积极入局双11的B站，已经成为国货品牌获得消费者的主要阵地。
同去年一样，今年大型电商平台都没有公布成交额的具体数字，但都不约而同地对外释放了相似的信号：国货品牌起飞，新生代消费者崛起。比如淘天集团公布的双11战报显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，占比超50%。预售开启后，作为“双十一”绝对主角和风向标的美妆赛道，国货美妆率先拿下胜利。从双十一主阵地天猫美妆榜单看，珀莱雅力压一众外资品牌登顶，薇诺娜排名TOP5同比提升1名，自然堂、可复美位列15、20名；抖音护肤珀莱雅、韩束力压国际大牌。国货品牌攻城掠地的背后，除了自身品牌力和产品力的长期建设，一个关键的变量是年轻消费者群体的快速崛起。
与70、80后不同，以Z世代为代表的年轻消费者，对于国外品牌没有过多的崇拜和迷恋。中国制造的产品质量过关，价格适中，也更贴合他们的消费习惯，国货正在成为年轻消费者的优先选择。京东数据显示，优质国货销售火爆的背后，90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。而今年积极入局双11的B站，成为国货品牌获得消费者的主要阵地。根据第三方平台火烧云的数据，B站10月份新增带货视频播放量前10的品牌中有8个国货品牌，各细分品类中，带货效果较好的品牌也以国货为主。
* TOP10带货品牌：按照带货品牌的10月份新增播放量排名“最近美妆圈子都在讨论一个事儿，有个头部国货美护品牌，在B站投入几百万，双11预售期间拉动单店销售额破亿。”深耕电商行业多年的服务商杭州羽联创始人丁杰说，“这让业内人士颇感意外，因为在大家过往的认知里，B站用户还很年轻，女性用户也不多，不怎么参与双11大促，没想到这次能有品牌卖爆了。”据了解，上述品牌除了店铺成交额破亿，吸引单个用户的进店成本也很低，只有2元。“一般来说，美妆品类的投流ROI只要接近1，品牌就会继续投放。大促时候甚至哪怕ROI低于1也要投，因为你不投，流量就被竞品抢走了。进店成本方面，除了早年的抖音和小红书，几乎没有哪个平台能把单个用户进店成本控制在10以下，现在差不多都卷到了二三十块。”丁杰认为，“这说明B站上年轻消费者的需求还没有被充分满足，品牌还有机会乘风而上。”长期深耕美妆行业研究型媒体“聚美丽”在8月的时候走访过一些品牌方，当时大家就觉得B站被严重低估了。像珀莱雅、薇诺娜、溪木源、颐莲等一众国货品牌，在B站投放所达成的新客率、进店成本和成交额都超出品牌预期，只是大家都很低调，不愿意对外说，怕说了以后竞争对手涌进来卷高投放价格。至于双11的这个爆款案例，据业内人士推测，该品牌有可能是今年风头正盛的珀莱雅。作为最早入驻B站UP主商业化平台“花火”的国货美妆品牌之一，珀莱雅曾经与数百位B站UP主进行合作进行“深度种草”。在B站搜索“珀莱雅”，可以看到近30条播放量破百万的视频。正是通过UP主们持续的市场教育和信任背书，珀莱雅双抗精华曾经连续两年入选B站Z100榜单，该榜单以UP主视频播放数和用户的真实口碑为评选依据，被誉为“年轻人的消费风向标”，两次入选说明产品在年轻人中立住了口碑。除了珀莱雅等诸多美妆品牌，在最贴近年轻人日常生活的家居家电品类，B站年轻人也让一些品牌起飞了。一个典型的品牌代表是徕芬。2021年，因为一场技术硬核的发布会视频，徕芬开始在B站走红。虽然那场发布会的场地看上去略显简陋，视频的美工剪辑也远远谈不上精致，B站用户一开始甚至认为“这怕不是个恶搞视频吧？”。但调侃归调侃，随着创始人叶洪新在发布会上认认真真地展现产品的每一个细节，“不说废话，只谈真实数据”，他这种真诚的态度和产品所展现出来的过硬技术参数，让B站用户首次认识到徕芬这个品牌，并被深度种草，最终“为中国技术激情下单”，购入他们人生中的“第一台高速吹风机”。因为发布会视频深受用户喜爱，徕芬通过在评论区挂购买链接（蓝链）+起飞投流的方式，最终在B站投入1000多万获得1.3亿GMV，ROI超过10。