心动；再加上年末热度一路飙升的《神隐》……腾讯视频储备的头部项目，部部掷地有声。

这也直接拉升了观众的期待。据腾讯视频发布的新一年片单，《长相思第二季》《庆余年第二季》《大奉打更人》《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》等不同题材项目储备丰富，未播先火，也在商业侧收获广泛关注。某尝试剧集赞助不久的快消品牌便告诉我们，新一年会重点瞄准腾讯视频的头部大剧，“《繁花》做得太出彩了，同行都在聊，我们中后段也抓紧上车。”

据娱乐资本论不完全统计，《繁花》播出期间，包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿、新康泰克、RIO、山楂树下、雅诗兰黛等在内的40+品牌以冠名、创意广告、片头片中标板、互动广告等不同形式与剧集进行合作，天猫、百雀羚、王老吉、欧派等品牌更是于播出后及时跟进入局。

如此大规模的商业化开发，却并没有引来非议。《繁花》中的大量广告反而因为和剧情、角色、活动的巧妙结合，收获了广大观众的一致好评，甚至带动了品牌用户沉淀和后端购买转化。

这正是优质大剧的魅力：不光能助力品牌收获强流量高曝光，更重要的是能引发集体情感、时代记忆和消费风潮。在这一维度上，《繁花》不仅是高品质剧集的代表，也是头部剧集进行健康、持续的商业化开发的标杆案例。

《繁花》出圈，消费大火，稀缺品质感如何赋能品牌？

如果说爆款项目意味着收获强流量曝光，那“孤品”项目不仅拥有广义上的“出圈”，还能带动新的时代风潮。

典型如去年的《三体》，在广袤的科幻世界开启了一扇国产创制的窗。而今年的《繁花》，则是焕新了年代剧的大门。

在优质内容的基础上，《繁花》为观众创造了稀缺的高品质观剧体验。老辣的叙事下，黄河路上的风云变幻有了久违的“江湖气”；精雕细琢的台词背后，宝总与三位女性幽微的情感变化称得上真正的“儿女情长”；沪语版本的坚持、服化道的还原让缥缈的故事落地于上海，牢牢抓住区域用户的心；抽帧、玻璃折射等电影拍摄技法的运用创造了独特的“王家卫”式美学，让细节值得“一品再品”。无数观剧受众真情实感投入沉浸式追剧，穿梭30年光阴，试图一窥上海街巷的时代洪流。

“《繁花》的热度是观众一点一点聊上来的，它会有很久的长尾效应，火到方方面面。”有剧迷如此评价。于是，从剧集开播到完结后的今天，这份稀缺的品质感仍在源源不断给予参与品牌加持。

直到今天，90年代上海考据潮依旧火热，不少博主跟着《繁花》展开了citywalk，黄河路人流暴涨甚至修建了新红绿灯；致真园的原型饭店预约排至半个月后，一跃成为上海滩打卡新地标；汪小姐、李李的妆造、风格引发探讨，美妆博主纷纷仿妆打造复古穿搭潮；剧中的雅诗兰黛、百事可乐等品牌植入吸引观众探寻，纯甄的烟花弹幕、美团的繁花头条也引发用户的广泛好评……

戏中，璀璨的大幕拉开，刀光剑影的商战江湖里人人争上游；戏外，漫长的筹备“开花结果”，处处做突破的品牌与剧情遥相呼应，也收获了流量之外的质感加持。押宝精品的眼光、敢于突破的勇气、跨时代的品质沉淀等关键词同样移情于一众合作品牌。借助剧迷饱胀的“溢出”情感，参与赞助的广告主成功获得了消费者认同，也借势《繁花》实现了一次高效的格调提升。

也正因此，纯甄、唯品会、vivo、美团外卖、百雀羚、人头马、欧派等合作品牌不仅在腾讯视频站内借助创新玩法收获了曝光与关注，也在社交平台乃至线下将这份绑定进一步加深，完成全链路的品牌曝光和更深层、更高频的用户触达。

绑定剧情吸引用户：借剧中人、讲戏中事、融观众情

值得关注的是，此次剧集合作的商业体量巨大，广告合作品牌众多，之所以能让用户对品牌内容形成强记忆的同时收获好感度，关键便在于合作玩法与剧情、场景的深度融合。

借助“剧中人”正是第一招。小娱发现，以纯甄、唯品会、百雀羚、欧派为代表的品牌均与剧中主角演员合作，或是达成代言，或是联合拍摄创意广告，实现最直接的吸睛效果。

以纯甄为例，片头创意广告中，品牌代言人辛芷蕾手持产品，以老板娘李李的口吻表示“这可是至真园的招牌”，与剧情和人物身份强贴合，承包开头的霸气亮相也引发用户在弹幕中高呼“不愧是李李，抢的就是眼球”。同时，辛芷蕾在片头与片中一致的妆造、不一样的效果更是引发社交平台的自发探讨，发酵出了对品牌的有效二次传播。

