花西子躺枪，新国货品牌还有未来吗

公众号新闻

2023-09-27 07:09

中国企业面临着一个全新的危机，这个危机来源于网络舆论。

李佳琦直播间事件的起点，是一次主播的言论失当。正常来说，这类事件与具体的产品毫无关联，但在其发酵了十多天后，舆论的焦点从李佳琦的言论转移到了其所销售的品牌花西子身上。

花西子饱受质疑已然是一个事实。

销售量大跌、公关手段广受批评、品牌美誉度受损严重，对于一个高度依赖品牌力的彩妆企业来说，是一次严重的挫败。

这引发了一个应该引起所有企业家们关注的话题，那就是：为什么会这样？花西子好像并没有犯什么严重的过错，为什么也会在汹涌舆论中受伤这么严重？

作者：古原

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

巨大的不确定性来源于哪里？

企业的经营永远以追求确定性为目标，每一个管理动作、每一笔营销支出都在追求结果的确定性。

但很显然，花西子根本没有办法预测到这类事件的出现。也就是说，网络舆论对于企业发展构成了巨大的不确定性。

这种不确定性是企业发展面临的全新问题。如何面对这一问题，甚至都找不到现成的经验。

中国企业的品牌公关完全学习了发达国家企业的经验，但是，当下的舆论生态，发达国家的企业们也没有经历过，因为世界已变。

互联网时代对于企业来说，是一个全新的发展时代。互联网产业的高速发展，给了花西子这样的企业全新的品牌传播路径。淘品牌、抖品牌、小红书品牌的批量出现，证明了在互联网时代中，中小企业拥有了更多的成长路径。

但是，互联网产业的高速发展也是一把双刃剑，它在带来繁荣的同时，也将中国带入了一个全新的媒体时代，那就是以网络媒体生态为核心的新媒体时代。

传统媒体时代，可以说是一个精英媒体时代。每出一个社会热点，记者们负责报道客观事实、各领域专家负责解读和评论事实。参与热点事件并引领舆论观点的，主要是那些媒体精英和各领域专家。

而新媒体时代，则是一个平民媒体时代。每一个人都可以拿起手机，记录一个事实，也可以自己拍一段口播进行评论，大部分普通人则参与各种热点事件的评论。

区别于精英媒体时代，大众媒体时代中，每一个人不再只是信息的接收者，而成为了信息的生产者。评论区的高赞评论的杀伤力，并不次于一个专业领域专家的评论。

在发达国家，精英媒体时代还没有完全过去，而在中国，互联网产业的高速发展则将中国彻底带入了全新的新媒体时代。

中国的自媒体行业是全球最为繁荣的产业，甚至可以说，全世界没有哪一个国家比中国人更容易参与公共舆论。一个热点事件后面往往有着几万几十万条评论，而一个普通人制作的自媒体短视频则有可能达到过亿的播放量。

微信群、短视频，公号头条文章、各种自媒体的解读，已经成为人们获取信息的主要来源。

在这样的一个全新的平民媒体时代，企业的舆论环境已经发生了重大的改变。因为在新媒体时代的舆论传播中有一个特性，那就是负面舆论更容易引发人们的行动，比如转发和评论。

这就使得哪怕是企业的一个小过错，都容易带来巨大的舆论声量，并对企业品牌形象构成强大的杀伤力。

大多数企业并没有意识到这一点。很多企业只将这一全新环境当作企业品牌传播的积极因素，他们积极参与直播、在小红书上种草，投入各种广告资源在新媒体中，并获利颇多。

然而，在公关策略上，大量的企业依然没有意识到风险的存在，在企业品牌维护上依旧是采用的传统精英媒体时代的那套模式。花西子公关稿引发群嘲，就证明了这一点。

压力与日俱增

互联网舆论环境的巨大变化给企业带来的具体挑战是，他根本无法预知网络舆论风险从何而来、也根本不知道会带来什么样的后果。

在花西子事件中，网民们提出来对花西子的各种质疑，大部分质疑是有合理性的。但同时，也出现了不少的谣言，比如花西子的产品成本和给到李佳琦的超高分成。

这样一个只需要一个人随便编一下就能生成的谣言，成为一个小图片，在各个微信群里迅速传播，并直接将李佳琦事件的大火，烧到了花西子的身上。

然而，任何企业特别是彩妆类企业，商业佣金和生产成本都是其商业机密，是不可能向大众公布的。

无数人参与质疑只是在表达一种愤怒的情绪，他是对李佳琦失言后的情绪反应，并不是花西子就有什么错，而是这一股情绪没有被抚平。

花西子的公关稿之所以失败，原因也在于此。整个公关稿套路化，格式化，空洞无物。我们能看到的是，花西子在这样的舆论下的手足无措，他们根本不知道要怎么样才能抚平网民的情绪。

