白小T张勇：品类创新背后的科技力与营销力
11月25日-26日，由创业黑马主办的“第15届创业家年会”在北京举办，年会主题为“AI给世界一个确定性”。会上，白小T创始人张勇以《品类创新背后的科技力与营销力》为主题发表了演讲。
张勇在演讲中表示，小企业要想跟行业巨头竞争，定位得相当精准。创新品类错位竞争，换成新基建更容易降维打击。他认为：“解决欲望是人类进步的唯一动力，满足需求是商业进化的唯一方向。而新品类往往藏在新需求里，只要有一颗洞察的心，遍地是痛点、遍地是需求、遍地是机会，遍地是生意。”
以下为创业家&i黑马编辑过的演讲节选：
2019年，我从投资人转向创业者。在这之前，我曾经也是一名创业者，创业到一定程度，有了一点钱就拿去投资，投资完以后发现，这个公司不是我想象的那样，我想把它掰回来。所以，我成立了现在这家公司“白小T”，专门做T恤。
我们花了三个月时间，先是在内部测试，看到各项数据指标显示，财务模型、运营模型都成立，且不用融资就能以消费品的本质逻辑跑起来，2019年5月，白小T正式上线，单天是300单左右。
这是一个零起步的品牌，在2020年完成了1.36亿的销售，2021年是7.6亿，2022年是10.2亿，2023年上半年跟去年同期相比上涨了73.3%，净利润是4065万，全渠道复购率达到37.6%。目前，白小T已经占据整个字节系T恤品类5%的份额，是抖音官方认证的品类第一名。
“全渠道复购率达到37.6%”，这个数据在服装赛道是相当具有代表意义和价值的，判断消费品好与不好，最直观和最重要的判断标准之一，就是看复购率。
“白小T”品牌雏形初步完成后，除了个别的内容创作者是我们邀请代言外，剩下都是主动花钱购买，如吴京、樊登等明星、企业家和创业者们都是自掏腰包。
这背后也是因为，我们现在的用户购买逻辑，从过去的交易电商转变成了内容兴趣电商，过去用户只有需要的时候才去专门的地方交易，现在大家都刷短视频、直播，刷手机的过程中发现某样东西刚好自己也需要，就能直接下单购买了，白小T刚好踩到了这波时代的红利。
好吃懒做只会使一个人生活拮据，但非常努力与勤奋的创业者却可能会身负巨债。很多时候，创业者能赚多少钱并不在于勤奋和努力程度，而取决于认知能力。
人的认知不是静态的，而是动态的。你过去因为某件事情的成功，你总结的经验，拿到今天的环境下，会突然间发现它变成了你当下最要命的成功障碍。我经常给公司员工讲，认知是我们跟其他品牌产生区隔和区别最大的原因。
那么，当时在面对如此卷的服装行业，那些像山一样的品牌竖在我们面前时，我们这样弱小到像蚂蚁一样的公司，是如何去竞争的呢？
我个人理解是，决不能硬碰硬。因为我们的行业地位、品牌影响力、营销组织能力、组织能力、供应链、设计能力，都不如行业巨头。但倘若拥有这两样东西，或许能会成为小公司撼动行业巨头的“核武器”，第一是新认知，第二是新基建。
现在的白小T类似当年的百事可乐，是一个从0到1的新品牌。
80年代初的时候，百事可乐最早的竞争策略是：增量不增价，用大瓶装来攻打可口可乐。但这属于攻击了对方“不可逆的缺点”，瞬间就能被巨头化解并干掉。可口可乐察觉到后，马上以最快的速度完成自我迭代和进化，甚至它的量还要更大。
直到后来，百事可乐找到了可口可乐“不可逆的优点”。可口可乐是创造者、是老牌，而我是一个新的品牌，定位成全球新一代的可乐，专门针对年轻人服务的。可口可乐没办法说自己不是老牌，这是他最大的优点，更无法说自己是新品牌。现在大家也到知道了，百事可乐已经成为了一个与可口可乐在旗鼓相当的全球强者。
小企业要想跟行业巨头竞争，定位得相当精准。创新品类错位竞争，换成新基建更容易降维打击。
所以白小T被定义是全球新一代T恤。这是因为，所有的服装品牌都做T恤，但是没有一个品牌等于T恤，原因是他们不能够只做T恤，要做全品类，要覆盖更多的用户。而我专注做T恤，白小T三个字的名字，从取名开始，我们就等于T恤。在这个新认知下，再加上从线下到线上，到内容电商、兴趣电商，这两块加在一起，促使白小T每年以高速奔跑的姿态活跃在服装行业。
我个人认为，不竞争才是最好的竞争。当大家都在做T恤时，当做多品类时，我只做一个品类。在这个品类里，我可以倾注我的所有力量。在那个领域里，我认为跟你不是竞争关系。
