科技要素传播：国货品牌的危与机

特别是随着时代的发展和中国的崛起，民众越来越关注科技领域，并且骄傲于中国以及中国企业们在科技上取得的巨大成就。他们不再只要求国货品牌物美价廉、货真价实，而且要拥有媲美甚至超越国际大品牌的技术实力、科技创新力。

如果一个品牌能让消费者感知到这种科技力，那么该品牌就会受到消费者的尊敬和大力追捧。

比如前段时间华为Mate 60 pro引发的舆论潮和排队潮，还有比亚迪及国内一众新能源汽车品牌的崛起。过去消费者买车，最关心的是空间、动力、节能、配置等功能，而今天消费者购车，首先看的就是这台车的科技感和智能化程度。

今年10月28日，B站举办首届科学盛事“bilibili 超级科学晚”，并且发布了2023年度五大科学焦点，包括AIGC、室温超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变等，引发了海量网友围观。

并且，很快眼光的网友在苏春雷身上找到了品牌名称Ecobreath。随后，在淘宝上Ecobreath的搜索指数以每天1000+的速度节节攀升，在微博上#中科院帮你选冲锋衣#登上热搜。

(ecobreath的淘宝搜索指数)

作为这款面料品牌方的Ecobreath，于是紧急开通了品牌微博和网店预售渠道，顺利接下这波流量。

就这样，一个还没开始营销推广的新品牌，在B站被送到了众多消费者的面前。

今天的消费者已经开始越来越关注企业产品技术含量，关注品牌是否有科技感。尤其是新世代年轻人的消费观发生了极大变化。

数据显示，科学和知识品类已经排到B站用户搜索排名第2位，相关内容播放量占B站41%。年轻人不仅爱学习，关注科学前沿内容，而且更愿意支持有科技实力的国货品牌。

这是当今时代的主流消费心理，也是中国制造、中国品牌全面崛起的必然。在这种社会主流心态和内容消费偏好下，提高产品科技感和创新性、强化科技传播，从而赢得消费者的认同与共鸣，可以说是国货品牌发展的必由之路，也是今后相当长一段时间内的最大红利。

这个红利不独属于汽车、手机等科技产品，对于各行各业来说都非常重要，比如近几年国货小家电品牌的兴起，后文我们还会提到鞋服、美妆行业的精彩案例。

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新登上微博热搜，因为他在一次采访中透露，徕芬在B站投放了1000万，结果卖出1个亿的销售额。可能很多人对徕芬品牌的认知还停留在电梯洗脑广告上，却不知道徕芬在科技传播上做了许多工作，花费了诸多心力，而这对于销售的推动更为实际。

在徕芬的品牌发布会上，有一个小片段是用物理实验的方式科普徕芬的科技实力，包括风速、风力等，这个片段在B站上收获了不错的反响。观察到这个现象后，徕芬便在接下来的一年里对这个片段视频进行了反复投放，最终收获了ROI超过10的惊人效果。

从2021年起，徕芬就开始在B站强化科技传播，两年来创作了70多条高质量的硬科技视频，其中十余条播放量过百万，整体数据远高于全站平均水平。B站成了徕芬一个非常优质的进行科技传播、让消费者感知和体验的平台。

可以说，今天已经有越来越多的国货品牌具备了国际一线的科技实力。但是坦白讲，大多数品牌其实并不擅长科技传播，空有一身高超的技术，消费者却感受不到。在科技传播越发重要的今天，只能坐观垂钓者，徒有羡鱼情。

这是有客观原因的，因为科技并不容易传播。

一则是因为在传统年代广告的信息容量有限。一条15秒TVC、一张平面稿，没有办法讲清楚复杂的技术卖点、技术原理，技术需要更加充足的信息量、更丰富多元的内容形式来承载。

二则是媒体环境也不允许。过去当消费者阅读、观看一则广告时，他要么是在生活场景中忙于做其他事，比如电梯、地铁、候车亭等媒体；要么是在娱乐场景中正在追剧、吃瓜、刷短视频，比如传统的电视、报纸杂志，以及抖音、快手等新媒体平台。

