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品牌如何做好小红书高效种草?

品牌如何做好小红书高效种草?

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近年来小红书是众多母婴品牌和渠道布局的重点。1月11日,由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上,小红书商业母婴宠物行业全国负责人白泉带来主题分享《新价值,从妈妈的心中长出来》,以下为精彩干货内容:



目前,小红书的月活用户已突破3 亿,其中 95后、00后用户占比分别达到50%、35%, 男女比例为3:7,且男性用户的增长高于大盘,不仅如此,我们还有8000万的分享者每天都在小红书上源源不断的供给着美好生活的内容。

在母婴赛道,正所谓“遇事不决小红书”,对于妈妈们来讲,小红书就是一个万能的百科全书,她们来到小红书的第一时间就会进入搜索引擎,搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求,用户带着被种草的心态,期待有用的产品信息。小红书与NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》调研数据显示,发现46%用户通过小红书认识新产品/品牌,47%的用户在小红书种草成功,用户每月寻求购买求购意愿度上有1.2个亿。在小红书平台,当品牌方、产品方内容足够好的时候,评论区就会有人求链接,求带货。


小红书对母婴人群的虹吸效应越发明显,在母婴行业发展中承担越来越重要的作用。在2022-2023年,经过一年的时间,母婴搜索增长60%,母婴达人的增速已达到170%,可给到大家充足的达人资源选择。

01
小红书母婴用户画像及运营策略

小红书拥有独一无二的妈妈社区氛围,也就是“Mom Helps Mom”,即妈妈了解妈妈、妈妈帮助妈妈、妈妈信任妈妈、妈妈陪伴妈妈。因为妈妈都有很强的共情能力,愿意向其他妈妈伸出援手。第一、日常的连锁反应,像分享宝宝日常,评论区总是积极跟帖。比如宝宝出现湿疹的时候,妈妈用棉柔巾给她剪了个面膜,敷了金银花水,很多其他的妈妈都在跟贴。第二、当我有一些痛点,诸如宝宝腹泻、辅食等问题,找不到解决方法时,我会发求助帖,而在评论区就会有很多热心的妈妈回应,这些求助贴都是有求必应的。第三、妈妈在整个孕期、产后会有很多情绪的问题,而小红书为这些妈妈提供了很好的出口,所以在小红书上有很多妈妈分享自己的心路历程,或者作为一个倾诉的对象。


小红书平台上的妈妈很特别,她们可能在成为妈妈以前就已经是小红书的用户,小红书见证着她们成长的顺逆境,见证着她们从女孩到妈妈。小红书不仅能充当妈妈们的母婴垂类工具,但同时也是她们打开理想孕育生活与记录当妈妈美好瞬间的图鉴。

不同阶段视角,我们能看到小红书妈妈们的面向及重点关注的内容是什么?以站内搜索量比较大的两个时期为例,一是,孕早期。妈妈们都会比较注重自己的身心健康,相较传统妈妈怀孕的时候更多关心的是宝宝健康指标等问题,新一代年轻妈妈更多是悦己,包括站内孕妇照、孕期穿搭、孕期瑜伽、孕期化妆等内容都上涨得非常厉害。二是,0-6个月的新手妈妈。新手妈妈的搜索量在搜索引擎里面最高,她们初为人母,有很多问题想要解答,在站内新生儿护理、纸尿裤、奶粉等品类的搜索非常大。

再看一下小红书妈妈的画像,我们有84%的妈妈年龄段介于25-35岁之间,而且她们每月收入大概在万元以上,其实这些妈妈都是高知高收的一群年轻女性。

根据不同的标签可分为,第一、潮流辣妈,关注站内最新生活趋势,比如最近比较火的多巴胺穿搭,有辣妈发起多巴胺亲子穿搭。

第二、新手妈妈,第一次当妈妈憧憬有娃生活,每天记录小朋友的成长时刻、温暖时刻。

第三、精养妈妈,关注全母婴品类追求精细化,这类偏学霸或者职场精英的妈妈,无论是对宝宝的发育成长,还是兴趣方面的要求非常严苛。

第四、富养妈妈,这些妈妈在经济基础比较好的环境中成长,现在她们的收入和家庭环境都不错,所以比较追求高端的产品。

第五、成分妈妈,紧贴行业崇尚专业站在前沿。原始那批女大学生非常在意美妆护肤的成分,当她们成为了妈妈,在母婴的食品和用品方面很关注成分的安全、可靠性。

02
母婴品牌如何在小红书抢占用户心智?

小红书营销其实也经历了不同的阶段,从早年间的自然讨论到后续内容、声量、用户之争,母婴行业种草营销进入新时期,干货与专业成为平台精神基础,原始积累和品宣竞争之后,种草概念的螺旋式进化回到了对人的关注本身。

给大家分享三个赛道:

一是奶粉赛道。2023年,奶粉新国标这一标志性行业事件全面影响用户心智与决策,对好产品的需求和要求都不断提升。2023H1高端奶粉品线搜索同比增长94%,奶粉一词同比搜索增长50%。另外,我们发现乳铁蛋白、HMO和A2蛋白等成分妈妈们关注的热度增速也很高。

在后疫情时代,大家越来越关心健康喂养、低敏喂养,我们会看到低敏喂养的增速超过了53%,水解奶粉增长超54%,羊奶粉增长超63%,这也意味着消费者健康意识的觉醒也会让水解奶粉、羊奶粉细分品类迎来新的发展机遇,而肠道健康对应益生菌成分的奶粉也会有新机会点。


