应季上新这张“牌”，品牌如何打好？

2024-02-01 01:02

临近春节，众品牌纷纷将CNY营销提上日程，力求在新春消费热潮中做大品牌声量、做好品牌生意。抖音生活服务基于对春节不同阶段热门消费场景的洞察，推出春节节点营销活动「抖音新春吃喝玩乐节」，商家直播热闹非凡；在内容营销、生意促销等运营动作之外，鸟哥注意到，乘着春节、新年等各类节点之势应季上新，越来越成为市场心照不宣的“默契”。

在风云变幻的本地生活消费市场，这一趋势同样尤为显著，推新已成为众品牌顺应用户“买新不买旧”消费倾向的一张好牌，能够撬动短期销量，加速长期经营。

而当新品成为品牌的常态化布局，当推新演变为高频推新，上新是否仍然是生活服务市场行之有效的好牌？不可忽视的是，在春节、新年节点各行业的爆款新品中，抖音合作商家明显增多。抖音生活服务商家是如何做到这一点的？或许为上新带来了一些可参考的经营答案。

预埋爆点，乘势而上

“餐饮行业不好做了”是近年不绝于耳的行业论调。而上新，便成为许多品牌保有竞争力的关键手段。但与短平快的上新如影随形的，是不可避免的竞争白热化，和商家最不愿意看到、却也最难以突破的同质化难题，这一点在茶饮、快餐赛道尤为显著。

同时，高频快速的推新也意味着，一旦新品上市短期内未能爆发，新品“失败”便基本板上钉钉。但历史的经验告诉我们，再大的困境下，也可以潜藏着无限新机。比如今年年初陪伴许多人欢度春节的肯德基新品，就踩准了贺岁节点在抖音单月爆卖5000万GMV，打出了漂亮的上新战。

分析肯德基新春上新究竟做对了什么，鸟哥注意到一个关键思路：一是新品有没有“预造”动作，二是“预造”之后有没有加足马力推动“爆单”。这一思路同样可以看作是所有餐饮商家在抖音生活服务上新的“参照系”或检验标准。

如前述，餐饮行业的推新“进度条”尤其短，且容错率极低。于餐饮行业而言，在抖音生活服务做应季上新，爆品“预造”可以看作是发令枪响起前的蓄能，至关重要。首要是选时和选品，用好平台商业洞察力，提纯消费需求，在正确的时间场景，用正确的产品抓取精准的人群。

有了“好时+好品”，下一步则是做好爆点的预埋，用广泛曝光埋流量爆点、矩阵式内容埋种草爆点、线下触达埋人群扩张爆点。譬如肯德基在“预造”时，就借力平台IP资源，把流量曝光做大、把矩阵种草做深。

“预造”之后，便是加足马力，乘势而上。无论是短视频内容，还是直播、搜索运营、本地推，这时商家的第一要义应当回归交易提效，加速转化大批的流量、潜力人群，达成新品的交易突破。

正是依循这一“预造”到加速爆发的上新路径，肯德基一方面踩准了抖音春节贺岁这一重要的消费节点，布局适合新春举家团圆或亲友聚会的节点刚需的新品；另一方面，携手「抖音心动大牌日」以春节为原点，从热门话题、场景沟通多个方面把“新春就来肯德基”打造成深入人心的超级符号。在这一系列新品动作之后，再通过视频+达播+自播三位一体带动交易，新品爆发变得顺理成章。

想“交易”，先“交心”

如果说餐饮行业的上新难题在于竞争压力与同质化，那么还有许多商家不仅存在服务同质化问题，还常常由此陷入比价困境和“低复购率”的怪圈，其中以休闲娱乐、美发美甲美睫、商超、影院乐园为代表的生活服务综合行业尤甚。

在产品服务差异化不显著，消费者对品牌价值体感弱的情况下，给用户一个“记住你”且“想买你”的理由，与用户“交心”势必是新品突围的关键。比如密室逃脱品牌UMEPLAY就很明智地在抖音生活服务走了一步“交心”的好棋，带动暑期新品快速起飞。

