白小T张勇：进入“无人区”，不竞争才是最好的竞争

2023-11-03 10:11

10月19日，黑马营25期“产业加速计划”在上海开课，白小T创始人张勇以《品类创新是达成新品牌的最快路径》为主题进行了授课。

张勇在授课中表示，初创企业要想跟大型企业竞争，卡位得相当精准，创新品类错位竞争，换一个赛道更容易降维打击。而真正的品类创新来源于我们对用户需求的理解，创业的本质是要有哲学级的洞察，得到原理级的解决方案。

以下为张勇授课内容节选，经创业家&i黑马编辑：

2019年5月，白小T正式上线，2020年GMV是1.36亿元，2022年GMV破10.2亿；2023年上半年的GMV跟去年同期相比上涨了73.3%，净利润是4065万，全渠道复购率达到37.6%。目前白小T占据抖音T恤市场5%的份额。

对我本人来讲，“复购率37.6%”更有意义和价值。因为判断消费品好与不好，不要看GMV和ROI，甚至不要看用户口碑，而是直接看用户的二次、三次复购率。

“白小T”品牌也初现雏形。除了我们邀请的品牌形象代言人之外，像郭德纲、吴京、樊登、刘润等明星、企业家们，都会自掏腰包购买白小T。

这背后是因为，过去用户在线上买东西，只有需要的时候才去做交易，包括在天猫、京东、唯品会、拼多多等传统电商。今天人们用头条、火山、抖音，只是在打发无聊时间的过程中发现某个内容是自己想要的，点开一看刚好是白小T，然后就下单了。这个过程的变化是转折性的。

我第一次创业，用17年时间做到了国内行业第一名。这是我第二次创业，特别强调战略的重要性。对初创公司来讲不需要战略，只要能让自己活下去，哪种路径都OK。但当年销售规模过10亿之后，就不得不思考战略；当团队超过500人时，就不得不思考战略。

我们的战略是：先在某个特别细分的领域下功夫，通过几年时间做到行业第一名，比如T恤这样没有品牌的品类，虽然每个服装品牌都在做T恤，但联想不到什么品牌可以跟它画等号，这就是机会；白小T达到10亿级规模，品牌等于品类了，再用同样的方法论、工具以及组织，把其他类别也复制一遍，可以带出白小牛牛仔裤、白小衫衬衫、白小袜袜子等等；最后再慢慢吃掉全局，如果运气好，我们有可能成为服装行业的排头兵。

这对消费品类来讲，或许是最好的路径，而且已经有巨头这么做过了，比如全球最牛的品牌公司宝洁。

打破认知

不竞争才是最好的竞争

好吃懒做会使一个人生活拮据，但非常努力与勤奋的创业者却可能会身负巨债。很多时候，创业者能赚多少钱并不在于拼命程度，而取决于认知能力。

人的认知是动态的，过去的成功经验还会变成现在的成功障碍。比如对于品牌来说，过去的品牌是在电影当中植入广告，今天的品牌是在广告当中演绎电影。那些大品牌为什么突然间无所适从？原因就是过去的成功经验抛不掉。

企业跟人都一样也是有生命周期的，但我不认为企业的生命周期也是从出生到少年、青年、中年、老年、死亡。抛掉曾经成功的经验，用新的认知再来做一遍，企业是可以穿越周期的。

商战就是认知之战，就是人与人之间的“认知差”，只有提升你的认知，才能让你的企业脱颖而出。在行业巨头面前，我们初创企业小如蝼蚁，绝不能硬碰硬，只有“新认知”这个核武器，才能让我们对抗曾经的大巨头。

《商战》这本书里有个经典案例。当年的可口可乐是“巨无霸”般的存在，是行业老大，是发明者，是经典。当年的百事可乐类似今天的白小T，是一个从0到1的新品牌。百事可乐最早的竞争策略是：增加1倍的容量，用同等价格跟可口可乐抢市场。但这属于攻击了对方“不可逆的缺点”，可口可乐可以轻松化解，很快就能改成跟百事同样甚至更大的包装规格。

直到后来，百事可乐找到一个新的认知——新一代可乐，专门为年轻人服务。这时对方就不可能再与它竞争了，因为可口可乐是老牌、是过去的神。

80年代百事可乐请了迈克尔·杰克逊等明星代言，结果今天的百事跟可口可乐平分天下。

所以小企业要想跟大型企业竞争，卡位得相当精准。如果当年白小T做的不是T恤，而是全品类，我们的资金、团队、组织、产品研发、供应链、品牌营销、销售，哪个能够跟行业巨头比？但是当我不断做减法，减到只做一件T恤，就可以集中优势专供这个新品类，而其他品牌做不到，因为它们得照顾所有品类。

竞争是基于定位，定位是基于竞争。创新品类错位竞争，换一个赛道更容易降维打击。不要弯道超车，容易翻车。换个赛道竞争，进入“无人区”，不竞争才是最好的竞争。

新品类藏在新需求里

品类创新是达成品牌（新品牌）的最快路径，没有之一。那么，新品类到底在哪里？新品类到底该如何创新？

首先，新品类藏在新需求里。人是一种不断需求的动物，除短暂的时间外，极少达到完全满足的状况。而原有行业随着技术革新，就会长出新的需求。

只要有一颗洞察的心，每个行业遍地是痛点、遍地是需求、遍地是机会、遍地是生意，也遍地是尸骸。

那到底什么才是需求？饿了想吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，这些是人的需求，但不能当作创业需求。饿了要吃更好的饭，渴了要喝更好的水，冷了要穿更好的衣服，困了要睡更好的觉，这才是创业需求。