品类创新是达成品牌的最快路径，那么，新品类到底藏在什么地方，又该如何创新呢？
新品类藏在新需求里。人是一种不断有需求的动物，除了短暂的时间外，极少能达到完全满足的状态。需求的满足会随着技术革新，而在原地重新长出新的需求。
只要有一颗洞察的心，遍地是痛点、遍地是需求、遍地是机会，遍地是生意。
那到底什么才是需求呢？饿了要吃饭，冷了穿衣服，这是人的需求，方向性需求不是创业者的需求。但饿了吃更好的饭，冷了穿更暖的衣服，困了睡更好的觉，这才是创业需求。
需求是挖出来的，需求不是发现的，该怎么挖呢？
我们来看看，一滴水有多少创业需求？人从最早的地表水开始喝，到发明了火，有人把水烧开叫开水。杜康将水发酵后，被称之为酒，后来又有了白酒、黄酒、啤酒，以及纯净水、矿泉水。往水里再加点奶便出现了太子奶，要是加点茶就有了冰红茶，加点盐成了脉动，加点玻尿酸叫水之泉，还有苏打水、红牛、王老吉、梨汁等等。
可见，人的需求是可以永无止境的细分的、持续挖掘的。尤其是现在，技术的革新和新洞察，到处都是机会，到处是需求，到处是创业者的乐园。
当所有服装品牌都在讲一件衣服不舒服，是因为太长了、太大了、太冷了、太热了，但我们发现用户的真正需求不是这样，而是这个：脏。
昨天被酱油、醋、咖啡等沾到衣服上了，今天吃饭吃大闸蟹，被汁溅到衣服上了，能不能让一件白色的衣服不容易脏，能不能让新疆棉的T恤可以防污，这样的事情几乎困扰过每个人。
我们专门针对这个需求，把这款全棉的T恤做成了防污，一件衣服100多元，卖出去了1000万件。大家可以算算卖了多少，就知道洞察力多可怕，当新需求被发现，这是个多么大的市场。而且我们的衣服，都是圆领、白色、短袖，没有那么多的设计，还有这么人买，因为这个需求在他们身上，而且是长期痛点，没有被解决。
做产品，一定要用哲学级洞察去求原理级解决方案。所谓哲学，就是追问，追问本质和规律。所谓的第一性原理，就是一定要找到用户无须解释就能理解的产品方案。
解决欲望是人类进步的唯一动力，满足需求是商业进化的唯一方向。任何一家公司，都是在解决人类的欲望，前进的方向都是在满足需求，只要朝着这个方向走，结果一定不会差。
我们是全网第一个在工厂拍摄短视频的品牌公司。我到今天都记得话术是怎样的，“大家好，我是白小T的创始人张勇，我此刻就站在世界奢侈品品牌代工厂，为大家现场拍摄一朵新疆长绒棉是如何演变为新国潮。”
过去这几十年，大家做服装品牌，都是在蓝天白云下，找个漂亮的模特拍拍美照，让大家看起来特别的精致和厉害，一开始可能觉得很新鲜，但看久了也会腻。
突然之间，有个人在工厂里面，跟大家介绍一朵新疆长绒棉怎么变成新国潮之光。而且还是在一个奢侈品的代工厂里面，不管是买过还是没买过奢侈品的人，基本上都没有见过奢侈品工厂长什么样，很多人都很好奇。
这条视频时长2分47秒，拿到了5500万元的销售额，并且这是在2020年，大家都呆在家里不能出门的那一年，也是白小T长起来的时候。
后来，我们还做了很多这样的视频，比如我特意从宁波飞到了宜宾，再驱车三个小时到原始的森林里面，等到暴雨如柱时候进行拍摄，我被浇成了落汤鸡，穿着竹纤维衬衫在雨后发着光；还有穿宇航服去珠峰爬冰川，上去之后我难受、高反、大口大口吐血，但我们把视频发到网上后，1980元一件的宇航服，一万件两天就卖完了。
每一次我都是亲自上阵，真实的将产品优势呈现在用户面前。这种真实性找员工、找模特是表达不出来的，往往只能由创始人本人赋予和传递出来。现在是一个精细化运营的时代，创业者要做内容创新，要加入自己的独特的品牌故事、品牌精神和品牌调性，才能迅速实现品牌化。
过去我们做品牌，是植入广告，之后我们是在广告当中一定硬核趋势，未来十年内容营销没有止境。明知道电影是假的，为什么要买票去看呢？因为导演和演员演得无比真实。你创始人自己都不上场都不了解，怎么做好抖音，怎么指挥打仗。光指望自己花点钱，找个厉害的人组建一支强军，这不可能。
现在我们也在跟黑马合作，会以白小T为基座和导向，专门总结出一套系统方法论课程，包括产品、服务、战略布局、品牌打造、三线传播体系、平台解析、私域全用户生命周期管理、再到大数据分析迭代再生，完整形成了以用户需求为核心，爆品战略业务闭环。
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