在这种媒体环境下，消费者没有兴趣、更没有耐心去看企业长篇大论的技术解读、科普内容，只能接收最浅显的广告、娱乐化的营销信息。

三则科技传播的最终目标是要赢得消费者认同和信任，但是如果只有企业自己大肆宣扬自己的技术实力，则难免有王婆卖瓜之嫌。

这时企业需要一些专业、权威的第三方平台、人员来参与科技传播，但是这种又有专业素养、又能做好传播的第三方并不好找。

不过在今天，这一切正在成为过去式。消费者更愿意关注和谈论科技，我们也有了更适于传播科技的平台和内容形式，而且还有大量的品牌做出了精彩示范和案例指引，可以说是天时地利人和俱备。

在这样的大趋势、大背景之下，我想和大家分享一下做好科技传播的三大关键要点——

科技传播不像话题、事件、病毒视频，可以一波引爆，因其复杂性和庞大的信息量，它必须长期而坚持地进行传播。而这种长期传播要想形成累积效应、沉淀品牌资产，这就需要对企业科技进行概念化、符号化包装。

比如取一个简洁易记的名字，设计一个鲜明、高辨识度的视觉符号，能够体现科技的核心功能、作用和特征，从而便于消费者形成认知和记忆。也就是说，科技需要品牌化，从单一的技术科普走向技术品牌的打造。

比如奥迪有一项四轮驱动技术quattro，它就以壁虎作为符号，因为壁虎能让人联想到四驱的抓地力。相信大家在很多汽车后备厢上都看过到这只壁虎，这就是奥迪技术的传播力。

再如比亚迪打造了三大技术品牌，刀片电池、易四方、云辇，这奠定了比亚迪在电动车领域的江湖地位和社会影响力。刀片电池尤其深入人心，让消费者对比亚迪的电池技术和安全性有了深刻认知。

科技本身需要品牌化，科技传播则需要IP化。像现在很多车企都在打造自己的科技节，每年固定时间举办，发布最新的技术和产品，把技术传播活动变成企业一个固定的、持续经营的节日，成为品牌资产的一部分，比如小鹏的1024科技日、长安汽车每年的科技生态大会、长城汽车办到第8届的科技节等。

之前，宝骏汽车为了推广其E系列电动汽车，将每月21日打造成企业官方的“爱E日”。每个月的这一天都举办各种用户活动、产品试驾活动，发放购车福利，并且推出企业内部的博士天团、设计师天团进行直播，讲解自己的技术和车型设计，这就是一个IP。

前面提到，科技传播不光是高科技产品的事，对我们生活中的各种日用品来说同样关键。比如耐克，大家都知道它有一个经典的技术品牌“Air”。1987年，耐克将Air气垫可视化，推出新鞋Air Max 1，“Air”的成功对于耐克的卖鞋事业来说贡献良多。

为了应对耐克的技术攻势，锐步随即也打造了一个技术品牌，叫做“Pump”。耐克是让消费者把空气踩在脚底，锐步则转换了一个思路，把鞋身打造成可充气的样式。用户只要按压鞋舌上的充气泵，就可以给鞋充气，从而调整鞋子的包裹性和合脚程度。

于是锐步就把这个技术命名为“Pump”（意为泵、打气），这就是一个非常响亮的名字，生动地体现了锐步的技术特征，并且它作为一个动作，很形象、很动感。

为了推广“Pump”，锐步打造了《Pump Up&Air Out》系列广告，通过大规模投放对消费者进行全覆盖；针对耐克当时请乔丹代言，锐步则请了另外的NBA巨星威尔金斯和罗德曼、网球大满贯得主张德培，还有高尔夫、NFL等赛事的全明星阵容来代言“Pump”。

1991年NBA全明星扣篮大赛，参赛选手迪·布朗穿着锐步，每次扣篮前都要先给球鞋充气，并最终勇夺冠军。这个事件话题性十足，一下子就让全美观众记住了“Pump”，“Pump”也帮助锐步在上世纪90年代大获成功。

前不久，安踏新任CEO徐阳接受《晚点》采访，在采访中提到安踏的产品战略。他说，过去安踏在夏天几乎只有两种衣服，圆领T和翻领T；以后夏天要怎么做呢？那就要卖夹克。因为一件T只值两百块，而一件夹克再便宜都能卖到三四百块，只有卖夹克才能把价格提上来。像安踏旗下的另一个高端户外品牌始祖鸟，夏天店里几乎不卖T恤，永远在卖防风夹克。