“交心”来自于两点：一是货品极致“走心”，二是交易场极致“用心”。

“定位之父”杰克·特劳特曾说，顾客的心智是有边界的，他们在一个品类上能够容纳的品牌数量十分有限，“第一胜过更好”。在信息爆炸、新品迭出的行业，商家想要成为顾客心智“抽屉”的第一层，难度更是陡增。在这一点上，抖音生活服务为商家提供了更具实操性的突破口。比如在UMEPLAY上线新主题后，就基于抖音生活服务对品牌新老客的人群画像与需求分析，针对老客、新玩家、2-4人团队等提供了差异化组品。

当平台帮助品牌其跟随消费风向、人群画像，瞄准细分用户群的精准需求，精准卡位为其匹配相应产品，提供极致“走心”的货品，新品占据心智就成为了现实，而不再是一句空喊的口号。

交易场如何实现极致“用心”？UMEPLAY的做法是打造N场创新的沉浸式直播，把密室主题、角色、装置一揽子搬进直播间，让用户在购物的同时获得更多乐趣和体验，在不知不觉中记住并为其买单。这一法则也在商场零售企业武商集团身上应验。上新期间，武商集团联动抖音生活服务“心动大牌日”，打造时尚性、烟火气和惊喜并存的创意直播间，以单日支付GMV 1.54亿元刷新了行业纪录。

正是带着“交心”的使命，商家结合平台之力，完成精准卡位的货品、别出心裁的交易场，牵引新品走进了有利的心智占位。

要“新鲜”，更要“保鲜”

无论是广泛预埋的种草声量，还是做精做深的内容，都需要导向“心动爆表”到“行动力max”的用户下单和体验行为。于许多商家而言，如何在最大程度激起用户的新鲜感、仪式感后，进一步“保鲜”，快速促成下单和体验，是个不得不提的难点。

鸟哥观察到，在前有“特种兵出行”、后有“哈尔滨重南轻北”的大热行当——酒旅行业中，不少抖音商家就找到了行之有效的新品交易“加速器”。

洲际集团在暑促期间，一系列“促心动”的组合拳后，明星直播大场配置日历票产品，直播累计GMV突破千万，其中打造了4家百万级交易门店。同样在暑期档，长隆集团打造官方旗舰店自播48场，达人直播500余场，并在线下打造心动有趣的主题空间与互动玩法，实现转化和引流-体验的完美闭环，交出暑期总交易破9亿、品牌搜索词超1500万的优秀上新答卷。

商家激起用户新鲜感后，“保鲜”行动本质上是交易提效，推动用户加速完成“看到-购买-体验”的链路。其中之一是充分利用好直播这一品效合一的优选阵地。为用户打造抖音直播big day，并配合日历票、日历房等“利器”，抓住有确定性出行诉求的人群，有效触发即买即用。

“保鲜”行动之二则是利用好被不少商家所忽略的线下场域，承接和激活新品生意。如私域社群触达、线下物料进店带来线上引流，既能够承接流量变“留量”，有效激活老客加速交易，也能配合达人线下互动打卡的体验式内容，反哺线上热度，进一步放大新品声势，促进获客。

在新主场告别“孤注一掷”

让上新有章可依、共促共进

在今天的经营环境下，惯见的品牌上新，常常难以避免地陷入不确定性，对用户吸引力的不确定性、能否抢夺用户注意力的不确定性、能否跑赢增速的不确定性......在鸟哥看来，当「上新」越来越成为一道正确但难的题，生活服务商家需要抖音生活服务这样的平台来顺应上新模式的竞争变化，实现新品破局。

在即将到来的春节营销战场，消费欲望集中释放，社交喜庆氛围更甚，推动新品消费力相应提升。从日活6亿的流量池、抖音用户天然的旺盛“求新欲”，到抖音生活服务各式上新“新招”加持，既是提供了一个绝佳的上新场域，也让上新不再是一场“豪赌”。可见的是，对于新的一年希望在抖音跃跃欲试的本地商家来说，希望拿下2024年第一个重磅应季上新节点，「抖音新春吃喝玩乐节」是一个实现流量撬动交易的生意阵地，能够助力商家在春节营销节点中脱颖而出，提声量、促销量。

毕竟，当爆品上新“有章可依”，品牌才能真正在大众为“新”买单的未来，保有始终“留在牌桌上”的竞争力。

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来源: qq

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