3年时间，从8千万到百亿GMW，50年老国货品牌重生了？

老牌国货的逆袭打翻身仗的故事还在不断上演，曾几何时家喻户晓的国民品牌，悄然沉寂，又否极泰来、焕发新生，在新环境下重新成为市场焦点。

鸭鸭羽绒服，曾经的第一国民羽绒服品牌，在某种意义上，鸭鸭首次让中国消费者有了羽绒服的概念，打造了当年中国的第一批羽绒类服装，750件羽绒马甲在1972年的广交会上被加拿大客商“包圆”；其后“鸭鸭”商标注册，自此带动了共青城的羽绒服产业；1989年，被作为国礼赠送给前来访华的前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇；1992年，赞助的中国登山队登上珠穆朗玛峰；上世纪80年代，就创下过日销10万件的销量神话；巅峰时期，销售份额独占国内羽绒服市场三分之一，全国开店超过5000家，仅在北京王府井，就开设了7个销售点；外销60多个国家，在1980年时外销产值已达5000万元；在很长一段时间，鸭鸭羽绒服的产品质量内控标准被引用为我国最初的羽绒服装行业标准......

图片来源：鸭鸭股份公司官方网站

但同很多当年的行业领军品牌一样，鸭鸭羽绒服在辉煌之后也在时代更迭中势衰、沉寂，门店数量一度缩减至1000多家，一度连年亏损，市场占有率最低不到5%，从国民品牌跌出市场主力序列。而就在最近3年多里，鸭鸭羽绒服实现了从亏损到年销2500万件羽绒服、销售额突破百亿。

从品牌的历史来看，鸭鸭羽绒服品牌沉淀足够深厚，但在新消费时代，这些并不能起到最直接的决定性作用。如果说当年鸭鸭羽绒服的崛起更多靠的是在时代背景下用适当的创新捕捉到了机遇，那么如今鸭鸭羽绒服的翻盘依靠的到底是什么？

鸭鸭当年的辉煌更多得益于其所处的时代背景，在那个年代，是典型的卖方市场，有产品就有市场。

但也恰恰因为如此，鸭鸭很快遭受了市场变化带来的冲击，在2000年前后开始落寞，逐渐淡出大众视野，市场版图持续萎缩。这个时期，以优衣库、ZARA、GAP等快时尚品牌为代表的外国品牌涌入，兼顾性价比和时尚感的产品让国内消费者眼前一亮。相比之下，包括鸭鸭在内的国产羽绒服品牌就显得土气、臃肿、不好看。

并且随着电商的发展突飞猛进，鸭鸭在2012年因大力拓展线下渠道而带来的短暂回暖也很快消弭。

一直到2020年，新团队入主，鸭鸭开始逆袭。靠老本是肯定活不下去的，所以新团队给鸭鸭重新进行了定位——要做羽绒界的优衣库，一是瞄准了大众消费市场，主打性价比，毕竟大众消费市场无论是市场规模还是增长潜力都是近年来有目共睹的。二是定位于25到35岁的核心消费人群，面向全人群进行布局，目标也很接地气，要让消费者，无论男女老少，进店之后都能找到一两件适合自己的衣服。

在2019年的时候，鸭鸭全年GMV仅为8000万元，但是在2020年就已经飙升至35亿元，到2021年再翻一倍达到80亿，2022年再破一道门槛，全渠道GMV突破110亿元，位居200~600元价格段的平价羽绒服赛道第一位，并且也是全球羽绒原料采购量第一。

在今年9月，鸭鸭也亮相米兰时装周，这个曾经让不少国产品牌热度大增的国际舞台。

图片来源：YAYA鸭鸭品牌官方微博

有了清晰的定位，可以让一个品牌更加聚焦。但是光有一个喊得很响亮、听起来很有雄心壮志的定位显然不够，很容易沦为一句口号。

全面押注发展线上

鸭鸭进行过两次重组，第一次发生在2012年，那个时候我国的电商产业正处在快速走向繁荣的阶段，但当时掌管鸭鸭的经营方还是坚持以线下渠道为主，并且集中在三线以下城市。无奈，这一次重组并没有让鸭鸭在最好的一段互联网红利期实现复兴。2020年，鸭鸭第二次重组，新东家掌舵，开始在线上发力。

从平台的类型上划分，鸭鸭的线上渠道可以分为三类：一是传统电商，以天猫、京东为首；二是以抖音、快手为核心的直播电商，三是以及鲸灵、好衣库等私域电商。在几乎所有电商平台上，鸭鸭都有开店。不同的渠道，人群特点不同，需求也不同，经常在天猫和京东消费的人群与抖音、快手的消费人群的需求偏好肯定是不同的。加之平台规则也都不同，所以，针对不同的渠道，打法也要有所区别。比如在拼多多上，鸭鸭开出了几十家店，会通过参与百亿补贴等活动，以此来达到薄利多销的目的。在抖音上，则更侧重于内容的传播，通过内容来发现用户的需求，并据此来规划产品和销售。

