雨后春笋般的“国货品牌”们，路还能走多远？

2023-09-24 12:09

在大众的情绪经过一个星期的宣泄之后，师兄想跟大家认真地聊一聊国货品牌。

上个月初，某“医美级”国货品牌的上市，在行业内引发了短暂的轰动，但是随着“研发团队仅8人”“148元一盒的面膜成本仅10元”“一年广告投入4个亿”等热搜的曝光，其股价经历了短暂的热度之后一路走低，所谓的“医美面膜第一股”，资本市场的反馈好像差了点意思。

（自8月开始发行之后，其股价一路下跌）

事实上，“医美面膜”的概念在行业内，根本就不是衡量产品品质的标准，只是“讲故事，树概念”的营销手段罢了。

这同花西子的那句“东方彩妆，以花养妆”有异曲同工之处。

先说立场，师兄其实是支持越来越多的本土品牌入局资本市场的，因为这样才有跟诸多国际大牌同台竞争的机会；也支持价格上对标奢侈品的定价，毕竟如今能与国际大牌抗衡的国货，还是寥寥无几。

在那个我们还没有足够实力做品牌的年代里，我们给诸多国际大牌做了十余年的代工，其中行业里最大的机构科丝美诗就跟诸多赫赫有名的国际大牌（雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、赫莲娜……）有着长期的代工合作关系。

这也就意味着，当品牌方把配方交给代工厂之后，代工厂生产包装后的产品由国内向国外运输一圈完成“品牌包装”之后，最后以“进口大牌”的名目卖到国内消费者的手里。

当然，这些有着品牌配方和背书的产品，在安全性上是相对比较高的，毕竟品牌建设是一个漫长且细致的过程，没有人愿意砸自己苦心经营多年的金字招牌。这也是当我们问到一些高知女性为什么习惯用大牌时，她们给到最多的回答就是“放心，安全”。

只是代工厂做着最辛苦的工作，却拿着最微薄的酬劳。而利润的大头，都落到了研发机构和品牌方的手里。

（一直以来，代工厂都处于“微笑曲线”的最底端）

当越来越多的消费者知道了这些行业内幕之后,也非常想为国货品牌出一份自己的力量。但面对琳琅满目、大大小小的品牌，一时间又不知道该如何选择。

今天，师兄就基于跟品牌合作多年的经验，用一篇文章帮你避开各种常接触到的坑。

护肤、化妆品行业为何如此混乱？

资本市场的青睐（疯狂扩张、制裁对手）

“高利润、强复购”的特性，使其成为资本青睐的赛道。众所周知，护肤品的毛利率很高，往往成本只占一成。虽然说这个行业的市场竞争非常大，但是当一个品牌得到用户的认可，深入人心之后，用户就会为效果、品牌、情怀等很多原因持续买单，带来产品的循环复购。

这种前期投入大成本教育市场，后期实现“睡后”收入的模式，是资本非常喜欢的。

为此，一旦一个品牌被资本看好，他们就会前期花重金曝光，铺天盖地砸各种营销渠道和广告，以求用最短的时间最快占领用户心智，从而以其体量实现教育市场之后的复利。

而最近逐渐翻红的国货，像是蜂花、活力28，包括白象、北冰洋等本土品牌，或多或少都遭受过西方外资的制裁。其中最常用的垄断方式就是切断他们的销售渠道，比如说一个超市里要是有了康师傅方便面，就不能再上架白象，不然，外资掌控的所有品牌都会集体撤出，逼超市做选择。

（南京德基，充斥着“大牌”专柜；

图片来源：小红书@慕野Laurence）

化妆品领域也有着相同的方式，如果中国的品牌想将实体店进驻一个商圈，那么所有的国际大牌专柜就会集体撤出，这样就会大大减少此商圈的人气，以达到孤立中国品牌的目的。

所以有一些国货品牌并不是不想开实体店，而是现在的环境逼得他们必须从线上电商开始作为突破口，不然连曝光的机会都没有。

“劣币驱逐良币”的常见套路

讲故事

尽管广告法已经明令禁止了诸如“最好”“第一”“世界级”“独家”“祖传”“全民疯抢”等国家级、最高级、最佳等用语，但不妨碍品牌方讲自己一些无从考证的故事。比如说在泰坦尼克号沉没100多年后，人们在遇难区打捞到完好无损的某牌箱包。

这样真假难辨的故事却总容易被消费者记住，进而认识并熟悉品牌，最后为其故事和所谓的情怀买单。

卖授权贴牌

这也是近几年比较常见的一个现象。

我们会发现，之前是以做衣服出名的品牌，现在却突然卖起了家电等各种跟衣服完全不搭边类目的产品。之前是老字号的药企，现在却卖全线的日化产品，甚至是彩妆。冲着之前对该品牌建立的信任，消费者往往也会为其他产品买单，但使用的结果却不尽如人意。

其实这是原品牌方和一些其他商家的“双赢”策略。

已经有知名度的品牌，将自己的授权卖给其他工厂。而买下了授权之后，这些工厂的产品也被打着知名品牌的标签在市场上合法售卖。

品牌方坐收授权费，工厂也能省去自己重新建立品牌的成本。两方一拍即合，只是搞蒙了消费者，不知道该怎么选择真正的好产品。

“挂羊头卖狗肉”

这来源于师兄商务总监的真实经历。

前两年，一家名为雅诗兰黛（佛山）生物科技有限公司的负责人找到师兄的商务寻求推广合作。其负责人声称自己是雅诗兰黛公司，目前在推广自己的新创品牌xxx，是一个全新的，更适合亚洲人的子品牌。商务认为，既然公司名字都含有“雅诗兰黛”，一定是获得了正规的授权；因此未经仔细查证就跟他们沟通进一步的合作方案，但在探讨方案的过程中，却发现该负责人始终对含有“雅诗兰黛”的宣传文案遮遮掩掩，对此给出的理由也是含含糊糊。

后经法务查证，该公司跟知名品牌“雅诗兰黛”根本没有任何关系，只是公司名字里含有“雅诗兰黛”四个字，在后来的质询中，该负责人也承认了公司名字是委托关系注册下来的，为的就是借此推广自己找代工厂定制的产品。