剧情进展后半才加入的欧派依托于胡歌的代言人身份，打造了全新的广告形式，借助胡歌“至臻生活，欧派整家定制”的口播，搭配剧内阿宝“变身”宝总后与和平饭店精致内景辉映的镜头，进一步强化品牌全屋定制的特质。剧中角色和代言人的双重身份赋能品牌，引发粉丝的热烈反响。

此外，重视腔调感又精打细算，最爱“淘货”的老板娘玲子的扮演者马伊琍为唯品会拍摄中创意广告，一句“送朋友的毛衣，要挑山羊绒的才够好”，借角色口吻强化了唯品会的品质感。后来追投的百雀羚为标板+如意帖的形式，贴心地在沪语版、普通话版中对照采用了两种口音，并在高光剧情上进行品牌的点睛融合，让剧迷倍感亲切，同时趁热打铁官宣与辛芷蕾的品牌代言合作，再次吸引了流量。

这些广告内容，通过在“腔调”“派头”上与剧中角色一以贯之的风格化统一，不仅不破坏用户的观剧体验，反而潜移默化强调了产品的核心关键词。

第二招则是与剧情的高度融合。基于对用户在衍生内容消费上的洞察，腾讯视频针对片尾的品牌小剧场进行了内容升级。此前，无论是《梦华录》结尾将品牌与宋代文化生活结合的“你好，宋潮”小剧场，还是《雪中悍刀行》结尾以评书形式回顾内容与商业的“雪中书场”，都使品牌合作信息的露出变得更为流畅生动，受到了观众的广泛好评。此次，腾讯视频与美团创新合作的“繁花头条”，同样成为了观众口中的最大赢家。

短片中，烟纸店老板与路人闲聊，吃吃喝喝、下着象棋的功夫一边举重若轻讲着黄河路上的“风云大事”，一边引出了美团的广告。不疾不徐的节奏、高度还原的置景、自然的口播让不少观众直到听到“美团”才惊觉是个广告。即使发现后，也不少人乐在其中，把这个由品牌主导的惊喜彩蛋当成番外欣赏。当前，美团与《繁花》合作的广告短片在其官方视频号的点赞均破万，并收获了大量用户的互动和好评。

同样，雅诗兰黛与《繁花》的合作也颇多亮点。剧情中，雅诗兰黛进行植入，成为至真园里敏敏珍藏的唇膏、菱红精品店的“尖货”、黄河路上拥有专柜的高级化妆品；剧情外，雅诗兰黛与腾讯视频合作片头广告，将用户注意力明确聚焦至主推品“白金黑钻面霜”上，通过剧内广告+植入的叠加，进一步强化品牌的故事感和伴随感，耀眼的品牌金也与整个剧情氛围高度融合。

借助强剧情设计，品牌的出现不再是干扰，反而成为观众主动探寻、耐心等候的彩蛋和惊喜，也直接导向用户好感度的极大提升。

第三招则是借助创新产品与观众打造沉浸式互动。典型例如老朋友纯甄，每一次与腾讯视频大剧的合作，都能给用户带来惊喜。从合作《长相思》时的投票玩法到合作《繁花》时的剧内烟花弹幕，均将整合与创新做到了极致。

以本次《繁花》合作为例，纯甄极为擅长抓住剧迷的观剧情绪和互动需求，营造深层的用户共鸣，打造高记忆点。剧内，纯甄携手辛芷蕾巧妙融合剧内饮食场景，传递全新0添加新产品，亮眼吸睛的同时提升用户好感。同时，借势跨年节点，上线独家创新资源烟花弹幕，以烟花贺新年纯甄送祝福，充分激发用户互动热情。在宝总过年的关键剧情和2023年12月31日跨年这一关键节点，收获了大规模的用户自发互动。尤其是跨年时，纯甄还特邀品牌大使辛芷蕾空降弹幕，李李扮演者的加持也促使23秒内弹幕互动接近1.5万次，成为当集的互动高峰。