图片来源：鸭鸭股份公司官方网站

2020年，鸭鸭天猫店的销售额总计15亿，为羽绒服装类目排名第二；2021年3月，鸭鸭品牌线上生意占比从10%增长到70%，并实现了销售额从8千万到35亿的飞跃；2021年双11，一天时间内，鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。此外，鸭鸭在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV第一。在抖音平台上，鸭鸭也创下了品牌与达人合作的单场最高直播销售额、品牌单天单店GMV、商业内容出圈三个记录。

具体是怎么做的？

首先鸭鸭采取的是自营加分销的策略。2020年布局抖音后，鸭鸭迅速摸索出一套分销模式，并在“自播”与“达播”两个方向发力。以抖音为例，鸭鸭采用店群模式进行流量整合，搭建了以官方旗舰店为中心的超过200家店铺矩阵，通过线下门店直播等方式为线上渠道获取更多流量。同时通过数字化系统在供应商工厂的植入，辅助分销商端做运营，帮助分销商做包括配货、备货等方面的整体分析，做价格管控，避免出现不同店不同价的乱价现象，确保流量的分配是合理的。

图片来源：抖音APP搜索截图

当然，关于线上渠道的运用，远远不止于开店卖货这么简单，完整高效的线上运营必然还要包括利用互联网的力量，提升营销效率，实现高效转化，真正发挥出线上渠道的优势。

比如，淘系流量相对稳定，容易蓄积势能并不在每年的关键促销节点形成很强的爆发力，所以在关键的时间点上，鸭鸭会集中将流量导向天猫。而在日常的销售中，则会重点关注新渠道的运营。新渠道，尤其如抖音、小红书这类兴趣电商，多偏重于基于用户的兴趣和行为习惯进行标签分类，主动推荐，所以鸭鸭会通过前端的数据情况，通过内容来进行有针对性的导流，提升品牌声量和销量。

除了利用电视广告，互联网媒介，地铁、高铁站等各种线下场景的广告推广以及IP联名、签约流量明星作为代言人等方式进行营销推广，内容营销的创新也给鸭鸭带来了不小的曝光和流量。

比如，鸭鸭曾经将新品发布会搬到了户外，在鄱阳湖畔搭起了秀场，同步抖音直播，直播间同时在线人数超过3万。

图片来源：鸭鸭股份公司官方网站

2021年8月，正值盛夏，鸭鸭搞了一场反季节营销，直播团队走出精心布置的室内直播间，开赴西藏，在雪山脚下打造了一场形式新颖的露天卖货直播。用雪山、户外直播反季节销售，一夜涨粉30万，打破了“寒冬是羽绒服热卖的主要推手”、“羽绒服销售靠天吃饭”的传统思维逻辑。

鸭鸭品牌雪山直播

图片来源：直播录屏视频截图

除此之外，IP联名、设计师联名、互动营销等常见的营销方式也都不在话下。新团队动作不断，鸭鸭也确实收获很大，2022年12月的前十天，鸭鸭在抖音平台的每日销售额均破了1亿元。这么多年来，鸭鸭算是真正开始走上复苏的轨道了。

诚然，渠道、营销做的好会让销售事半功倍，但归根结底，还是要有好的产品托底。

回顾当年国产品牌羽绒服品牌的落寞，一个很核心的问题就是产品，外来品牌产品时尚、轻薄、高科技面料、保暖性能以及作为佐证专业性的故事等等，给消费者带来了全新的对于羽绒服的认知感受，使得国产羽绒服品牌大受冲击。而近年来以波司登为代表的国产羽绒服品牌焕新升级，重获消费者青睐，也再次证明了这一点。

从整个产品体系的维度上来看，现在的鸭鸭在产品打法上很像优衣库+ZARA+名创优品的结合体。

首先，学名创优品，补齐产品团队短板。

鸭鸭当年从鼎盛快速走向衰落，最核心的原因是设计和研发能力不足，导致很快被市场和外来的同行所赶超、碾压，直至销量严重下滑。如今鸭鸭除了拥有核心团队中的30多位设计师，还整合了上千个设计师资源，且合作供应商约有三分之一具备设计研发能力，外部整合了上百家设计工作室以及国内外知名的独立设计师团队。

可以说，通过这种方式，鸭鸭从根本上解决了产品的设计与研发问题，能够更好地适应消费者需求的变化。其实名创优品的产品设计体系也是这样的构成模式，为其提供了充分的产品设计储备，支撑其高频的上新速度。

