新国货品牌，如何做好品类创新？

2024-01-02 14:01

● 来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

提到“新国货”，认知思维营销理论体系强调“三新一标准”，就是：新概念、新审美、新模式和国际标准。这里的“新概念”就涉及到品类创新。新国货品牌要想做好品类创新，就必须在“新概念”上狠下功夫。

如果你的品类概念不精准、不新颖，就无法与新生代消费者的需求和向往匹配，更无法取得他们的青睐，大概率会打一个哑炮，然后灰头土脸的回到原点。

那么，新国货品牌如何才能做好品类创新，提炼一个颇具竞争力的品类概念呢？认知思维这里给大家提供四大方向、五大注意事项，简称“四方五项”：

品类创新的四大方向

这里包括：需求、竞争、技术和文化四个方向。简单说明如下：

需求，指的是消费者需求以及在他们心智中的机会，要重点研究消费者对现有品类的不满和对美好生活的向往。比如，对包装饮料而言，很多消费者对其配料产生严重不满，对其各种香精、色素和稳定剂等起了一个特别别致的名字叫“科技与狠活儿”。他们不希望饮料里包含这些东西，开始向往天然的东西，向往低热量、低脂肪的产品。这就是消费者的需求变化。品类创新就应该敏锐地抓住这些变化和趋势。这些年，“0糖0脂0卡”的概念在饮料行业里大获成功就是很好的证明。

竞争，指的是跟你争夺生意的所有竞争者，包括品牌竞争、品类竞争和预算竞争。就品类创新而言，可能更有价值的研究是品类之间的替代关系。我们总是把同行业企业视为竞争对手，并关注其一举一动。然而，从长远上看，打败你的往往不是的对手，而是跟你毫无相干的行业。比如：康师傅方便面的竞争对手是谁呢？不是统一方便面，而是美团外卖。天猫的竞争对手又是谁呢？不是京东，而是直播电商。所以，在品类创新方面必须要认真研究品类之间的替代关系。

技术，则重点研究新技术的诞生，首先是在本行业内寻找有什么新技术突破，然后再跨行业寻找可以利用的技术。对品类创新而言，跨行业找到的技术可能作用更大。比如：如今的纯电动汽车广泛采用的激光雷达系统，最早应用于地理信息采集。通过激光雷达采集地面点云数据，提供高精度的地形地貌信息，对于制定城市规划、建设河流治理、应对自然灾害等方面有着重要的作用。而如今，很多汽车企业把这项技术搬到了纯电动汽车上，开创了“自动驾驶汽车”这个新品类。

文化，研究的是在不同区域、不同民族、不同信仰以及不同圈层之下的消费者差异，从中寻找开创新品类的机会。由于篇幅问题，这些内容就不展开了，如果大家感兴趣，可以关注“认知思维”关于品类创新的九大方法。

品类创新的五大注意事项

下面，我们重点讲品类创新过程中需要注意的五大事项，因为，如果你把握不好这五项，你在品类创新的路上很有可能会踩坑，犯一些战略性错误，这样的结果是致命的。

第一、跟随趋势，而非风口。

品类创新，相当于放长线钓大鱼。所以，必须要从长远的眼光看问题，不能当下流行什么，就做什么。

对企业来讲，吸引力比较大的词汇就是“风口”。因为，有人说：风口上，连猪都能飞。但问题是，这些年，风口过后摔下来的猪还少吗？共享单车、VR眼镜、区块链、元宇宙等等，很多风口席卷了多少创业者？摔死了多少头猪呢？可谓数不胜数。

