雨后春笋般的“国货品牌”们，路还能走多远？

在大众的情绪经过一个星期的宣泄之后，师兄想跟大家认真地聊一聊国货品牌。

上个月初，某“医美级”国货品牌的上市，在行业内引发了短暂的轰动，但是随着“研发团队仅8人”“148元一盒的面膜成本仅10元”“一年广告投入4个亿”等热搜的曝光，其股价经历了短暂的热度之后一路走低，所谓的“医美面膜第一股”，资本市场的反馈好像差了点意思。

 

（自8月开始发行之后，其股价一路下跌）

事实上，“医美面膜”的概念在行业内，根本就不是衡量产品品质的标准，只是“讲故事，树概念”的营销手段罢了。

这同花西子的那句“东方彩妆，以花养妆”有异曲同工之处。

先说立场，师兄其实是支持越来越多的本土品牌入局资本市场的，因为这样才有跟诸多国际大牌同台竞争的机会；也支持价格上对标奢侈品的定价，毕竟如今能与国际大牌抗衡的国货，还是寥寥无几。

在那个我们还没有足够实力做品牌的年代里，我们给诸多国际大牌做了十余年的代工，其中行业里最大的机构科丝美诗就跟诸多赫赫有名的国际大牌（雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、赫莲娜……）有着长期的代工合作关系。

这也就意味着，当品牌方把配方交给代工厂之后，代工厂生产包装后的产品由国内向国外运输一圈完成“品牌包装”之后，最后以“进口大牌”的名目卖到国内消费者的手里。

当然，这些有着品牌配方和背书的产品，在安全性上是相对比较高的，毕竟品牌建设是一个漫长且细致的过程，没有人愿意砸自己苦心经营多年的金字招牌。这也是当我们问到一些高知女性为什么习惯用大牌时，她们给到最多的回答就是“放心，安全”。

只是代工厂做着最辛苦的工作，却拿着最微薄的酬劳。而利润的大头，都落到了研发机构和品牌方的手里。

（一直以来，代工厂都处于“微笑曲线”的最底端）

当越来越多的消费者知道了这些行业内幕之后,也非常想为国货品牌出一份自己的力量。但面对琳琅满目、大大小小的品牌，一时间又不知道该如何选择。

今天，师兄就基于跟品牌合作多年的经验，用一篇文章帮你避开各种常接触到的坑。

护肤、化妆品行业为何如此混乱？

01

资本市场的青睐（疯狂扩张、制裁对手）

“高利润、强复购”的特性，使其成为资本青睐的赛道。众所周知，护肤品的毛利率很高，往往成本只占一成。虽然说这个行业的市场竞争非常大，但是当一个品牌得到用户的认可，深入人心之后，用户就会为效果、品牌、情怀等很多原因持续买单，带来产品的循环复购。

这种前期投入大成本教育市场，后期实现“睡后”收入的模式，是资本非常喜欢的。

为此，一旦一个品牌被资本看好，他们就会前期花重金曝光，铺天盖地砸各种营销渠道和广告，以求用最短的时间最快占领用户心智，从而以其体量实现教育市场之后的复利。

而最近逐渐翻红的国货，像是蜂花、活力28，包括白象、北冰洋等本土品牌，或多或少都遭受过西方外资的制裁。其中最常用的垄断方式就是切断他们的销售渠道，比如说一个超市里要是有了康师傅方便面，就不能再上架白象，不然，外资掌控的所有品牌都会集体撤出，逼超市做选择。

（南京德基，充斥着“大牌”专柜；

图片来源：小红书@慕野Laurence）

化妆品领域也有着相同的方式，如果中国的品牌想将实体店进驻一个商圈，那么所有的国际大牌专柜就会集体撤出，这样就会大大减少此商圈的人气，以达到孤立中国品牌的目的。

所以有一些国货品牌并不是不想开实体店，而是现在的环境逼得他们必须从线上电商开始作为突破口，不然连曝光的机会都没有。

02

“劣币驱逐良币”的常见套路

讲故事

尽管广告法已经明令禁止了诸如“最好”“第一”“世界级”“独家”“祖传”“全民疯抢”等国家级、最高级、最佳等用语，但不妨碍品牌方讲自己一些无从考证的故事。比如说在泰坦尼克号沉没100多年后，人们在遇难区打捞到完好无损的某牌箱包。

这样真假难辨的故事却总容易被消费者记住，进而认识并熟悉品牌，最后为其故事和所谓的情怀买单。

卖授权贴牌

这也是近几年比较常见的一个现象。

我们会发现，之前是以做衣服出名的品牌，现在却突然卖起了家电等各种跟衣服完全不搭边类目的产品。之前是老字号的药企，现在却卖全线的日化产品，甚至是彩妆。冲着之前对该品牌建立的信任，消费者往往也会为其他产品买单，但使用的结果却不尽如人意。