但要卖好夹克，就要让消费者相信你有做好夹克的技术实力。所以安踏在今年推出了“风暴甲”技术，诉求“防暴雨级，舒适冲锋衣”。

为了推广“风暴甲”，安踏携手中国国家地理打造了“甲行天下”这一活动IP，推出一系列户外徒步活动。

同时，在B站，还有大量关于风暴甲的技术解读、产品测试等相关视频，很多up主将其称为“鸟壳平替”，完成了一波非常成功的技术造势。

徐阳在采访中还提到，明年夏天安踏还会推出“空气甲”系列产品，如今安踏的研发能力已经可以做到效果和现今备受推崇的Gore-Tex一样。

虽然安踏品牌对自身的定义是做大众化市场，但是它只有不断提升技术实力，才能跟上消费者不断升级的脚步，才能与国际知名运动品牌展开正面竞争。

另外，数据表明安踏门店今年底平均客单价已经提升到670-680元区间，接下来目标突破800元。这就是科技传播的价值，它不仅能赋能品牌提升，还能对增长做出直接贡献。

在徐阳的语境中，他将风暴甲、空气甲称为“商品IP”，并且强调说接下来安踏的商品矩阵里要有 IP，每个商品要有自己的名字，商品IP对安踏非常重要。

而在我看来，其实这就是技术品牌，以及技术品牌赋能下的新品研发与推广。像安踏“风暴甲”就有连帽夹克、冲锋衣、儿童轻薄羽绒外套等产品。

为了更好地赋能产品销售与增长，技术品牌的打造需要和整体品牌经营、产品推广做好呼应和联动。

在技术品牌的传播中，融入主推产品，以产品为载体去解读技术的应用场景和具体功效；

在产品的推广中，也要植入技术品牌，借助技术的背书提升产品力，赢得用户信任；

在整体品牌的经营中，则要做好规划，什么时候推广主品牌，什么时候推产品，什么时候推技术品牌，安排好各自的传播节奏与节点。

像丰田汽车旗下最为知名的技术品牌“TNGA”，其在中国市场的推广节奏是这样的。

首先，是在2017年初的上海车展上，举办“2017 TNGA丰巢之夜”品牌活动，发布了TNGA的中文名称，并全球首发了两款基于TNGA打造的概念车。

其次，是在当年底的广州车展上，基于国内首款量产TNGA车型——第八代凯美瑞的推出，发起大规模传播活动以推广TNGA品牌，当时丰田在微博、知乎、B站都产出了大量生动有趣的技术科普内容。

最后，则是在丰田的每一款产品推广中，产品定位都会强调该车型基于TNGA架构，并在产品广告的显眼位置出现TNGA品牌LOGO和名称。大家平时留意一下丰田的产品广告就会发现这一点。

过去，企业在提到品牌建设时，品牌主体往往只有产品品牌、企业品牌，但是却忽视了企业在产品生产中使用的技术、工艺、原材料、成分、生产平台都可以实施品牌化，打造成技术品牌。目前汽车行业对于技术品牌的打造最为重视，几乎每家车企都至少有2-3个技术品牌。

（吉利汽车平台技术品牌：CMA超级母体）

而在科特勒的营销体系中，技术品牌就是“要素品牌”，也就是将最终产品中的某一要素（技术、原材料、成分等）打造成为品牌。像我们所熟知的英特尔“intel inside”、莱卡面料、特氟龙涂层都是要素品牌。

科技作为最终产品中的关键要素，可以有效影响消费者的购买决策，并且赋能企业的品牌提升和业绩增长。但目前，很多国货品牌对此尚不重视，科技可以说是国货品牌营销的一片蓝海。

大导演李安在网上有一个广为流传的表情包，叫做“我看不懂，但我大受震撼”。

其实企业的科技传播，要的就是这种效果。科技传播的目标，不是为了让消费者理解技术背后的原理，记住技术的各种参数和细节，而是要让消费者感受到科技感，感受到技术带来的震撼，给生活带来的改变。

所以对于科技要素的传播来说，第一个法则叫做消费需要的是感知，而非认知。

比如智能家电品牌追觅，曾和B站家居UP主@陈抱一 合作过一条视频。在这条视频中，UP主没有科普技术，没有选择报参数和列举各种功能卖点。而是在自己家中的地板上，用酱油创作了一幅3米长的“油画”，堪称打酱油版《清明上河图》，然后叫追觅的拖地机器人全部擦干净。