如果你仔细观察就会发现，趋势是消费者驱动的，而风口是资本驱动的。如果你不懂这个差别，就很容易被卷入所谓的“风口”之中，成为风口上的牺牲品。

所以，一个成功的品类创新，一定要以趋势为方向，做好你的产品，即便在发展道路上遇到困难也要坚持下去。因为，趋势不是风口，不会凭空消失。

当年，农夫山泉做无糖茶饮料“东方树叶”的时候，很多人根本不看好这个产品，因为它无糖，所以大家普遍的感觉是“不好喝”。

不出所料，东方树叶上市后，好几年销量一直很低迷，似乎看不到一丝希望。然而，钟晱睒一直相信这个产品有未来，坚持到现在，大家都看到了：这两年，东方树叶可谓火得一塌糊涂，甚至有些区域供不应求。

为什么会这样呢？因为，“无糖茶饮”是一种趋势，是消费者对健康生活的一种向往。随着他们的消费意识和消费能力的提升，消费者早已对那些糖精、色素勾兑的饮料失去兴趣，去追求最天然、最本真的东西。正因为，钟晱睒坚信这是一种大趋势，所以中途没有放弃。现在，终于尝到了甜头，继续稳坐中国首富的宝座。

第二、小概念，而非大概念。

企业人士往往喜欢大概念，诸如：大健康、全屋订制、智慧生活等等。但是，消费者往往喜欢小概念，因为他们要知道自己花钱买东西，买的是什么。比如：我买的是艾灸服务，而不是大健康；我买的是衣柜，而不是全屋订制；等等。

如果你用一个大概念去跟消费者沟通，最后的结果是消费者不知所云，从而选择你对手的产品。所以，品类概念的提炼一定要采用小概念，清晰、具体。

比如：你卖给消费者一款手表，你可以说它是“智能手表”，消费者能懂，因为已经有了“智能手机”，所以他好理解。但是，你跟他说“智慧生活”，他就一头雾水：这是什么东西。

第三、顺应心智，而非改变心智。

企业里不缺乏那种“天不怕、地不怕”的初生牛犊。他们总是相信，只要砸钱，就没有改变不了的认知。所以，品类创新上，他们提出一个自己喜欢的概念，然后花重金去传播，试图让消费者接受这个概念。然而，有无数个失败案例可以证明，这种努力是徒劳的。

格兰仕，曾经以它的微波炉打天下，打出了业绩，打出了名声，打出了行业地位。这确实值得庆贺。但是，这并不意味着“微波”这个概念适用于所有的品类。

他们曾经推出“微波空调”，试图借用“微波”的概念打开空调市场的局面，结果啪啪打脸。因为，消费者看来，微波是对人体有害的，他们使用微波炉，也许是迫于无奈，而且每次用的时间都不长，用了也就用了。但是，空调一吹就吹好几个小时，为什么要用“微波”空调呢？市场上，不带“微波”的空调有的是，为什么一定要选择对身体有辐射的空调呢？这就是消费者认知。

从技术的角度看，这种认知也许很可笑，但是，你无法改变。如果你不顺应他们，非要改变他们的认知，这好比：你把喜马拉雅山搬到马里亚纳海沟里，把海沟填平，让地球变得更圆，听上去很伟大，却是很幼稚。所以，新品类的概念，一定要顺应消费者心智，而非改变他们的认知。

第四、提供便捷，而非制造麻烦。

认知思维多次强调顾客右脑的重要性。右脑做决策，是直线的，简单的，甚至有时候带有一点情绪的。如果你开发的产品，虽然在价值层面非常好，但是，用起来很费劲。消费者自然就不用了，他去寻找操作更简单的替代品。所以，品类创新，一定要考虑给消费者带去便捷，而非给他们制造麻烦。

早期的VR眼镜为什么卖不动？因为，穿戴太麻烦；早期的黑芝麻糊为什么卖不动？因为，冲调太麻烦；早期的老花镜为什么卖不动？也是同样的道理，携带太麻烦。所以，消费者要么放弃，要么去找替代品。

就拿VR眼镜来说，由于它的穿戴太麻烦，加上它不是刚需，所以消费者的新鲜感一过就选择放弃。这就是VR眼镜的风口瞬间消失的原因。