影视文旅重新出发：从《繁花》看香港的城市名片

1月16日，《明报》刊登港大ICB助理院长袁启亮先生文章《影视文旅重新出发：从《繁花》看香港的城市名片（三之一）》，其余两篇将陆续发布，以下为文章全文，完整内容先睹为快。

最近去上海演讲，身边朋友都在热议刚播完的影视剧《繁花》，这是一部根据金宇澄的同名长篇小说《繁花》改编的上海怀旧商战作品，胡歌、辛芷蕾、马伊琍、唐嫣、陈龙等参演。这部电视剧跟香港也有渊源，它被称为《花样年华》、《2046》的第三部曲，是香港导演王家卫构思、监制与拍摄经年的长篇电视剧。这部剧在全国热播，在江浙沪地区更以上海话播放，它把王家卫的老上海怀旧情结演绎到位，带动了商机处处，剧里面出现的新旧品牌，包括中华香烟、光明牛奶、百事可乐、Estee　Lauder、金莎巧克力等[i]，让观众怀缅一番90年代的上海，有评论甚至称它把产品植入效果也升维了。

当地一些已经很少人留意的地方都忽然因为《繁花》成为旅游热点，如黄河路等。成功的文创作品对于一个地方的经济发展有重大影响，其中一个受惠的文创赛道是文旅产业，文旅产业其中一个策略就是打造“城市名片”，其同意词是“城市精华”、“城市魅力”、“城市品牌”、“城市形象”、“城市文化品味”、“城市文化符号”等。好像上海黄浦区政府在2023年初工作报告中提出，要进一步提升“商旅文融合发展水平，高标准打造世界级商业地标”，因为“上海是一座因商而兴的城市，发达的商业是这座城市的名片”[ii]。文首的热播剧《繁花》便是一例，这部剧谈的是90年代上海股市、楼市、商战等故事，跟现在当地政府说的“商城记”这张城市名片不谋而合。

另一套同期上演的影视作品是由香港导演庄文强执导的电影《金手指》，由香港电影两大天王梁朝伟与刘德华联合主演，据说电影投资约3亿5千万港元，这是一出大投资的港产片，主题也是怀旧题材，也是商界的内容，也是描述香港上世纪80、90年代的商界，据说故事是参考当年一宗十分轰动的商业诈骗案件，可惜其内地票房与香港票房未能一炮而红，投资与票房的投入产出比不合乎比例。

香港跟上海有时同称为“双（商）城记”，香港应该如何打造其城市名片呢？它是“东方之珠”吗？但它好像是上世纪的称谓。它是“购物天堂”吗？但现在周末更多港人北上深圳购物去了。它是“动感之都”吗？但有人戏称香港是“冻感之都”，因为香港的空调特别“冻”。它是“全球金融中心”吗？但最近有人在其后面偷偷加了两个字“遗址”。近年政府和旅发局主力推广“好客之都”、“服务之都”，效果如何，见仁见智，但很明显的是香港的服务水平却是每下愈况。香港未来的城市品牌或城市定位将会是一个值得深思的问题。我们可以透过什么方式与手段再次抹亮这张名片？文创产业会否是其中一个答案呢？

香港政府定义文创产业为「涵盖一组知识型活动，通过创意及以智力资本为基本投入要素，而生产具文化、艺术和创意内容的产品和服务。」[iii]影视剧是典型的文化创意产业产品，具有高内容属性、高增值、高传播力、高影响力、高风险、高不确定性等因素。

这篇文章探讨“影视旅游”（Film　Tourism）[iv]作为文旅的一个垂直板块，是否可以透过影视（文创）作品帮助一个国家或城市打造靓丽的城市名片，以下把它简称为“影视文旅”。影视文旅每年最少可以驱动8,000万游客到全球旅游、参观与购物[v]。