二是洗护赛道,其实洗护的内卷程度跟美妆差不多,因为涵盖的品类基本跟成年人是一样的,但小红书灵犀数据显示,宝宝防晒、洗发水、面霜都是增速高于大盘。另外,针对新生儿的一些户外产品,比如爽身露/粉/水、驱蚊/防蚊的产品,也是值得大家关注的。


以面霜为例,它除了分龄分阶、分季节以外,还会有更细分的场景需求,比如夏季会看到妈妈们关心面霜质地的清爽,以此来对应户外的场景。在冬季,消费者更关心面霜止痒、去红、不粘腻的痛点,而对应的场景是浴室、换季或者睡前护理场景。


三是大件赛道。随着全面放开后,出门带娃花式多,也催生各类出行品类搜索热度大涨,比如手推车搜索增长105%,腰凳、露营车以及安全座椅增速都非常高。


03
小红书母婴2023年十大趋势

我们总结了2023年十大流行趋势,分别是“接个龙宝宝”、“养个逛街搭子”、“放养式育儿”、“e宝i宝”、“不扫兴父母”、“敏宝养护”、“宝宝自主”、“松弛感妈妈”、“妈妈重返职场”、“奶爸上阵营业”。

在此重点提两个比较特色的点,一个是“接个龙宝宝”,23年站内搜索“龙宝”一词,对比搜索“兔宝宝”的比例大概是2.3倍,有更多用户想接个龙宝宝,望子成龙。

另一个是年度搜索词“不扫兴的父母”,他们是鼓励式的,小朋友哪怕有小进步也要夸夸,在有爱的家庭中成长可能会成为小朋友一生的铠甲。


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母婴品牌如何做好小红书营销种草?

关于营销方法论的内容,过往母婴是比较传统的行业,品牌方在做市场渗透的时候,通常步骤是尽可能的铺更多渠道,将所有SKU提上去再进入价格战。这对于很多经济实力比较强的品牌是比较有效的,但是小红书想提出一个新的方式,对一些新的国货品牌、新锐品牌有一些思路,我们可以将单一SKU通过种草的方式打透打深,然后再从点到面铺渠道。

想要做好小红书营销种草,品牌需要做到三件事:1、搭载趋势,内容贴合社区以及用户关心的趋势;2、人群破圈,用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透;3、多端触达,用户需求是多元且分级的,品牌需要用不同的方式触达消费者。


小红书经过三年的商业化以后,已经有非常成熟的科学方法论、指标,去指导品牌方如何做营销,让更多的真实的UGC、消费者愿意相信小红书平台。

品牌方在小红书通常看三个层面:1、覆盖力,能够渗透多少用户;2、影响力,我在用户心智上面的影响力到底是怎样的;3、口碑力,还有一个数据叫MPS,也就是品牌站内声誉指数。

关于人群渗透,小红书的方法是“人群反漏斗模型”,帮助品牌方更高效地先触达你的种子用户,其次是核心人群打透以后,再往下打第二层叫做“高潜人群/兴趣人群”,而再往下是“泛人群”,这样品牌势能可以快速释放。

以启赋新国标为例,在消费者的需求与意识中找到超车之路。对于妈妈来讲,提升宝宝的免疫力是非常关键的,我们通过“灵犀”洞察到,该产品的核心人群是关注HMO的人群,以及注重好吸收、免疫力的人群大概有530万。

 
我们通过测评、HMO科普、自护力等内容多角度触达消费者,其核心人群的渗透率同比增长124%,精致辣妈、养宠育娃、带娃出游等高潜人群渗透率涨幅达到97%,而奶粉全量人群,包括备孕、待产、婴幼儿宝妈人群,这部分人群渗透率同比增长83%。最后,启赋新国标的电商表现像进店、搜索、3段销量均有明显提升,其中,新国标奶粉阅读渗透跻身为Top1、启赋搜索增长80%,位列TOP2。

以小红书站内全链路触点为例,我们将“灵犀”作为基石,包揽品牌全周期营销计划,首先帮助品牌看趋势、找机会、做调研、定计划,然后以浏览场、搜索场、商城等方式,帮助品牌方完成全链路打透,再往上走就是通过指数搜索、搜索排名、人群渗透、曝光渗透等,给到品牌方更综合的指标,最终帮助其在覆盖力、影响力、口碑力上得到全面提升。

像好奇屁屁面膜的案例,我们通过全链路触达,成就了一个爆品的诞生。当时在提炼卖点时,我们通过评论区的反馈定义为“尿便分区”,再进行全方位的KFS的渗透,并与客户合作推出了“宝藏新品计划”,通过IP全触点刺激大量UGC讨论该产品,最后好奇屁屁面膜纸尿裤站内搜索热度增长400%,位居纸尿裤天猫新品榜TOP1。

综合来看,小红书助力品牌通常分为三个层面:1、内容贴近社区的热度,包括用户趋势;2、在人群上面要用人群反漏斗模型先打核心人群,把核心人群打透往下走;3、多触点营销,通过每一个资源点位触达消费者,每一个场景做渗透。

最后,希望大家在龙年大卖。

2024年2月29日 厦门

新渠道大会&增长品类大会

重磅嘉宾共探行业新出路

高效渠道与优质品牌一站式对接



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