对于一个初创品牌来说，选择B站作为“试金石”是优选项，因为B站不仅为品牌带来了宝贵的种子用户，更重要的是，依托优质的内容和用户互动，品牌沉淀了良好的产品口碑。有品牌方反馈，品牌天猫店铺的真实好评很多都是来源于B站的视频，且这波用户都拥有较高的复购率。这是由于他们在通过UP主的优质内容被自然种草后，去到天猫店去购买产品，随后也会自发地去发表好评。不只是珀莱雅和徕芬，大量的国货品牌被年轻人“抬轿破圈”。在刚刚过去的双11，某新锐国货家电品牌在B站就获得爆发式增长，带货GMV破2200万，广告投放的ROI高达近15。回归商业本质，抓住年轻人，品牌不只是瞄准他们当下的钱包做即刻的销售转化，长远来看，只有和年轻人同频共振，品牌才能拥有穿越周期的利器。这需要长期的战略布局，在这个过程中，品牌需要不断地刷新自我认知，为年轻人创造真正满足他们需求的产品。同时，这要求品牌有足够的定力，因为年轻人虽然社交声量最大，但并不是当下消费能力最高的一群人，需要花时间去培养他们的品牌心智和消费习惯。新锐家电品牌追觅中国区副总经理郭人杰曾经在一场公开直播中分享过一个故事：追觅是一个由清华理工男组成的创业公司，初始团队核心成员很多是B站的5级、6级用户，所以当他们为产品寻找种子用户的时候，第一时间想到了B站。“因为B站上年轻人居多，他们生长在中国崛起的时代，大家是平视世界的。B站用户对中国科技企业的支持和认同，非常适合我们这种本土高科技创业公司。”郭人杰说，另一个选择B站的理由是内容的深度，在被直播主持人问到“1分钟的视频被传播10万次，和10分钟的视频被传播1万次，作为甲方怎么选择？“时，郭人杰说“我们的产品科技含量很高，太需要被深度介绍。一个1分钟的视频，几乎很难把产品讲明白。10分钟的视频，曝光次数少了，但因为内容足够好，最后可能带来两三百台的成交。而1分钟的视频曝光次数虽然更多，最后可能一个成交都没有。”事实证明追觅的策略是奏效的。年轻人对新锐国货家电的认同速度之快，超出了郭人杰的预期，从 2020 年的7月正式开始合作，到9月第一个爆款视频出现，只花了两个月时间。当时追觅合作的一个测评UP主内容爆了，60 万的起飞，卖掉了500 多万的产品，ROI接近10。这远不是追觅的唯一一个爆款。追觅与UP主陈抱一合作，后者在地上用酱油画了一幅《清明上河图》，风干两天，再使用追觅的扫拖机器人清洗干净，弹幕大呼离谱，视频登顶全站第一。售出了价值1800万的扫地机器人。此后追觅与陈抱一反复合作多次，建立了紧密的长期合作关系。在B站精细化运营两年多后，追觅已经成为年轻人选择智能家电时的首选品牌之一。而B站的电商“大开环”战略，也非常慷慨地把流量和新用户“输送”给品牌店铺。根据追觅刚刚发布的战报，这个双11，追觅10分钟销售额超过2亿，前15分钟销售额超去年“双11”开门红首日，线上核心渠道销售额突破5亿元。曾经的初创品牌，开始起飞了。
人们可以有很多角度去总结国货品牌在B站的“起飞”秘籍，但这都离不开B站自身的生态土壤。B站优质中长视频的产品形态决定了B站不是一个“多巴胺刺激”型的消费转化平台。据了解，在B站视频种草带货中，价格在100元至300元之间的商品，通过一条6-8分钟左右的视频，能够实现50%的即时转化率；价格超过300元的商品，通过约10至15天的种草期，可以达到50%的用户转化率。不同的品类有不同的打法，但不管是珀莱雅、徕芬还是追觅，都遵循了一个最基本的规律：重视内容建设，与具有高粉丝粘性与信任背书的UP主合作，共创优质内容；善于使用流量工具，及时发现优质内容并对其进行加热破圈；重视产品口碑，用心对待每一次用户点赞、每一个评论，只有这样，才能换来年轻人对品牌和产品的认可和信任，形成“自来水效应”和长期复购。相反，品牌如果只是抱着收割流量的心态去B站，非但不能获得年轻人的认同，还有可能被表达欲旺盛的年轻人反噬口碑。Z世代成为主流消费者是一个不可逆的趋势，他们所偏爱的国货品牌，依然会继续走“花路”。下一个双11，又有哪些品牌会被年轻人助推“起飞”？或许我们应该去B站找一找答案。
