做好品类主，也是未来的大机会

财经

2024-01-30 08:01

观点 / 刘润主笔 / 付帅

编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2141篇原创文章

让我猜一猜，下面这些事，你是不是也经历过：

你想换个新手机，但没想好品牌、型号，然后打开京东开始浏览，看看有没有让自己眼前一亮的产品；

最近骑行非常火，你也想试一下，但买辆新车有点贵，于是打开了闲鱼，看看有没有合适的二手车可以捡漏；

家里准备新房软装，要购置不少家具，一件一件买太麻烦，还要考虑搭配问题。算了，要不去红星美凯龙看看吧，说不定直接就全解决了。

……

而当你这么干的时候，你有没有想过这些问题：

现在很多电子产品的官网做的都很不错，但为什么很多人还是愿意在京东下单购买？

在闲鱼没有出现的时候，人们进行二手商品的交易是不是很不方便？

怎么会有红星美凯龙这种商场，能让人们一站式购买所有的家具？

或许你压根没这么想过，因为你潜意识里已经认可了这些平台的价值，并且不自觉地开始接受一个概念：品类主。

成功的品类主，能减少供需的错配

品类主？什么是品类主？

举个例子。一般来说，我们日常生活购买的都是某一款具体的商品。但很多时候，在我们想购买这件商品时，首先想到的却不是这件商品或者这个品牌本身，而是售卖这个商品的平台。比如上文提到的，我想买一部手机，不少人的第一反应不是说我想买华为、小米、oppo，而是就是打开京东，在产品列表中找到手机这个类目，然后对比一下，找一款符合自己需求的手机下单。

像京东这种，聚合了一种或多种产品，然后通过自身的流量引导，帮助这些产品以及相应品牌进行销售的平台，就叫做品类主。

那么，为什么会出现品类主？

因为这个世界上的商品越来越多，而消费者的需求也越来越多样，很多时候，供给和需求无法精准地进行匹配。而品类主的出现，很大程度上弥合了这样的供需错配。

比如你回想一下，在没有闲鱼这样的二手交易平台出现之前，你怎么去交易你不用的旧手机、旧电脑？你又怎么去买那些别人不需要，但你很想入手的二手产品？

是在百度贴吧求助？还是托亲朋好友帮忙打听？发现没有，真的很麻烦，并且效率很低。

闲鱼的出现就很好解决了这个问题。你可以很方便地在上面浏览你感兴趣的二手商品，而且可以方便地进行比价；你自己不用的东西也可以挂上去，并且类似或相同产品的定价也能给你参考。在平台的保障之下，卖家买家都能安心交易。

让产品和用户尽可能匹配，就是品类主的价值。

对商家来说，一个适合自己产品的品类主能很大程度上提升经营效率。

还是拿京东来说，京东多年的运营和资金投入让包括手机、电脑在内的3C数码产品变成了平台的优势品类，物流速度快、确保正品是许多消费者对京东数码产品的一贯认知。这种品牌的背书和对消费者认知的塑造就是京东的价值所在。那么，即使产品力、官网建设强如苹果、华为，也会选择和京东进行合作，拓宽自己的销售渠道。

对用户来说，一个合适的品类主平台则会提升消费的幸福感。

就以这两年在中国风头很盛的山姆会员店为例，它里面的绝大多数商品品类，其实在和它“一母同胞”的沃尔玛超市里面基本都能找到。但是和沃尔玛相比，山姆会员店的商品普遍有一些特点：质量好、大包装、总价高但单位价格尚可、每一个品类的可选品牌很少或者只有一种。

之所以有这样的选品逻辑，是因为它很清楚自己的核心目标用户：食物消耗比较多、对生活品质有要求、希望快速买到某一品类里质量不错的商品而非反复对比的顾客。

合适的用户遇到合适的产品，用户怎么可能不满意？

成功的品类主，是拥有独特标识的流量主

听起来，品类主是个好生意。那么，谁都能干吗？

很显然不是。

一个成功的品类主，它最核心的特质是什么？就是能够进行流量的分发。它能够依靠自身的品牌效应来吸引流量，并把流量分发给所聚合的各类产品和品牌。比如上面提到的，京东能够通过自身的品牌效应来吸引用户的使用，获得用户流量，进而把流量传导到平台上的某一个品牌、某一款产品上。