这个视频生动有趣，充满烟火气，不仅淋漓尽致地展现了追觅的清洁性能和智能化，而且3米长酱油图对消费者带来的视觉冲击力，直接激发了下单冲动。

据品牌方透露，光这一条视频就带来了近8000台的销量，并且产品在3天内即告售罄，ROI超过10，销售额达到1800万。

对于消费者来说，在接触硬科技信息时，直观的演示、实验和充满代入感的体验，远远好过简单的技术科普和原理讲解。像前面提到的刀片电池，让很多人印象深刻的也是比亚迪做的针刺实验视频。

所以，企业在做科技传播时，切忌把自己当成一个高高在上的“老师”，去给消费者上课，灌输技术知识和产品卖点，其实更重要是要邀请消费者参与进来，一起来感受科技、体验科技。

互联网技术越来越发达，内容生态日益丰富，今天的消费者可以说是见多识广，老套、常规的内容已经越来越难以吸引消费者的注意和兴趣。

品牌必须为消费者提供独特的、耳目一新的体验，才能给人留下深刻印象，并赢得他们的心。这是另一个非常重要的科技传播法则，科技感从独特创新的品牌体验中来。

作为品牌方，必须要去思考自身科技在消费者生活中有哪些新颖的应用场景，在特定场景下，技术对用户的意义是什么，给用户生活带来的改变又是什么；消费者透过这个应用场景，得到了具体可感、生动真实的体验，这时他才会真正认识、认知、认同企业的科技。

像前面提到的比亚迪，在今年1月推出高端品牌“仰望”和“易四方”的四轮独立电机技术。发布会上展示了一个特别的应用场景，那就是车辆误入深水后，仰望基于其良好的密封性，可以进入漂浮状态、保证车辆不下沉。

同时，其搭载的易四方技术，还可以让车辆在漂浮中实现前进、转向等操控。这个应急浮水场景，就让消费者大呼震撼，一下子感受到了仰望的高端和黑科技。

还有手机品牌OPPO，近两年来一直着力于在影像和折叠两个领域提升品牌表现。2022年初，OPPO FIND X5发布，产品传播的重心放在了OPPO自研的影像芯片上，产品诉求“一帧影像，动用两块芯片”。

为体现技术实力，OPPO请品牌代言人姜文乘船出海，使用手机拍摄海上日出。视频中，姜文用轻松、幽默的口吻介绍了整个拍摄过程，不仅让人感受到了手机的影像表现，也体现了品牌的实力和自信。

在B站“超级科学晚”中，除了Ecobreath，还有一个被广泛种草并送上前台的品牌是OLAPLEX欧拉裴。

事情原委是这样的。首先是B站知名UP主@拿拿nah，用她自己屡经烫染的头发，在百万网友的亲眼目睹下，做了一个发膜洗护前后的发质对比实验。洗护前的头发最多只能吊起110克的重量，而洗护后的头发则成功吊起了140克。这个直观的对比，让观众感受到了发膜对于发质的加持。

随后，B站另一位知名UP主，也是广东省医学美容毛发分会委员的吕艳思（@口口医生在这里）则告诉大家，发丝的韧性与一种名叫“二硫键”的化学键密切相关，而拿拿使用的发膜则含有一种名叫BDD的成分，能自动重组断裂的二硫键。

于是网友们就开始自发寻找起含有BDD成分的发膜，最后洗护品牌OLAPLEX欧拉裴主动认领，告诉众里寻它的网友们：这个宝藏发膜就在这里。

一个科技传播-需求唤起-主动搜索-品牌认领-下单购买的闭环自此完成，一个黑科技洗护品牌闪亮登场。

通过这个案例大家会发现，对于科技这种复杂信息传播来说，它需要多个维度、多个视角去解读，专业用户的硬核评测、实验，普通消费者的亲身使用体验，科技工作者的权威证言，最后才是品牌方的现身说法、临门一脚。

这些不同的信源、不同的内容形式，使得企业的科技传播、品牌塑造、产品种草与转化得以融合一体，共同推动销售和增长的实现。

传播学大师麦克卢汉有一句经典名言——“媒介即信息”，意思是媒介本身也在传递信息，传播者的身份、使用的传播介质，有时比信息本身更重要，更能影响受众。

在营销上，非常简单的一个道理是，比起品牌方自己来说，第三方人士和消费者的现身说法更容易赢得消费者的认同，尤其是当这个第三方还是专业人士和科研工作者时。

过去企业可能会困惑，去哪里找这么多既专业又懂传播的第三方，又去哪里找这么多爱学习爱看科技内容的消费者。而现在随着像B站等内容平台的出现，这个问题已经迎刃而解。

长期以来，B站就有一个梗叫做“B 站是个学习软件”。过去一年，有2.43 亿用户在 B 站学习，这个数量是中国在校大学生人数的5.5倍。

学习氛围和庞大的用户群体吸引了越来越多的科技领域专家入驻B站，其中更是不乏两院院士、诺贝尔奖得主。截至目前，B站累计入驻的学者和教授共有645位，知识类UP主300余万人。