其实这是原品牌方和一些其他商家的“双赢”策略。

已经有知名度的品牌，将自己的授权卖给其他工厂。而买下了授权之后，这些工厂的产品也被打着知名品牌的标签在市场上合法售卖。

品牌方坐收授权费，工厂也能省去自己重新建立品牌的成本。两方一拍即合，只是搞蒙了消费者，不知道该怎么选择真正的好产品。

“挂羊头卖狗肉”

这来源于师兄商务总监的真实经历。

前两年，一家名为雅诗兰黛（佛山）生物科技有限公司的负责人找到师兄的商务寻求推广合作。其负责人声称自己是雅诗兰黛公司，目前在推广自己的新创品牌xxx，是一个全新的，更适合亚洲人的子品牌。商务认为，既然公司名字都含有“雅诗兰黛”，一定是获得了正规的授权；因此未经仔细查证就跟他们沟通进一步的合作方案，但在探讨方案的过程中，却发现该负责人始终对含有“雅诗兰黛”的宣传文案遮遮掩掩，对此给出的理由也是含含糊糊。

后经法务查证，该公司跟知名品牌“雅诗兰黛”根本没有任何关系，只是公司名字里含有“雅诗兰黛”四个字，在后来的质询中，该负责人也承认了公司名字是委托关系注册下来的，为的就是借此推广自己找代工厂定制的产品。

根据现在在企业信用平台查询到的信息，该公司及其关联公司已经一并注销。听说是去年被警告侵权了，看来靠一时的关系能办下来的事，也并不能保佑一路顺利。

这段经历也提醒大家，今后拿到产品，别管品牌名公司名是啥，先直奔包装条形码附近的“实际生产企业”（有的时候也会写做“被委托方”一栏），这才是真正完成生产的地方，品牌名或者委托方公司名，跟产品质量没有任何关系。

随着我们国家国力日渐强盛，在未来，越来越多的知名国货品牌一定会走向世界。化妆品行业是属于生物医药大方向的朝阳产业，今年，中国药科大学等知名学府，为了顺应市场的需求，首次在大学开设了“化妆品”专业。

所以，明辨真假、明智选择护肤、化妆品的能力，越来越重要。

为此，师兄专程在广州拜访了全国工商联化妆品商会副会长康云香老师，进行了一下午的专访后，康老师给到了很多专业的意见。师兄总结了几点，希望能给大家指出清晰的方向。

我们国家对化妆品、护肤品的监管其实在世界范围内都是非常严格的，属于市场监管总局下属药品监督管理局监管，但由于市场体量确实庞大，难免有疏漏和滞后。

01

官网查询

 

（在此点击“化妆品”栏目，选择“化妆品查询”）

不买三无产品是保障安全最基本的底线，我们可以根据商品名称到药监局官网或者“化妆品监管”APP上查询该产品的备案情况。可以详细查询到备案情况、抽检情况、生产地点等，尤其是自称国外品牌的彩妆，一查生产地点往往有惊喜。

“监管科普”版块有很多科普文章，还可以了解关于化妆品的各种常识。

02

区分营销VS实力

营销的手段上文已经列举很多了，接下来师兄主要科普一下，如何鉴别产品的功效。

祛斑、防晒、防脱这些具有特殊功效的产品都是需要办理特殊用途化妆品证明，简称特证。如果在药监局官网上查不到该产品的特证备案，就说明其不具备这些功效。如果商家没有特证却宣传产品具有需要特证的功效，则视为虚假宣传。

另外，第三方权威机构的检测报告，也是衡量产品功效的重要指标。

以同花西子一起入选毕马威中国新国货名单的高端品牌LEAWHA梨花为例，其产品“xxx”在第三方检测机构的报告中，显示具备明显的抗皱功效，并附有测试数据。

在这里需要注意一下，检测机构本身需要权威，不能是不知名、规模小的小机构。

03

筛选鉴别成分表

通过辛吉飞的科普，大家都学会了看成分表，越靠前的成分含量越高，关注配料表前几位的成分，可以大致评判出产品的有效成分占比多少。

这一份“常用成分—功效”的对应表，大家可以保存备用~

04

理智查询品牌资讯

一个品牌如果全网都在推，或者全网都能看到它的广告，不一定说明它有多有效，只能说明其营销投入成本比较高。

看到那些大V号发的千篇一律或是大同小异的通稿，基本上可以评判出这个品牌的资金实力是很雄厚的，至于这些雄厚的资金，有多少用在了研发上，可以从该品牌的专利数量，以及专利的含金量上予以评估。发明专利>实用新型>外观设计，而发明专利如果在权威的学术期刊上有科研成果的报道，则说明其有着更高的含金量。

还有一些权威的机构（比如时尚芭莎、嘉人等）的年度评选，能上榜的品牌也都是非常优秀的。

最后，师兄借用康云香老师的见解表达一下对国货的期待：希望借助流量红利异军突起的国货品牌可以承担更多的责任，立足品质、慎终追远。

注重品质的品牌是一定会有未来的。

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来源: qq

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