花西子眉笔79，配不配？国货彩妆怎么越来越贵？

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在工厂这端，“便宜大碗”确实不假。美妆产品的成本构成中，产品生产成本占比不高。无论是料体还是包材，中国人凭借卷上天际的供应链体系，都可以把生产成本压到你难以想象的低。这其中以护肤品里的面膜最为突出。曾有业内人士称，“相对靠谱”的面膜，不管它号称使用了什么膜布、精华液，单张出厂价基本都在1块钱左右。[2]

彩妆成本的大头是营销，你可能也感知到了。完美日记的财报显示，2022年全年的销售和营销费用占比达到了65.8%，且在2018-2021年逐年增长。

在国货不需要做直播、做抖音的年代，线上营销没预算低成本，产品自然可以便宜大碗。然而，花西子和同代国货，成长于社交媒体时代，线上营销口碑都是真金白银堆出来的。羊毛出在羊身上，便宜、大碗无法兼顾了。

疫情过后，美妆大集团们更多地在谋求利润率更高的高端化转型。资生堂集团从2021年2月份开始就陆续出售了旗下20个平价护肤彩妆品牌，欧莱雅集团旗下的大众彩妆品牌美宝莲在去年宣布全面关闭线下门店，最早进入中国市场的彩妆巨头露华浓更是在破产的边缘反复横跳。

国外平价品牌玩不起“性价比”，纷纷败走。国货美妆瓜分蛋糕的同时，还在“贩卖”着不同的定位，试图拉高身价。花西子品牌定位在“东方美学”，毛戈平依靠的是创始人给明星、博主“换头”的技术，完美日记则是用“大牌平替”开拓出了第一批顾客……

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然而，前几年帮助大家厮杀成功的低价战略，如今挤占了自己的生存空间。但凡定价向中高端靠拢，必然会撞上一面叫做“花这个钱买国货到底值不值”的墙。

这次眉笔风波中，与花西子定价策略相似的毛戈平，也没有逃过审判。[3]一家国货护肤品牌的市场总监曾经在访谈中提到：Z世代有更强的包容性……但这不足以减弱消费者对价格的敏感度。[5]

花西子面对的指责，在李佳琦事件之前，也算最突出的。它甫一出现就是中高端定位的玩家，2020年，花西子交易价格带为80-200元的占比最高（65.79%），在国货中偏高。[4]

或许，“卖得贵”这个火药桶，早晚得炸。

品牌会在线上渠道投放自己的“引流品”，也就是靠低定价的产品换取流量，最终达成顾客的留存。国货彩妆品牌尤其擅长。

一盘500元的12色眼影盘让你下不去手，但一块19.9元的单色眼影配合上主播一抹就惊呼“绝美”的吆喝，很容易库存秒空。有了打底的单色眼影，还需要提亮色、眼尾色，睫毛膏、眼线笔也可以捎带着上车，眉笔则让妆容更完整……眼影，作为引流品，撬动了一整套彩妆的购买。

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天猫的数据显示，2020年，散粉、眉笔和口红的销售额在花西子总销售额占比超过63%。[6]在李佳琦的很多场直播里，79元的眉笔套装，或许就在扮演引流品之一。

其他品牌的口红、唇釉，也频频掉落小克数、低单价产品。上车门槛降低，加上快速空瓶，都提高了这复购频率，实际是让人多掏钱。

算算克重单价，它们不便宜，但过去没人在乎。

2022年，中国化妆品市场规模出现14年来首次负增长。[7]买不动的消费者不再寻求“每天揣着10支口红上班”的铺张，面对直播间里倒数三二一的鼓动，也渐渐能冷静地衡量自己的消费力。与之相对的则是主播滞后且煽动性的话术。

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