大量用户在此时许下新年愿望，天南海北的观众实现了祝福同频，共同创造出巨大的追剧仪式感，也卷入更多剧迷参与其中，实现了对纯甄的强移情。

剧外，首次打造电影级宣发模式，纯甄通过线上线下、站内站外的重磅宣推资源，完成全渠道的用户触达。从首映礼到收官的各个环节，纯甄完成了持续的用户陪伴，借助深度的内容营销，实现了用户的多层转化。

显然，这样的全周期、全触点的深层冠名合作也打破了戏里戏外、时间空间的限制，极大拉近了观众与剧中人、品牌的距离。

正是借助角色代言人、剧情融合、创新产品的加持，品牌得以与《繁花》的内容实现深度绑定，借助反复的正向触达，收获广大观剧受众的喜爱，促使用户将对剧集的好感度，转移至品牌本身。

戏外直播、落地线下，品牌如何借势《繁花》讲好自己的故事？

拥有观众的大范围移情后，下一步的关键便是将用户对广告的泛化好感转化为对产品的具体认知，并进一步沉淀为对品牌本身的喜爱。一众品牌与《繁花》合作时，便借助剧外内容、线下玩法、全域联动等手段，完成了私域用户沉淀，同样为行业提供了参考。

以美团外卖为例，1月7日，品牌邀请剧中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉做客上海神枪手直播间，并在上海地区同步上线了剧集专题美食页，还于微博等社交平台发起了“范湉湉喊你上美团外卖吃饭刷剧饭甜甜”等社交话题，成功完成了公域用户的引流。直播时，范湉湉一边分享《繁花》拍摄中有趣的幕后故事，一边为直播间观众介绍剧中的美食，并为剧迷带来了专属的“美食神券”消费福利。

于是，剧迷们心心念念的汪小姐同款“排骨年糕”，宝总专属干炒牛河、汤泡饭等美食小吃以具象的形式落地于现实。高品质的“小吃小喝”，低价好味的各类菜品、美食外卖到家的专属服务等美团外卖的品牌特质也成功在剧迷心中扎根，站外流量对美团外卖的美食直播间产生深刻记忆。

同时，腾讯视频大剧营销继续把商业规划延展至线下。1月9日《繁花》大结局时，纯甄、唯品会、百雀羚、麦吉丽、美团、飞鹤奶粉、RIO、人头马等品牌与腾讯视频开放日活动展开合作，通过落地的线下活动和打通的品牌线上全渠道传播实现了全域事件营销的打造，进一步夯实了IP的影响力。

线下的繁花盛开市集内，夜东京、至真园、和平饭店等剧中场景纷纷亮相，一众品牌也加入了《繁花》故事。纯甄的至真园被鲜花和产品簇拥，美团的美食情报站复刻了剧中的烟纸小店，人头马“冠名”和平饭店，飞鹤打造了“小乐惠”……市集内，到场用户坐上了摩登椅，拿起了大哥大，仿佛回到了剧中的黄河路。通过参与一众游戏环节，大量剧迷“解锁印章”收获品牌方奖品。这一过程中，大量KOL、剧粉在沉浸式的《繁花》置景中畅玩，也与品牌产品直接“对话”，产生更为亲密的连接，并发酵出更多高趣味度的品牌衍生话题，于社交平台产生大量二次传播。

线上，开放日还打造了多场直播活动，为全国各地的观众打造“云逛街”“云观礼”。这一过程中，借助视频号直播，合作品牌的微信视频号、小程序乃至电商渠道等链路实现一键打通，直接创造了私域用户沉淀和购买转化。

这些戏外的玩法，均促进品牌与《繁花》IP实现更深层绑定，借势剧集的热度和话题影响力，完成品牌优势和产品特质的输出，增加剧迷对产品的记忆点，有效完成了受众心智占领和品牌用户转化。

这背后，既体现了腾讯视频对于优质内容的强大商业挖掘能力，也体现了平台在全域内容整合营销上的策划能力。作为能打通全产业链上下游的产业级平台，腾讯视频和品牌完成了一次次双向奔赴，共同助推《繁花》的IP生命力不断延伸。

某种程度上，《繁花》的商业爆发，为当下的剧集行业呈现了一幅更为广阔的商业化开发蓝图：以优质内容为基底，借助创新的广告产品、巧妙的内容设计和戏外的整合营销，剧集广告的合作边界正不断外延，体现出广阔的前景。未来，其对合作品牌个数的容纳量、广告内容的承载度都有着更丰富的想象空间。

当下，娱乐内容热度回潮，优质项目的社会影响力和用户触达依然具备稀缺价值，高品质的剧集内容永远是值得品牌重点关注、不断跟进的优质合作标的。我们也由衷期待，行业中能有越来越多的“繁花”。