全球有不少成功的影视文旅案例，其中有两个著名案例：第一个案例，是《魔戒》系列电影不但把新西兰化作托尔金笔下的小说世界，更推动电影和旅游业发展，《魔戒》系列电影在新西兰拍摄并带动了当地的旅游业，现在每7个新西兰人就有一个从事旅游业。事实上，《魔戒首部曲》首映5年后，当地游客数目已上升40%。截止2018年，游客人数更升至360万，即每年到访新西兰的旅客数目，相当于当地人口的75%。旅游业每年为新西兰带来391亿新西兰元（约2,010亿港元）的收入，影视文旅现已成为新西兰最大的出口产业[vi]。

另一个例子，是2009年全球大卖电影《阿凡达》中的“悬浮山”的原型，正是来自张家界著名景点乾坤柱的自然奇观，游客可以乘坐空中缆车穿越绿色森林和高耸的山脉，观赏神奇地貌[vii]，这个影视文旅案例结合了影视力、科技力、景观力、文化力，加上创新的推广点子，既提升了张家界的国际影响力，又加速了张家界的旅游业商业化进程[viii]。

其它地方的影视文旅例子多不胜数，如《乱世佳人》的拍摄地之一的美国Charleston Town、英国的哈利波特的9¾月台站台等。日本动漫《名侦探柯南》自诞生起，便把旅游景点植入到其动漫中，成为一大内容营销特色，形成了“旅游景点动漫化”的风格。这有助于东京、京都等地的游客人数大幅增加。据日本观光厅统计，2018年便约有5%的外国游客特意造访当地电影和动漫中的场景地[ix]。韩国则有影视剧拍摄热点“N首尔塔”（N Seoul Tower），这个地方曾是多部韩国著名影视作品的拍摄地点，如《看见味道的少女》、《来自星星的你》、《需要浪漫》、《魔女幼熙》、《我的名字叫金三顺》、《巴黎恋人》等[x]。

香港在CNN旅游网站2023年全球旅游城市目的地首20位选举中，排名第17位，亚洲国家城市中排名第5位[xi]。香港还是有不少著名影视文旅热点，从经典的李小龙故居到近年的《叶问》，其他的影视文旅打卡热点，包括香港岛的山道（梅艳芳《胭脂扣》）、上环粤海投资大厦（刘德华、梁朝伟《无间道》）、尖沙咀广东道（黎明、张曼玉《甜蜜蜜》）等。全球公认的香港地标当然还是维多利亚港和太平山山顶，很多电影都以其为拍摄背景。文首《繁花》导演王家伟的代表作《重庆森林》的拍摄地点正是尖沙咀重庆大厦，也是很多影迷打卡的热点。

一份关于影视文旅的研究文献分析结果显示，影视文旅地点主要分为两大类：“拍摄地影视文旅”和“非拍摄地影视文旅”，前者是电影的实际拍摄地，后者是电影制片厂或影视城或影视主题公园，比如，香港也有迪士尼度假区与乐园。

这份文献中，几位学者把影视文旅游客的旅游动机分为４种：

“（一） 识别：常见的旅游动机是在寻找游客最喜欢的影视剧拍摄的地方，到此一游并打卡。

（二） 体验：游客渴望在这里体验他们在观看影视剧时所感受到的情感。游客幻想自己进入角色，好像是影视剧中的一份子；或者去感觉那个拍摄场景，和它构建一种情感丰富的纽带。

（三） 文化：游客在观看拍摄地点后，还想深入地了解整个拍摄目的地的文化、老百姓、语言或美食。

（四） 研究：游客的主要动机是发掘影视剧世界的所有细节，并找出真实地点与屏幕上投射出来的地点之间的差异。他们的分析和研究涵盖拍摄地点与其投射出来的所有方面。”

上述影视文旅游客的客户旅程，一般是希望先亲历其境，甚至穿上同款戏服，重温剧情，或在拍摄目的地获取从影视剧里衍生的信息，最后当然是购买纪念品[xii]。

上述学者认为当地政府需要思考并实践影视文旅时可能带来的４大文旅产业策略：

“（i） 拓宽旅游市场：影视作品是全球流行的休闲元素。因此，拍摄目的地有机会进入世界各地的家庭和剧院屏幕，广为人知并引起人们对它产生更大兴趣。此外，影视作品可以针对大众群体，因此拍摄目的地可以接触到以前它可能无法接触到的观众;