像前面提到的智能家居UP主@陈抱一，他在另一条扫地机器人测评视频中，为了测试产品的避障效果，在客厅放上二十多个易拉罐，让扫地机器人来工作。这种既专业专精、又形式生动的视频，对消费者的吸引力、说服力是非常强大的。在他合计发布的154支视频中，有119支都因此被打上了“科技”的标签。

在中文互联网社区中，这样的知识氛围和科技浓度是非常难得、也非常美妙的。在这里，“学霸”与“小白”可以亲切交流、鲜花掌声与质疑板砖和谐共存。

在这里，品牌方要做的不仅仅是投放品牌广告，与专业UP主建立合作，更重要是和消费者建立连接，聆听专业用户的意见和心声，洞察用户需求和痛点，和用户玩在一起，这才是真正的共建。

在大疆在推出Pocket2时，影视飓风就拍摄了一条长达9分钟的测评视频，全方位解析其优缺点，包括产品本身、相关配件、画质、声音、续航能力等，并且提出了专业的改进意见。

而在其他测评视频中，比如大疆Mini2无人机，影视飓风还会在视频中询问观众们的购买意愿，并且鼓励大家把自己的想法打在公屏上，不少科技产品爱好者会因而在评论区留下长达六七百字的“小作文”。

而这些视频和评论，对于品牌方来说，其实是非常宝贵的第一手用户资料。作为品牌方的大疆，在关注到这些内容后，不仅会通过其B站官方账号在视频下面进行留言和互动，而且还主动联系影视飓风进行了数小时的深入交流，聆听专业UP主的产品建议，在后续产品的研发和迭代中据此做出改进。

对企业来说，“B站询盘”正在成为洞察消费者的必备；而对于消费来说，企业这种和UP主、用户平等对话、交流的姿态，更容易收获用户的好评与认同。

正因为如此，在2020年11月B站票选“最受年轻人喜爱的十大中国产品”时，大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机就成了其中之一。

科技传播并不是单向度地向消费者灌输自身技术信息，而是让消费者参与进来，和消费者一起玩科技，聆听用户的想法和建议。

很早以前，宝马旗下就有一个专业子品牌“宝马M”，宝马的M车型代表着高性能、高超工艺、赛车基因、专属设计和个性化，是宝马“纯粹驾驶乐趣”品牌理念的非凡呈现，其使命就是要将宝马的卓越性能推向巅峰。

为了推广这一技术品牌，宝马M公司一共下设三个部门，汽车部负责设计、制造M字头的宝马汽车；培训部打造世界第一流的驾驶培训，吸纳全球最顶尖的汽车教练；改装部则负责提供专属定制的车型，满足客户极致的个性化需求。

从这个部门设置就能看到，对于宝马M来说，最重要的事或许不是制造极致赛车，而是和汽车玩家们建立连接，建立更密切的品牌关系。宝马通过组织架构的设置告诉我们，技术不是全部，和消费者玩在一起至关重要。

互联网发展到今天，品牌方无须再仅凭一己之力，单枪匹马地去做科技传播、用户教育，而是可以借助平台的力量，借用专业用户、专业科研人士和权威科研机构们的力量，系统完成科技硬实力的种草，深度卷入用户一起体验、讨论、分享和扩散。

当消费者认可品牌的技术实力，他不仅会自己购买，还会成为品牌的自来水，主动帮助品牌去做宣传和推荐。这就是共建的力量。

四十多年来，中国制造正在不断升华成为中国创造，中国品牌的魅力不再仅仅是物美价廉，而是拥有世界一流的科技实力，不断创新，不断引领时代发展；中国消费者也不再是只追逐高性价比、品牌名气，而是更为注重产品的独特价值，推崇真正具备创新精神、科技实力的品牌。

在这样的时代背景下，不断提升产品的科技含量、打造科技要素品牌、加强科技传播，这正是中国品牌的未来机遇所在，是赢得消费者的根本所在，也是走向全球市场参与国际竞争的关键所在。