针对那些主播分佣和产品成本的谣言，其实很难反击。花西子强调与李佳琦的分成是正常分成，但是这样的回应其实没有任何作用。

因为他的影响力远远小于那些小图片、小作文、小视频的影响力。企业的辟谣回应并不会得到转发，也因此不会得到广泛的传播。

即使企业花了大价钱，找各种媒体出钱占据版面，也很难解决问题，因为企业有限的资源是无法面对这种花样翻新、永无休止的谣言和质疑的。

花西子其实错了，企业公关在这个时候的重点并不是反击谣言，而是要化解情绪，消费者并不真的关心你的产品成本是多少，他们要的是品质和品牌，消费者也并不关心李佳琦赚了多少钱，而是他们受伤了。

只有洞悉和研究新媒体时代的特点和规律，才能减少负面舆论对企业的影响。这是摆在中国企业、特别是消费品企业面前的一个重大课题。

企业环境的恶化

不仅仅是花西子面临这种窘境，越来越多的企业都将处于这种风险当中，这是一个全新的时代带来的挑战。

2022年8月，海天酱油一个员工的不当言论，就触发了网络舆论的批评，并引发不小的风波。

此事过去不到两个月，海天又陷入食品添加剂风波中。

有自媒体称，海天酱油在国内和国外销售的产品配料表不一样，国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品则不含添加剂。一时之间，海天味业陷入了酱油添加剂“双标”的争议。

9月30日和10月4日，海天味业两度发布声明否认“双标”，并回应称，食品添加剂没有高低和优劣之别。

但网络舆论的焦点最终却转到了对食品添加剂的批评和质疑中去了，最后，行业协会都不得不出面来应对，反复强调添加剂是现代食品加工业中不可缺少的要素，它实际上是让食品更加安全。

这一场风波持续了近一个月的时间，不仅仅是海天酱油受损严重，整个食品行业都感受到了巨大的压力。

今天过往已经沉淀下去的舆论风波结束了吗？并不是。

每一次舆论风波结束只是有新的焦点出现，或是出现了情绪疲惫，其中蕴含的风险点并没有消失，它会在下一次事件中重新点燃。

甚至上一次事件累积的情绪没有化解，一步一步累积，然后在下一次事件中爆发，引发更大的风波。

甚至政府都认识到了这个问题。网信办多次推进相关的专项行动，要为企业营造更好的网络舆论环境。

然而企业必须认知到，网络生态的复杂性是不可能通过政府管理来消灭的，大部分舆论也并非恶意的谣言，而是来源于复杂的社会环境、企业的不当行动和越来越激烈的舆论氛围。

企业未来长期处于这种环境就是一种必然。对于企业发展来说，改变环境是很困难的，适应环境才是更为重要且紧迫的工作。

企业公关不能再以危机公关为核心，而是要全面梳理企业的业务和员工的言行，对互联网舆论风险有着更为充分的了解，尽可能减少此类事件的发生，才是企业处理这种风险的关键。

只有深入地研究新媒体时代的舆论规律，才能减少企业的不确定性，企业才能在新媒体时代中建立自己长久稳定的品牌形象。

结语

中国的企业发展，不仅仅需要良好的政策环境，还需要有一个更加宽容宽松的舆论氛围。

花西子作为新的国货品牌，是中国新一代消费品企业的代表企业之一，这样的企业发展，本应得到更多民众的支持。但国货品牌并不是护身符，长久来说，消费者真正在意的是消费利益，这才是企业最应该重视的。

如何让消费者真正认可产品，真正建立在其心中牢不可破的品牌地位，还是要回到企业的原点，那就是如何为消费者创造更高价值的产品。不管多少花样翻新的公关技术，脱离这一点，企业都不可能有好的未来。最好的公关手段，其实是企业的产品实力。

当然，我们也要呼吁，建立良好的舆论环境，不仅需要企业自身的适应能力，还需要全社会的努力。如若舆论环境的不确定性越来越大，那对企业的发展和生存都将构成巨大的挑战。

排版 | 沈望望

编辑 | 正风 轮值主编 | 夏昆

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来源: qq

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