（ii） 拍摄目的地形象的强化和差异化：拍摄目的地必须指导制作公司的外景侦察员，并就拍摄地点提供建议。它必须向观众展示它想要展示的内容[xiii]。负责团队需要了解哪些元素（包括自然景观和文化元素）最适合让目的地广为人知，因为对于许多观众来说，这可能是他们获得的第一个目的地“真实”形象。影片所展示的形象必须与目的地想要展示的城市名片相吻合，这样才能成为一种很好的营销工具[xiv]。此外，拍摄目的地的城市名片应尽可能聚焦其旅游业的目标市场，并应与其他竞争目的地的城市名片产生差异化定位。

（iii） 去季节化：影视文旅是文旅的一部分，其可以全年进行的一个特点，是它不需要特别有利的气候；它也不是一项只能在最多游客涌入时才能进行的活动。

（iv）新的旅游景点：影视文旅游客除了增强或推广拍摄目的地的城市名片外，还可以创造新的旅游景点，如自助餐厅、图书馆、餐厅，甚至是屏幕上出现的一些交通工具“，比如去年香港康文署主办的「电影叮叮」带领参加者走访众多香港经典电影的拍摄场地，包括九如坊、美轮街、元创方、水池巷、西港城等，寻找电影《胭脂扣》《阿飞正传》《花样年华》《无间道》《三更之回家》《狂舞派》等的拍摄场景，这是一个很好的影视文旅例子[xv]。

综观上述讨论，首先，政府需要从构成香港DNA的主要产业，包括医疗、社福、教育、金融、影视、法律、服务、科创等，找出强化香港“城市精华”、“城市魅力”、“城市品牌”、“城市形象”、“城市文化品味”、“城市文化符号”的最大公约数，透过影视作品重新定位香港的城市名片。

其次，政策制定上需要为本地影视行业提供开放及前瞻性的创意与营商环境，这可以藉鉴韩国文化产业振兴院（Korea Creative Content Agency，简称KOCCA），一个韩国政府为推动创意产业发展而成立的专门机构。本地的创意香港能否提升其资源分配的规划和市场研究能力，尝试为影视初创企业或中小企提供客制化服务，其业务范围拓展至从创业到创作、内容估值到政策研究服务、并鼓励中小企出海，长远来看，亦能更清晰地梳理出文创产业究竟要如何配合整体人文、经济及社会发展[xvi]。同时，政府也需要吸引更多外国影视作品到港进行拍摄，透过影视作品强化香港的国际大都市定位，香港的地貌其实是世界独一无二的，把香港现代化城市天际线结合世界级郊野公园，构成差异化的视觉盛宴。然后，创意香港需要洞察商业行情，紧随影视热点话题。鼓励本地与外国更多的影视剧来拍摄可以拓宽旅游市场与创造新的旅游景点的项目，比如文首王家卫的《繁花》在上海热播，会否在上海推广王家卫香港影视文旅导赏之旅等。《金手指》在内地播放，便同步推出商业诈骗案大搜查之旅，邀请导演和演员一起导赏。

另外，创意香港可以和国际影展与影迷会合作，为影迷提供专业导赏团。

最后，影视文旅旅客到港，相关部门可以从四个层面──识别、体验、文化、研究──为游客提供类似观影时的沉浸式体验，乐而忘返。

《繁花》里汪小姐说过，“为什么我不可以是自己的码头？２７号不是我的码头，宝总也不是，我是我自己的码头。”香港可以有自己的城市名片（码头），也必须有自己的城市名片（码头），才能迎接未来的挑战。影视文旅可能是其中一个创造未来的选项――“只有看到未来，才会有未来。”

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