以喝水为例，从最早的白开水，到杜康发明了酒，随之米酒、黄酒、白酒、啤酒横空出世，矿泉水、纯净水也逐渐有了品牌。然后更加细分，水加些奶就催生出了太子奶等品牌，加些茶就有了冰红茶，加点盐叫脉动，加点气泡叫苏打水，还能加各类水果，加点玻尿酸叫水肌泉……真正的品类创新来源于我们对用户需求的理解，满足需求是商业进化的唯一方向。

从全球范围看，商业的本质是交换而非流量，交换的背后是价值。所以一家企业存在的价值就是要解决某个社会问题，能解决的多大社会问题，就能拥有多大的企业规模。这也是创业者和生意人最大的区别。创业的本质是要有哲学级的洞察，得到原理级的解决方案。

找到需求不等同于找到创业方向。我最近在写一本书，已经写了16万字，叫《需求帝国》。这本书分为四个篇章，第一如何发现需求；第二如何检查需求；第三如何鉴别需求真伪；第四如何借势放大你的需求。

白衣服或浅色衣服容易脏，这个需求过去很多人发现过。围绕这个点，他们逻辑是更好清洗；我的逻辑是干脆不要洗，最好的方式是不会脏。这个品类创新被我们发现后，短袖T恤卖了1000万件，我个人觉得至少会达到亿元级。

我们还看到了团装的需求。没有一个老板希望自己的采购部门有猫腻，我就讲我们是中国第一家不会给任何企业回扣的团装品牌。这是企业文化的问题，在这样的定义之下，采购部门负责人如果还去订购别的品牌团装，就意味着有拿回扣的嫌疑。

而品牌是什么？品牌其实就是企业对自己要解决的社会问题，给消费者的综合性承诺。尤其当企业出问题时，还能不能坚守当年的初心，给用户一个完美的解决方案？我上个月专门拍了视频，但凡3年半来买过白小T而觉得品质有问题的消费者，可以不需要任何理由，来替换最新款的白小T。

不是先有定位

而是先做出来

只讲品牌定位、品牌广告语没有用，因为现在最基本的传播逻辑是，内容传播不出去就等于零。只有把内容营销做好，让企业活下来，再把内容做创新，形成规模效应，然后加入品牌定位、品牌故事、品牌调性、品牌精神，才能迅速实现品牌化。

我们是全网第一个在工厂拍摄短视频的品牌公司。抖音的内容生成方式和运营逻辑，高度概括就是5个字，“这怎么可能”。

那时候我们没钱，脚本、拍摄IP都是自己做的。我到今天都记得话术是怎样的，“大家好，我是白小T的创始人张勇，我此刻就站在世界奢侈品品牌代工厂，为大家现场拍摄一朵新疆长绒棉是如何演变为新国潮。”

这里有一句话是关键，“我此刻就站在世界奢侈品品牌代工厂”。很多人都买过奢侈品，但基本没人见过奢侈品工厂长什么样，想看看“这怎么可能”。这个视频时长2分47秒，GMV是5500万元，退货率12%。

我们还有很多类似的视频，比如在暴雨里拍的，没戴防毒面具在牛仔裤工厂拍的，在珠峰冰川穿宇航服拍的，宇航服是我们要做的创新品类。创业刚开始就是靠这些点点滴滴累计起来的。

这些视频内容都是真实的，这种真实性往往是由创始人本人赋予的灵魂。所谓的品牌精神一定是创始人带给品牌的，这种基因是不能做假的。

我把这些总结成一套方法论，包括产品、服务、战略布局、品牌营销工具打造、三线传播体系、解析平台、私域用户全生命周期管理、以人为中心商城和打造超预期用户体验生长出品牌，然后大数据分析迭代再生，以用户需求为核心，爆品战略业务闭环。

现在是一个精细化运营的时代，我们以战略布局为导向，分为品牌+产品特性包装，包括样本市场打造、渠道策略、自营市场、线上线下私域。如果没有这些动作，消费者看到一个新品牌怎么敢下订单。

具体来说，一个好的详情页需要有产品原理可信度、政府支持度、专业认可度、竞品对比度、舆论赞誉度、品质可靠度、意见领袖见证、用户体验等等；传播体系需要种草、自建账号、品效广告“三位一体”；广告ROI特别差，是因为解析平台没有建；宇宙的尽头是私域，私域一是可以最快速度触达用户，二是用户需求第一时间解决。

我个人两次创业，前后长达17年时间。这两次创业可以总结为，从PC时代到移动互联网，从单品突破到构建全网生态闭环并最终形成品牌的全链路思维。运用这套方法论，我为很多企业品牌、地方政府提供商业咨询，这些内容的核心逻辑在于，从品牌定义到品牌定位，再到取名和广告语，要把企业的使命愿景梳理清楚，把道的问题全部解决掉，再回归到术的层面。

*相关数据来源白小T官方统计