换句话说，品类主也是一个品牌，但它并不出售自身，而是出售流量。

那么，为什么品类主可以带来流量？流量本质上是一个最终结果，之所以能获得流量，是因为这个品类主拥有一个独一无二的标签，而这个标签能够让它精准触达到目标用户，并且解决他们的真实需求。

就拿红星美凯龙来说，它解决的就是很多消费者的一个真实需求：新房装修买家具，我该怎么选？同一个品类不同品牌、不同产品之间有什么差异？不同品类产品之间如何搭配？

为了回答这些问题，红星美凯龙应运而生，它就是把许多家具品类以及对应的品牌聚合在一起，比如水星家纺的床上用品、全友家居沙发床垫等等，从而做成了一个家具品类的聚合体。

在此之后，这些品类聚合体就可以尝试设定独属于自己的标签，从而将这个品类与自己强关联，然后把这个概念深深植入到用户的脑海中。

比如很多用户对红星美凯龙的认识，就是一个能够帮助用户一站式解决家具需求的平台。正因如此，很多用户一想起家居这个品类，首先跃入脑海的不是水星家纺、全友家居、斯可馨这些具体的家具品牌，而是做家具全品类的红星美凯龙。

到这个时候，这个品类聚合体就变成了品类主，就拥有了这个品类的代表权，变成了具有独特标识的流量主，也就能够进行这个品类流量的分发。而这个品类的相关品牌方，也会或主动或被动地聚集在品类主的旗下，借助品类主的流量来拓宽自己触达用户的渠道。

反之，如果这个品类聚合体并没有独属于自己的标签，并不能让用户先于产品而想到这个品类聚合体，那么它就无法成为一个成功的品类主。

比如最近在腾讯视频上热播的电视剧《繁花》。仔细想想，你是因为腾讯视频去看《繁花》的吗？并不是。恰恰相反，是因为《繁花》在腾讯视频上独播，你才愿意购买腾讯视频的会员去观看。如果哪天优酷、爱奇艺或者其他视频网站做出了同样爆款的电视剧，我相信，你就很难继续为腾讯视频会员付费了。

成功的品类主，总是在竞合游戏中先人一步

讲到这里，你有没有发现到一个问题：品类主和它所聚合的品牌，很大程度上是一种竞合关系。它们相互依存合作，但也存在潜在的竞争关系。

怎么理解这种关系呢？

在多数情况下，品类主和它所聚合的品牌是一种合作关系。这一点很好理解，品类主为品牌带来流量，在此过程中，品类主会以入场费、广告费、佣金、租金等等方式来从品牌身上获取报酬；作为交换，品牌拿到了聚合在品类主旗下的资格，获取到了流量入口和品类主分发给它的流量，能让更多用户接触到自己，这些都可以转化为关注度甚至销售额。

正因如此，品类主和品牌之间多数时候还是一副其乐融融、你好我好的姿态。

但也会有例外。品类主最害怕什么？最害怕品牌做大之后绕开自己、自立门户；而品牌呢，它会害怕品类主做大之后坐地起价或者压榨自己。

关于前者，我们可以设想这样一个场景：

你很喜欢从天猫上买坚果，上面有很多品牌供你选择。本来，你没有什么品牌偏好，每次从天猫点进来后，基本会因为包装、优惠等等不同原因随机选择品牌。但从某一天开始，你开始逐渐固定选择A品牌了，因为它们家的产品很符合你的需求，明显不同于其他品牌。

后来，这么干的人越来越多，A品牌也越来越出名，假如你是品牌方，你此时会不会想：继续待在天猫里，我还要交各种费用，要不我自己出去搞个独立站或者官网，绕开天猫，那么赚的钱不就全是我自己的吗？

如果这么干的品牌越来越多，天猫能不慌吗？

关于后者，也有一个经典案例：2004年的“格力国美分手”事件。

很多年轻人可能不清楚，在2004年，国美是当之无愧的国内家电连锁零售业老大，很多家电品牌都要抢着和它合作，包括现在的“空调一哥”格力，而当时的格力，影响力还没有今天这么大。在2004年2月，成都国美的几家店对两款畅销的格力空调私自进行了大幅降价，格力认为这严重破坏了自己的价格体系和品牌形象，最终在交涉无果后决定停止向国美供货。

从品类主的角度来看，上面两类情况都指向了一个经验：只有让自己变得更不可替代，让自己在用户心目中的标签足够独特、足够独一无二，让用户总是能先于品牌而想到自己，才能在这场和品牌的竞合游戏中拿到主动权。品类主的流量，也才能有足够的价值。