其次，学优衣库，基础款抓大众市场，中高端打影响力。

优衣库大家都知道，一是选择多，不限制年龄段；二是基础款打天下，不一定有很强的设计感但质量过关、性价比足够高，时不时搞一些联名款，制造热度。

鸭鸭现在所定位的核心消费人群定位于25岁到35岁，是当下市场上的主力消费人群，有消费力，但作为鸭鸭当年起家时定位于中老年的产品依然得以保留，并进行了新的拓展。在整体产品结构上，进行了高中低系列的划分，底层用基础款满足绝大部分人群的需求，中间层用设计师系列满足那些对于产品设计有较高要求的消费者，顶层则是明星同款、IP联名系列等，用于制造品牌影响力。比如，2022年，鸭鸭就与Hello kitty和宝可梦这两个日本动漫IP进行了联名合作。

图片来源：鸭鸭股份公司官方网站

基于这样的产品结构划分，鸭鸭每年要从海量的设计稿中选出2000多接近3000个sku，其中基础款每年只做细微改动，在总销售中的占比约60%左右，中部的设计师款占比在10%到20%左右。

同时，以高性价比为主打方向，比如选用高于国标的90绒进行填充。目前，中低两层产品占整体销售额近80%。对于高端系列产品，也十分注重附加价值感的提升，比如，从冰岛采购被誉为鸭绒中的“黑钻石”且价格也是全球最贵的雁鸭绒，用于高端系列以及定制类商品中的重磅产品。

在产品创新的层面上，也确实能够看到一些不太一样的东西。比如，鸭鸭曾经做过一款让消费者拥有可以DIY空间的羽绒服，在当年的抖音818大促中卖出了40万件。

第三，学ZARA，快反模式加持。

基于前面所述的庞大的设计资源优势，以及在产品构成方面的清晰规划，鸭鸭建立了一套自己的快反模式，将整体效率大幅提升了起来，实现了7~15个工作日内快速翻单生产。

每年6-8月，鸭鸭会从上万个产品款式设计中筛选出2000多个有效款式，用来满足2-80岁全客层的基础需求；而在正式上新之前，鸭鸭会先通过线上平台（如直播间）对商品的点击率、浏览量等数据进行实际测试，以此来判断一个新产品是否有机会卖得好、卖得爆，数据表现好的款会先少量备货，进一步得到市场的积极反馈之后再进行大规模生产。

一旦找到一款卖得好的产品，那么可能这款产品会在未来的一两个星期内持续进行销售。所以，为了保证高周转、高上新、高爆款，鸭鸭要不断进行产品测款。线上平台在这个过程中起到了重要的信息搜集作用。

高效测款的好处在于，有助于品牌明确主推的产品、实现产品的有效生产、高效周转。对于供应链而言，也有助于工厂更好地从原材料备货开始就能有效控制品质和成本。

当然，要实现这一切，需要有强大的后端供应链做依托。

一方面，与上游原材料供应商紧密合作，完善产品供应链，为实现7至15个工作日内的快速翻单生产提供原材料保障。

另一方面，鸭鸭对共青城羽绒服装行业零散代加工为主的生产模式进行了整合，打造成了拥有成熟生产体系的智能化供应链。同时，还对原有工厂进行了智能化升级，将原本按照传统生产流程制作需要一周才能完成一件羽绒服的速度，缩减至1天，形成了一年50万件羽绒服的产能，且更具柔性，生产和备货的库存率准确可控，一度达到了90%左右的库存售罄率，远高于同行业70%的水平。

图片来源：鸭鸭股份公司官方网站

如此看来，在对渠道、团队、产品、供应链等方面进行重新规划之后，鸭鸭在整个商业逻辑层面上确实已经形成了一个较为完善的闭环，相比过去明显更能灵活应对市场变化，也形成了自己的竞争优势。

突破季节限制，年销2500万件，位居行业的羽绒消耗量，3年实现百亿GMV，纵观近年来国产老品牌逆袭的案例，鸭鸭的成绩算得上是一个奇迹了。

首先，市场的选择很重要，尽管中低端市场竞争激烈，但大众消费市场潜力依然巨大。第二，抓住新渠道的流量红利，系统布局。第三，充分运用资源优势快速构建竞争优势。当然，看似放诸四海而皆准的模型，也并不一定适合所有老品牌。长达几十年的品牌积累和沉淀，新团队丰富的经验和强大的执行力，缺一不可。

老品牌焕发新生不难，包括今年以来一些来自于其他领域的老国产品牌的翻红，都证明了一件事，选择大于无谓的努力，尽管市场竞争很激烈，但机会依然是均等的，在正确的方向上做正确的事，自然事半功倍。

不过，一切还需要经过时间的考验，抛开近年来国民高涨的国产品牌情节，无论是老品牌的翻红，还是新品牌的一夜爆火，如果不能夯实基本盘，就很容易沦为“三分钟热度”，激情过后势必会快速遇冷。